本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。

打造“调味品3.0时代”

民间俗语“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。中国人对“美食”的想象力来源，除了食材、烹饪方式，还有一个当然是调味料了。那些静静地“躺在”厨房一角的瓶瓶罐罐，被“掌勺人”放进食物里，经过炒、爆、熘、炸、烹、煎、贴、烧……开盖出锅，便是一道道佳肴。

品类丰富的调味品，常见的包括盐、酱油、醋、蚝油、香辛料、味精、鸡精、酱料、料酒、火锅调味料等大类。根据所用原料及工艺不同，还衍生出不同风味的细分调味品。

2021年初，一家成立不到一年的调味品公司，在三个月里先后拿到险峰长青、经纬中国等明星投资机构的融资，有何特别之处？

2021年1月，主打功能性的调味品品牌口味全完成由险峰长青领投、42 Capital跟投的1000万元人民币天使轮融资。三个月后，口味全再一次获得近5000万元Pre-A轮融资，由经纬中国领投，老股东险峰长青、42 Capital跟投。此时的口味全创立不到一年。

口味全创始人吴浩从2003年开始，先后经历了统一、农夫山泉、加多宝和特种兵，任职销售部高管。一直到2020年，深谙饮料快消品的吴浩发现了调味品赛道的机会：中国的饮料产品的创新，一直在快消领域走在最前面，不断在更新迭代，反观调味似乎一直很平静，很少有人去做突破。相比饮料等快消品，调味品无论从营销思维还是营销模式都相对落后。

吴浩顺藤摸瓜找到细分产品，他发现调味产品内的添加物很多，而这些添加物在当下的饮料产品里，都是过时，甚至是禁忌。在各大消费品类都在升级、求新的当下，调味品却缺少创新动力，吴浩觉得机会来了。

2020年的疫情，线上电商调味品类的搜索权重在快速增加。但比起相对火热的复合调味品，吴浩更想从一瓶健康、营养的酱油做起，如此一来，他率领团队义无反顾地进军基础调味品行列。2020年4月启动口味全项目，历经4个月的研发，到8月才算真正出来一款样品——酵素活酱酱油，区别于传统日晒酱油，定位在“非日晒的活酱油”。

红碗社此次专访了口味全联合创始人兼首席品牌官周骏，据周骏讲述，吴浩找到他时，他已经经营着一家品牌咨询公司。“做咨询公司，是帮别人尽力养孩子，自己下场做品牌更多的是整个链路的理解和终局思维，肯定是后者挑战更大。”

周骏向红碗社解释了口味全为何从最基础的酱油切入调味品赛道。他认为，目前心态上是想做鲁莽和难的事，不能哪里有机会就去哪，而是哪里需要改变就去哪！客观上，中国的基础调味品处于2.0向3.0跨入的阶段。1.0时期，即将酱油划分为生抽、老抽等，只做佐餐属性分类；进入2.0时期，“0添加、有机、减盐”等具有健康属性的调味品出现了；而调味品3.0时代则会聚焦在营养功能性调味品，让调味品不止于口味和健康，还富含更多元的营养。

“比如口味全的酵素活酱油，采用非日晒酿造工艺能有效阻隔日晒所带来的的杂菌侵染，保留18种人体必备氨基酸、千余种活性酵素、多种维生素、酯类、醇类完全保留。而味道上，口味全酵素活酱油被食物稀释盐分后，自带的甜味就会凸显出来，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。”

“人们吃过更好的，就再也回不去1.0时代了。酱油不比饮料等快消品，不常做饭的家庭可能一个月用一瓶，热爱做饭的家庭更是追求品质，只比传统酱油贵一点点，但却收获了营养与健康的附加值，何乐而不为？”周骏笑言。

周骏指出，调味品行业关乎民生，调味品属于基础消费品，刚性需求较强，且中餐重烹调，喜色香味俱全，推动调味品消费量快速增长。尤其疫情后的两年，调味品市场行情火热。

iiMedia Research(艾媒)数据显示，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长18.1%，2021年市场规模将突破4000亿元。周骏直言，偌大的调味品市场拥有诸多机会，希望大家不要被预制菜、复合调料冲昏头脑，不要低估年轻人或中产阶级用基础调味品下厨的数量和可能性。

