融资1千万 他把广告印上5百万快递纸箱 用户画像匹配受众 30万电商用它发货

◆ “纸箱哥”创始人王佳荥

文| 铅笔道 记者 唐郡

►导语

“纸箱太贵啦，你便宜一点，我们可以在纸箱上印‘本纸箱由纸箱哥生产制造’，给你做广告。”有客户向“纸箱哥”CEO王佳荥提出上述要求。

“原来纸箱上还可以做广告。”

“纸箱哥”为电商卖家提供快递纸箱、礼盒、胶带、名片等一站式包装印刷品解决方案，在全国拥有10大分仓，物流运输覆盖20个省份，是全网最大的纸箱卖家。

去年9月，王佳荥发现很多跨境电商投放了户外广告。“这个曝光量大，的确很多买菜的大妈们会看到，但有什么用呢？她们又不会买！”他认为，在纸箱上投放广告“效果可能更好”。

调研之后，王佳荥决定发展纸箱广告业务，邀请品牌商在纸箱上投放广告并收取广告费用，纸箱则免费提供给电商卖家使用。

“纸箱哥”会根据品牌商提供的用户画像（性别比例、年龄、购买习惯等）为其匹配用户群相似的电商卖家。

截至目前，“纸箱哥”已为强生中国、老板电器、滴滴出行等品牌商投放广告，累计售出500万个纸箱广告位。此外，王佳荥计划为100个App提供1000万个免费广告位，“扩大营销”。

注: 王佳荥已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

“我们到现在为止仍然是全网最大的纸箱卖家。”

“纸箱哥”CEO王佳荥在校期间就开始卖纸箱，从业8年，已积累30万家纸箱客户。尽管如此，越来越多的纸箱卖家涌入仍让他觉得很累，因为“价格的竞争是无止境的”。

与此同时，不断有客户向他提出纸箱价格太贵，“希望便宜点”。作为回报，客户愿意在纸箱上印制“本纸箱由纸箱哥生产制造”等字样，为“纸箱哥”做广告。

王佳荥模糊地意识到：“原来纸箱上还可以做广告。”

去年夏天，他在商场外看到一些跨境电商的户外广告。“商场那边确实有很多买菜的大妈们会看到，但有什么用呢？她们又不会买！”他立刻联想到快递纸箱：“纸箱终端用户至少都是有网购习惯的人，广告投在纸箱上可能更有价值。”

◆ “纸箱哥”团队由最初的两人不断发展壮大。

回想起客户的提议，王佳荥意识到：他可以免费给商家提供纸箱，然后把上面的广告位卖给品牌商。但前路不明，他决定“做个调研试试”。

去年9月，王佳荥让同事拉出一张客户电话表，一个个给客户打电话，问他们是否能接受印有广告的免费纸箱。调研结果让他喜出望外：“几百个客户，大概90%表示可以接受。”

接下来是调查品牌商的接受度。他先私下询问了几位甲方（品牌商）广告部门人员对纸箱广告的看法。随后，又邀请在4A广告公司上班的朋友出谋划策。“他们给我的结论都是可以尝试，还有个朋友当场就说要投资。”

广告主（品牌商）和渠道方（电商卖家）都觉得可以接受，王佳荥放下心来，立即着手成立新公司。

去年11月，王佳荥完成新公司注册，“纸箱哥”正式踏足电商购物场景营销业务（纸箱广告）。

“我懂电商，懂供应链，但是不懂广告。”王佳荥深知自己的短板。他盯上了前阿里巴巴旗下《淘宝天下》杂志的高级BD周星星，“前后找他谈了三次，好不容易说服他到我这来”。

市场合伙人入职后，俩人计划主动上门寻求合作。王佳荥认为，很多品牌商投放广告的逻辑是：别的品牌商也在这个渠道投放广告。因此，第一个项目，王佳荥打算用新鲜感来打动对方。

第一个签约品牌商是蘑菇街。11月某天，王佳荥来到蘑菇街的办公室与对方市场部负责人见面。“他们当时在很多渠道投放广告，正好想玩点新意。”介绍完项目后，王佳荥问：“可不可以来玩？”

新鲜的玩法正中对方下怀。1个月后，“纸箱哥”与蘑菇街成功签约，拿到第一笔订单——10万个纸箱广告位。

事有凑巧，进口零食电商格格家与蘑菇街在同一栋写字楼办公。从蘑菇街出来，王佳荥发了个定位，正好被格格家老板看到。

 “你来干嘛？”

“蘑菇街刚刚决定在我们纸箱上做广告，你要不要也做一个？”

“蘑菇街做我也要做。”

12月，“纸箱哥”与格格家签约，为其在电商年货节期间的纸箱上投放广告。与传统广告行业相似，“纸箱哥”先为格格家提供广告创意、推荐投放广告的行业。后者确认创意和投放行业后，“纸箱哥”再打样、确认样品，最后批量生产。

◆ 格格家的纸箱广告

不同的是，“纸箱哥”可以根据品牌商提供的用户画像，如男女比例、年龄、购物习惯等来匹配投放广告的行业。“我们会为对方推荐10个行业，他们自己拍板选哪几个行业。”各行业的用户画像由“纸箱哥”员工观察分析得出。

今年春节前，格格家的广告项目率先执行。“纸箱哥”把格格家的进口食品图片、LOGO及二维码印在快递纸箱上，然后把广告纸箱免费分发给数码、食品、化妆品等行业的电商卖家使用。

王佳荥介绍，一个广告纸箱从打包、运输到分拣、递送，最后到达用户手中，“大约能被20～30人看到”。看到纸箱的人，都可以扫描二维码下载格格家App购买零食。

今年5月，“纸箱哥”陆续完成了格格家、蘑菇街以及老板电器的广告执行。期间，王佳荥发现，广告创意偏展示，类似户外框架广告。“这不是我要的效果。”

广告公司的朋友给王佳荥支招。“参与感非常重要，你要让受众跟品牌方都参与进来。”于是，他开始让策划部门出台更具参与感的广告创意。

第一个让用户参与进来的项目是强生集团的公益活动——“纸箱送书”。“纸箱哥”设计了一种可以二次使用的创意纸箱并找来“暖流计划”等公益组织共同参与。

◆“ 纸箱送书”公益活动

强生集团买下了10万个创意纸箱的广告位，然后用该纸箱给用户发货。用户收到纸箱后，可以参照指示把旧纸箱变为新纸箱，将闲置图书放进纸箱中寄送给“暖流计划”，后者负责把图书分发给山区孩子。

为提高用户参与的积极性，王佳荥又找来菜鸟裹裹参与活动。用户通过菜鸟裹裹App下单，可以免费寄送公益纸箱。

该项目中，品牌方、用户、公益组织以及物流企业都参与进来，“是我们比较成功的一个互动广告”。

6月，“纸箱哥”完成了1000万元天使轮融资，由多牛资本领投，齐一创投和玉帛资本跟投。

此前，“纸箱哥”的广告项目全凭市场人员逐一上门推广。融资后，王佳荥要扩大影响力，“让互联网企业主动上门投放广告”。

他计划拿出100万个纸箱为100家互联网企业的App免费做广告，“每个纸箱上印10个App的广告，共计1000万个免费广告位。”

◆ “纸箱哥”融资发布会现场

8月18日，“纸箱哥”在杭州召开发布会，宣布免费纸箱广告计划，各App可以通过“纸箱哥”的官方微信报名申请免费广告位。滴滴出行、e袋洗、in、典典养车、超级马力等第一批品牌已经与“纸箱哥”达成合作。