《大国崛起》《复兴之路》《公司的力量》——他曾是央视大牌总导演，前段时间刷爆朋友圈的我党第一支广告《我是谁》正是出自他之手。如今，作为央视广告带头人，他与他的团队又合力推出“国家品牌计划”，华丽转身的背后，他有自信，有格局，更有要操国家的心的媒体责任。他就是任学安。

文 | 袁琳

2015年9月，46岁的任学安迎来了他职业生涯又一转折，他从央视4套总监位置被调至央视广告经营管理中心担任主任，离开他已经精心耕耘20年的节目领域。

9月底的北京城秋意已浓，任学安感到些许凉意。刚上任没多久，他就从别人那儿听到一个让他心神不宁的消息——广电乃至整个传统媒体行业的广告业绩正急速下滑。传统媒体的广告真的没法干了吗？行业在下滑，央视凭什么去增长？坐在主任办公室那张还不熟悉的办公椅上，任学安眉头紧蹙，感到迷茫又忧虑。

这是任学安第一次进入媒体经营领域，此前，他作为总导演的身份可能更为大众所知。2006年，由他总编导的大型纪录片《大国崛起》以凌厉之势横空出世，传播之广泛几乎到了家喻户晓的程度，之后，他又导演了《复兴之路》、《公司的力量》等一系列颇具影响力的纪录片，“任学安”这个名字也随之被观众熟识。

在财经节目、纪录片领域长袖善舞的任学安这一次被迫进入的是一个完全陌生且叫衰声四起的广告领域。“广告是很专门的业务，内容极其庞杂，真的很困难。我对自己的定位是做一个合格的体制内职业经理人，你能不能干好？你能不能胜任？必须要以创业的心态面对这份工作，我每天都在这样鼓励自己”，任学安说。

电视媒体真的不行了？

新兴媒体朝气蓬勃发展的这两年，传统媒体愈发地显露出“日薄西山”之势，纸媒停刊的消息不绝于耳，加之经济下行，腹背受敌的传统媒体处境危难，在此灰暗的大背景色调下，彼时广告中心每个人脸上都挂着不自信的神情。

央视的价值坚守是不是真的被所谓的新传播格局抛弃了？对此，一年来任学安带领央视广告中心做了许多价值自省和数据调查。他说：现在做广告，必须用脑子而不是仅凭资源。

这里是几个相关数据：

央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛期间，广告中心与体育频道联动，任学安指挥了边直播赛事边销售广告并创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩。

在前不久结束的美国新一季广告预售季中，很多买家重新将大量资金投入电视。哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%；Discovery的营收上升了7%，净利润提高了43%；NBC环球第二季度其有线电视频道的收入也上升了5%。

与此形成鲜明对比的是，国外研究发现，只有44％的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。可以说，90%的网络广告花费打水漂了。

ABC电视台委托咨询公司Accenture研究了过去三年内的广告主和市场商的广告花费及回报率，发现在长期回报率上网络广告仍然离电视差得很远。

安盛天平的董事长说，他们在新媒体端投了几千万，只卖了几百份保险，“他说我在黄浦江边站几个小姑娘一年也能卖几百份，这说明新媒体的价值并不适用任何企业，虽然不能否认它是未来发展的方向”，任学安说。

这些数字和境外研究成果给了任学安极大慰藉，找到做好央视广告经营管理工作的突破口和着力点。“企业投放广告本质上是想获得一张信任状，国家电视台的价值背书就是对品牌的最高褒奖。我们要善于拥抱变化，更要善于赌对不变”。

调整

信心重建后，任学安对央视广告的经营模式做了诸多调整和产品创新，以更好的姿态去适应历史大环境的发展趋势。

首先是调整市场部的定位，让其做政策研究、收集国内外媒介传播数据，为销售团队提供地面和空中资源。

紧接着将三个部门也就是七个科组投入到销售中去，比过去的两个科组增加好几倍的投入。

接着是加强培训工作，在内部开展“三熟活动”——熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及他所在的行业，并连续举办PPT设计演讲大赛，提高央视工作人员的专业性和对行业的认知度。

同时在渠道建设上加强管理，对于渠道（代理公司）他们做了几个动作：第一，明确央视跟他们是一家人，邀请他们参加重大会议，及时进行最新政策和消息互通；第二，采用新的评价体系规范行业，对渠道商进行信用评定；第三，给4A合作公司颁奖；第四，取消区域代理制，深化承包制，探索部分频道整体承包。