如何区分“贵”与“值得”

周骏向红碗社透露，两年前口味全定位“营养主义调味品”，没有选择有关注度的复合酱料，很多行业人士表示不解，并为他们捏一把汗。周骏说，用“懂的人自然懂”来回答未免有些敷衍。

“其实这个问题很好回答，回到‘需求’本身，衡量一个品牌是否有价值，只需要想象，如果此品牌从地球上消失，消费者会不会有损失。假设口味全消失了，消费者立马能找到替代品，那我们的创业还有什么意义？这就是真正的壁垒和护城河的问题。是否真正在这个市场上和这个时代给消费者提供一个稀缺的价值，有意义的差异化的价值，这一点是非常重要的。”

周骏呼吁创业者在做品牌定位的时候要从三个方面思考消费者需求：象征性需求、功能性需求、体验性需求。举例来说，象征性需求，即消费者需要通过消费行为为自己代言，比如奢侈包、曾经的星巴克咖啡；消费者对调味品大概率不会拥有象征性需求，因此功能性和体验性尤为重要。

“最初的酱油只有提鲜和上色功能，后来有了‘瘦身版’酱油，解决了健康问题，再后来口味全的出现解决了调味品的营养问题，功能性需求得到了充分满足。而体验性需求是指消费者在使用时是否有不同于以往的‘新奇特’体验，比如外观设计、便利性、参与感等。”

周骏强调，消费升级的本质应该是用跟原来差不多的价格，买到更让自己满意的东西，而并非价格的“升级”。“没有贵不贵，只有值不值，消费者的话有时候暗藏玄机，能读懂的总是少数人。比如客人吐槽一瓶辣酱很贵，到底是辣酱较其它品牌更贵，还是他认为几十块买一瓶味道也就还行、没有其它特点的辣酱实属不值？”

口味全定位营养调味品，随后研发的易于肠胃吸收的酵素活酱油、膳食纤维醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋，还有复合油醋汁系列、海马北鼻（母婴）系列等40个SKU都是围绕“营养”的定位而展开。

比如去年火遍茶饮界的玉油柑给了周骏一些灵感，他和后端研发团队仔细研究了油柑的功能性，发现油柑去油解腻的特点很符合口味全的定位，在“灵感”与“专业”的碰撞下，口味全推出一款海盐玉油柑油醋汁，立即受到年轻人追捧。据了解，2021年6月口味全才进入油醋汁领域，便在7月拿下天猫油醋汁类目第一。

红碗社发现，口味全爆款产品酵素活酱油在天猫的售价是25.8元一瓶/340ml，海盐玉油柑是21.9一瓶/250ml，在被问到是否担心消费者嫌贵时，周骏笑言，价格只是一个结果，但不是目的，因为产品本身只有值不值，没有贵不贵。

“我们的产品高出传统品牌的30%-40%，但是产品人的思维首先应该是如何做出一款大家喜欢的产品，然后再看价格。我们根据原材料核算后，制定出目前的价格，还是那句话，调味品关乎生活品质，顾客是这么思考问题的：一杯近30块的奶茶一小时内喝完，相比而言，25.8的酵素活酱油能用半个月，也值了。”

“产品+渠道+认知=护城河？”

渠道是新消费品牌的核心壁垒之一，大多数企业并未一开始就选择难啃的线下渠道。红碗社采访过的诸多消费品牌也曾表示，线下渠道考验人力、财力、产品力等多方面因素，相对电商渠道复杂许多。

周骏坦言，相比其他新消费品，口味全是少数从线下起家的品牌。调味品类的消费属性，决定了线下是最主要的生意来源，目前整体团队90%是加多宝系成员。对线下操作和打法方面非常熟练和顺畅。

口味全创始人吴浩在接受媒体采访时表示，很长时间里，调味品的线下营销模式过于保守，主要是在KA和农贸，深度依赖经销商，通过简单粗暴的压货返利实现产品分销覆盖。口味全在线下渠道方面，给予经销商提供人员支持、费用支持，甚至自己掌控部分门店。

