情绪消费，迎来了最好的时代。

2025年3月26日，泡泡玛特公布2024全年业绩。财报显示，2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。

泡泡玛特2024全年业绩，图源泡泡范儿公众号

一位消费投资人向《天下网商》表示，“2024年半年报，泡泡玛特就提前透露了‘炸裂’的全年业绩，市场已经有了高预期，没想到实际业绩仍旧远超预期。”

财报披露当天，泡泡玛特股价一度冲上147港元的新高，当日股价收涨10.87%，而后几天，其市值不断攀高，截至4月1日，已达到2206.46亿港元（约合人民币2057亿元）。

在市场震惊于泡泡玛特的高增长之外，另一则重磅消息是近期名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌TOP TOY在中国香港上市。

2024年，TOP TOY以9.8亿元的营收，以及44.7%的增速，宣告进入“十亿俱乐部”。TOP TOY创始人兼CEO孙元文在接受媒体访谈时表示，潮玩行业还有巨大的发展空间。

据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。在中国，预计2022~2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

千亿潮玩市场，迎来了属于自己的时代。

85后创始人，一年营收130亿

2024年，泡泡玛特延续了爆发式增长态势，130.4亿元营收、34亿元净利润的成绩单创下公司历史新高，也刷新行业天花板。

具体来看，2024年，泡泡玛特在中国内地实现营收79.7亿元，同比增长52.3%。同时，2024年泡泡玛特在内地净增38家线下门店，门店总数从2023年年底的363家增至401家。机器人商店新增110台，机器人商店总数从2023年年底的2190家增至2300家。

从线下门店数量看，2024年泡泡玛特并未大幅扩张门店，但仅靠存量门店，泡泡玛特线下门店收入达到38.3亿元，同比增长43.9%，线下业务实现了高增长。同时，机器人商店收入7.0亿元，同比增长26.4%。

此外，泡泡玛特的毛利率、净利率、库存周转等运营数据同样亮眼。2024年，公司毛利率达到66.8%，较去年提升5.5个百分点。调整后净利润率达到26.1%，较去年提升7.2个百分点。存货周转天数也由2023年的133天降至102天。

2024年泡泡玛特会员情况

泡泡玛特营收高增长背后，用户规模也在持续扩大。2024年，泡泡玛特在全球的注册会员数量突破了5000万人。中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人。其中，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率为49.4%，维持平稳态势。

当泡泡玛特的掌舵人、85后创始人王宁稳坐“潮玩第一人”的宝座时，叶国富孵化的TOP TOY正以激进扩张姿态发起冲击。

2024年，TOP TOY实现9.8亿元营收，同比增长44.7%。虽然营收规模与泡泡玛特相差甚远，但2024年TOP TOY已经实现了全年盈利。这一年，也是TOP TOY快速扩张的一年，2024年门店净增128家，达到276家，覆盖一线到四线城市，净增门店数远超泡泡玛特。

良好的业绩与市场环境，让TOP TOY有了加大扩张的信心。

TOP TOY创始人孙元文在接受媒体采访时表示，“今年，TOP TOY在国内还要开100家店，年底TOP TOY将在国内拥有380家至400家门店。同时，也将借助永辉超市的渠道持续扩张。”

未来，在叶国富改革下的永辉超市，或许能见到不少TOP TOY的身影。

在产品上，盲盒、积木与毛绒是TOP TOY的核心品类。一个数据是，TOP TOY去年8月上新的搪胶毛绒系列玩具累计销量约130万个，销售额约1亿元，成为明星产品系列。

孙元文提到，TOP TOY在过去4年的复合增长率保持在55%~60%，其中自有产品在过去一年实现了翻倍增长，今年截至到3月底，增长率已经达到150%以上。

虽然泡泡玛特和TOP TOY的成长路径与规模不同，但双方在财报中不约而同透露了一个核心要点，那就是共同选择向海外市场要增量。

海外市场，成为重要增长极

泡泡玛特在国内的造富故事，如今正在海外市场重演。

2024年，泡泡玛特海外业务营收达到50.7亿元，同比增长375.2%，占总营收比例提升至38.9%。财报显示，目前泡泡玛特已在全球近百个国家及地区开设了130家门店，甚至进驻了巴黎卢浮宫。

得益于海外市场的高增长，2024年泡泡玛特首次将海外业务进行了区域划分，共分四大海外区域。其中，东南亚市场表现最佳，2024年实现营收24.0亿元，同比增长619.1%，成为业务增速最快的区域。其次为北美市场，营收7.2亿元，同比增长556.9%。