此外，加大对客户的开发力度。过去客户获取主要依靠渠道，调整之后，央视广告引进了许多以前没有在央视投放广告的企业，譬如广汽传祺、碧桂园、阿里等，都实现了很大突破。

经过这一系列调整，今年央视一套自营广告增长了65%；里约奥运会比上一届奥运会逆增长30%；整频道承包经营取得成功。成绩显而易见。

用公益广告思考重大主题

在做好商业广告经营的同时，任学安还明确提出了央视公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行，更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播，这跟过去相比是非常大的一个变化。

其中，为庆祝中国共产党成立95周年、以“我是中国共产党，始终和你在一起”为主题的《我是谁》公益广告，自6月24日起在央视各开路频道集中播出后，触动了亿万观众，引发社会各界广泛好评。光明网、人民网、新华社、共青团中央微信公众号等媒体纷纷以《网友：第一次看到我党打广告》、《速看！我党第一打广告！还一次两个！》为标题进行报道，发布当天均达到数十万的高阅读量以及数万位网友的热烈评论。

为营造国庆气氛制作的公益广告《一样的爱》在国庆前夕亮相，通过平凡人的平凡事展示不平凡的爱国情，同样引得社会广泛好评。报刊文摘、三联生活周刊等微信公众大号以《央视拍了一支广告说：今天大家可以这样爱国》、《这支广告告诉你什么是爱国新内涵》、《今天，我们应该怎样爱国》等为标题进行推荐。截至10月7日，爱国公益广告的网络播放量超过三百万，点赞和评论数过百万。

“把爱国的主题用最朴实的日常行为进行新的诠释，比如带好自己的孩子、创办一家好公司等，这就是爱国！我们要用公益广告的形式来宣示今天对于社会重大主题的一个新的思考。”任学安说。

重大变革：“国家品牌计划”

2014年5月，习近平总书记提出了“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的战略思想，将中国制造、中国品牌建设推行到国家战略的高度，今年6月份，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的指导意见》，进一步强调品牌的引领作用。

结合国家政策，任学安认为，中央电视台作为唯一的国家电视台，有责任在培育国家品牌形象上贡献自己的力量，去寻找并塑造那些能够代表今天中国的国家实力、参与世界竞争和国际事务的国家品牌。

基于此，今年4月份开始，央视广告经营管理工作有了新的定位——用国家平台成就国家品牌。围绕这一定位，任学安提前筹划下一年度工作思路，并提出2017年工作重心：实施国家品牌计划。

“国家品牌计划”分两部分，一是公益部分，二是商业部分。

公益部分有两个项目：“广告精准扶贫”项目和“重型装备制造业品牌传播”项目。前一个是利用平台资源，助力贫困地区的名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，撬动地方产业发展；后一个帮助我国重型装备制造业打造品牌形象，驱动产业升级。

目前，首支精准扶贫广告已经在央视各频道播出，对象是来自贵州的猕猴桃。广告播出后，当地种植户户均增收2300多元，所有产品较往年提前一个月销售完毕，并带动了当地旅游业的发展。“效果很好，一个猕猴桃带给我们很多东西”，任学安感慨道。

“国家品牌计划”的商业部分也分两个项目：“国家品牌计划TOP合作伙伴”和“国家品牌计划行业领跑者”。入选企业将获得包括《新闻联播》后、《焦点访谈》前等顶级资源，此外还配备了高端定制的整合传播资源，并可享受其他资源的优先购买权。央视还将为企业设立VIP专属通道，快速响应企业需求。

今年9月下旬，以“国家品牌计划”为核心的央视2017年黄金资源广告预售工作正式启动，有近三千家企业参加了“国家品牌计划”的发布会和推介会。2017年资源开售以来，新闻频道、中文国际频道、《朝闻天下》等上百个项目广告资源已经名花有主。

“国家品牌计划”不仅是央视广告经营对于自身的一次大调整，更是提供给企业的一次难得的机会，企业插上国家电视平台资源的翅膀，在通往国家顶级品牌的塑造之路上会飞得更顺利和轻盈。

“国家电视台就是要干国家想干、国家要求干的大事”，任学安说，“在习近平总书记提出三个转变以来，中国社会从上到下已经形成一股要做大做强民族品牌的浓厚氛围，我希望国家品牌计划的推出能为这股力量增砖添瓦，希望得到企业界的支持和参与，国家品牌的打造真的需要社会共同参与和推动。”

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