“传统的调味企业在线下没有完整的一线业代组织架构，粗放惯了，但我们团队出身就是做饮料的，非常熟悉一线的分销覆盖和陈列动销。只要找对了经销商，找准匹配的门店，单店的产出比饮料还要高。口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式，对抗传统的调味品粗放式打法。”吴浩表示。

周骏告诉红碗社，线下渠道方面虽然有优势，但并不意味着口味全只注重线下。目前口味全的线上线下营收占比6：4，线上以天猫、京东、拼多多、微信商城等为主，线下已经进驻生鲜超市、连锁便利、母婴专营店等渠道，如沃尔玛、家乐福、永辉超市等。“未来的调味品一定是线上线下融合，线下是直接的购买行为，线上重点是内容+品牌认知的传播。”

据悉，目前口味全的月营收已达数百万级，在不参考私域的情况下，复购率超20%，然而据周骏透露，口味全私域运营已经采取年卡售卖模式，因此私域复购远不止20%。

“很多人把私域当成一种渠道工具和技巧，但我认为口味全对私域理解应该是三点：1、把单一消费者变成家庭结构的数据化想象；2、给用户提供营养调味解决方案的非产品思维；3、提高客单、复购以及留存深度沟通服务的匍匐方式。”

品牌营销方面，周骏带领团队采取差异化打法，针对真正做饭的人群，用实际行动唤醒消费认知。例如年初在合肥举行的“中国厨房换酱油特别计划”，让市民用空的调味品瓶子换口味全的营养酱油，3个小时内，20多箱酵素活酱油被全部换完，这是战略行动。

口味全还充分利用“营养”的核心理念，和书店展开“读书和做饭都有营养”主题活动，活动当天书店消费满20元即送150ml酵素活酱油一瓶，这是品牌传播。

周骏称，“营养调味品”的思路稍微有一点点超前，但用户心智本就存在，营养、健康的集体潜意识不需要教育，口味全只需要花一点时间去唤醒更多消费者认知。

“我必须强调一点的是，很多人、包括许多业内人士会比较在意调味品的口感，但我坚持‘营养’，口味的感知千人千面、无法证伪，拥有好口感难道不是一个调味品的基底吗？营养才是附加值。”

真正的品牌创新在于，消费者心智中有，市场上无。在我看来，很多人反驳功能性调味品的观点有些奇怪：如果我想补充营养，为何不直接吃酵素或者膳食纤维呢？在我仔细研究过日本的功能性调味品市场后发现，他们悄无声息地将营养融入一日三餐却丝毫不影响餐食口感，价格只比传统调味品贵一点点，消费者根本没有理由抗拒。”

据悉，今年下半年口味全将考虑完成一轮融资，最重要的投入还是产品研发，有了丰富的产品线，才有底气开拓更广阔的渠道。

经纬中国合伙人王华东曾在接受36氪采访时表示，调味品市场规模大，行业高端化、健康化趋势明显。传统品牌2B业务为主，新品牌可以通过“中高端+C端”的差异化定位实现突围，基于升级的产品以KA、连锁超市和社区团购等渠道为抓手进行快速扩张，盈利能力也更为可观。口味全抓住调味品升级的风口，很有希望塑造新一代健康营养的调味品品牌。

“口味全的酵素活酱油已经累计卖出60万瓶，或许对于头部企业来讲，这并不是一个了不得的数字，但对口味全而言，意义重大，未来口味全会有更多的细分品类卖爆，我们的野心当然不止酱油，数千亿的调味品市场，新消费品牌的竞技不如更加刺激一些。”周骏如是说。

采访最后，周骏向红碗社讲述了自己这一年的心得。周骏说，过去的一年，太多新的品牌、太多广告投放出现在消费者面前，投资市场也异常火热。然而到了下半年，新品牌、老品牌都面临一些增长、复购的问题。到了今年，疫情反复、资本刹车、消费遇冷，市场更加考验品牌耐心、基本功和洞察能力。到底有多少企业能经受考验，恐怕只有他们自己心里清楚，大潮退去后，才知道谁在裸泳。

月销数百万、定位“营养调味品”的口味全，一年将酵素活酱油卖出60万瓶