全文1886字，阅读约需6分钟，帮我划重点

划重点

01妙可蓝多作为蒙牛控股的奶酪业务上市平台，近年来营收持续下滑，股价跌幅超过70%。

022019年至2021年，妙可蓝多通过疯狂广告营销策略提升品牌力，市占率迅速提升。

03然而，奶酪市场竞争激烈，妙可蓝多面临增长停滞，毛利率下降等问题。

04为维持较高营销投入，妙可蓝多上半年销售费用同比大幅下滑17.62%。

05由于产品受到质疑，妙可蓝多需要寻求新的核心竞争力以应对市场竞争。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

三年前，蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股，成为妙可蓝多的控股股东。

在蒙牛的设想中，妙可蓝多将被打造成旗下奶酪业务的上市平台，帮助奶酪业务在2025年时能成为“百亿营收板块”。

然而，设想和现实往往存在着巨大的差距——在蒙牛成为妙可蓝多的控股股东后，其业务便开始触顶回落。今年上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿，同比下滑6.93%；其中二季度实现营收9.729亿，单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看，这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑，情况不容乐观。

受业绩的影响，最近两年来，妙可蓝多在资本市场上的表现也并不好。截至9月26日收盘，妙可蓝多股价报收14.29元/股，总市值仅73.2亿，和最高点84.5元/股相比，如今妙可蓝多的股价已经跌去超过70%，市值则大幅缩水超300亿，蒙牛的这笔股权认购可谓“损失惨重”。

过山车式发展

在2018年之前，国内的奶酪市场几乎被外资品牌所占据。

据媒体统计，当年国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，其中百吉福的市场占有率最高，为28.3%；其次是乐芝牛，市场占有率为7.7%；最后则是新西兰恒天然Fonterra的安佳，市场占有率为7%；而还没有“冒头”的妙可蓝多，当时的市场占有率仅为3.9%。

当然，对于国产奶酪品牌而言，奶酪市场被国外品牌占据其实是一个好消息——这意味着国产奶酪品牌有巨大的发展空间，尤其是妙可蓝多这样的国产品牌。

而事实也确实如此。2019年，妙可蓝多开始通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力，为了把品牌打透、破圈，妙可蓝多将资源重点投放在费用更高的央媒和电梯媒体广告上。从营销费用来看——2019到2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3.593亿、7.105亿、11.59亿，增速分别为97.75%、63.08%和5.21%。

凭借着“狂轰滥炸”的广告，妙可蓝多的市占率迅速提升，最高时一度超过30%，成为国产奶酪“一哥”。随着市场占有率的提升，妙可蓝多的业绩和股价双双大涨，业绩方面——2019到2021年，妙可蓝多的营收增速分别为42.32%、63.2%和57.31%，净利润增速分别为80.72%、208.16%和160.6%；股价方面，妙可蓝多的股价从2019年最低的7.13元/股飙升至2021年最高的84.5元/股，3年时间股价翻了超过10倍，市值最高则超过了400亿。

妙可蓝多的爆发式增长，甚至引来了乳业巨头蒙牛的关注——2021年7月，蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股，成为公司的控股股东。

不过，进入2022年之后，情况发生了巨大的变化。一方面，奶酪市场开始从高速成长期逐步过渡到稳定增长阶段。浦银国际研报数据，国内奶酪行业经历了连续数年的高增长后，在2022年遭遇了明显的减速，零售市场规模同比增长仅达到9%，远低于过去五年平均25.6%的增速；另一方面，看到机会的国产奶酪品牌也开始蜂拥而上，除了妙可蓝多之外，目前市场上以奶酪棒作为主营产品的品牌还有秋田满满、窝小芽、奶酪博士等等，奶酪市场的竞争越发激烈。

今年上半年，妙可蓝多实现营收19.23亿，同比下滑6.93%；其中二季度实现营收9.729亿，单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看，这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑。

老本还能吃多久？

今年上半年，妙可蓝多实现净利润7678万，同比大幅增长168.77%。

不过，虽然净利润大幅增长，但这却是“降本增效”带来的。例如销售费用方面，上半年妙可蓝多的销售费用为4.365亿，同比大幅下滑17.62%；还有管理费用方面，上半年妙可蓝多的管理费用为1.069亿，相较于去年同期的1.18亿减少超过了1000万，下降比例为9.42%。

从目前来看，妙可蓝多这种保利润的经营状态，其实已经有了一丝“吃老本”的迹象。当然，当下的奶酪市场也基本处于增长“停滞”状态——据市场机构尼尔森数据显示，2020年—2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%，在这样的市场环境下，妙可蓝多不再追求高增长其实也可以理解，但值得思考的是妙可蓝多的“老本”，还能吃多久？

上述内容也提到，妙可蓝多之所以能够成功，主要原因在于先发优势，自2019年开始，妙可蓝多便通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力。

但是，这种靠营销换来的优势，显然并不牢固。从产品的毛利率来看，近年来妙可蓝多的竞争力其实明显下降，上半年妙可蓝多的奶酪业务毛利率为39.39%，虽然相较于去年年报时37.01%的毛利率有小幅提升，但和巅峰时期接近50%的毛利率相比仍有较大的距离。

此外，据侃见财经梳理发现，妙可蓝多在今年5月份还因为被质疑奶酪棒产品中的“食用油脂制品”的成分是具有危害的“反式脂肪酸”，从而登上热搜榜。

而根据妙可蓝多给出的解释，天然的食物中也有反式脂肪酸，主要来源于反刍动物，如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如，人类母乳中有反式脂肪酸；牛奶中天然含有反式脂肪酸，不过通常量都很少。当然，从目前来看，妙可蓝多并没有出现食品安全的相关问题，但其产品已经受到消费者的质疑。

实际上，妙可蓝多的核心竞争力本来就是通过营销建立起来的，如果不能一直维持较高的营销投入，这种核心竞争力很容易消失。

取材网络，谨慎甄别

跌幅超70%，妙可蓝多，“套牢”蒙牛