“北美市场迈过了最难的两年，进入快速发展阶段。”泡泡玛特首席运营官司德接受《晚点 LatePost》访谈时表示。

泡泡玛特对北美市场寄予厚望。在财报业绩说明会上，泡泡玛特提到北美市场今年一季度营收已经超过了2024年全年收入。2025年全年收入有望达到整个集团2020年25亿元的营收规模。

泡泡玛特海外门店

目前在北美市场，泡泡玛特已开出26家门店，会员数量超过170万。泡泡玛特透露，未来两年将在美国持续开设两家具有地标性的旗舰店。

2025年，泡泡玛特对海外的目标是保持超过100%的增长，成为集团核心业务的推动力，并且强调有信心海外的销售突破百亿元。从目前业绩来看，这显然是一个能轻松达成的目标。

一位消费投资人向《天下网商》曾提到，海外用户非常乐意为自己情绪价值买单，因此无论是成人还是孩童，都愿意购买手办、玩偶、毛绒玩具等潮玩产品来取悦自己。

海外市场的欣欣向荣，也让TOP TOY看到了市场的增长潜力。

就在财报发布后，TOP TOY举办战略升级发布会，宣布启动全球化战略升级，目标是未来5年覆盖全球100个国家核心商圈，开设超1000家门店。同时提出以“渠道网络、超级供应链赋能IP价值、全球用户资产”为核心的三大基建升级计划，并联合多个本土潮玩品牌/IP工作室成立“中国潮玩出海联盟”。

这场发布会，名创优品创始人兼CEO叶国富，以及TOP TOY创始人孙元文均参与出席，可见对海外市场的重视程度。

在发布会现场，TOP TOY公布了未来5年规划，海外销售预计占比达到50%，中国IP占比计划达到50%以上，未来5年保持不低于50%的年复合增长率。对照泡泡玛特的发展历程，TOP TOY的这个计划在合理范围之内。

但TOP TOY也需要突破三大瓶颈：一是在全球市场扩大门店；二是在全球性知名IP授权开发中，建立差异化优势；三是打造出自己的10亿级IP。

在全球门店上，TOP TOY可以通过借助名创优品供应链，开店中店的形式解决。后两者，才是制约TOP TOY能否成长为下一个百亿营收潮玩企业的重要因素，这终究是个需要不断精进的“慢生意”。

起于潮玩，回归IP

回顾泡泡玛特和TOP TOY的成长路径，两家都起于潮玩，但选择了不同的发展路径。

王宁曾将潮玩比作“成年人的迪士尼”，为此泡泡玛特以“设计师+艺术家”模式构建护城河，通过挖掘和绑定优秀的潮玩设计师，收购或签署独家授权的方式获取IP，随后孵化旗下IP，实现商业化变现。

浦银国际在2024年7月发布的关于泡泡玛特报告中提到，泡泡玛特是少数参与艺术家IP早期孵化和培育过程，并覆盖IP全产业链的潮玩玩家。这是泡泡玛特在市场中最大的竞争壁垒。

2024年财报显示，泡泡玛特四大IP实现营收破10亿元，其中THE MONSTERS（LABUBU 所在IP系列）营收30.4亿元，同比增长726.6%；经典IP MOLLY实现营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA实现营收13.1亿元，同比增长27.7%；CRYBABY实现营收11.6亿元，同比增长1537.2%。另有DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga等13个IP实现营收破亿元。

泡泡玛特破10亿IP

过去一年，以LABUBU为代表的IP系列THE MONSTERS，无疑是泡泡玛特继Molly之后的又一成功之作，甚至已经超过了Molly的风头与营收。

其实，泡泡玛特早在2018年就签下了LABUBU，但直到2023年，搪胶毛绒LABUBU产品上市后，才逐步在市场上掀起水花，直至2024年彻底爆发。如此长周期的投入和试错，才换来如今年营收30亿的“大明星”LABUBU。

这其中的风险显而易见，如何从成千上百万的IP中找到那个爆款IP，以及打造出适合爆款IP形象的产品，这需要大量的培育时间。

泡泡玛特的做法是不断签约或开发新IP、试错，直至找到爆款。而TOP TOY的做法是签约全球知名IP，随后进行二创出圈。

“创造一个现象级 IP 的难度非常大，所以在过去我们选择与头部公司差异化竞争，专注于经营全球性的大IP，并通过新品类（如盲盒）重新演绎这些IP。”孙元文曾对媒体表示。

从TOP TOY天猫官方旗舰店可以看到，销量排名靠前的都是迪士尼、三丽鸥旗下的知名IP。目前，TOP TOY靠着授权IP已经拥有11100个SKU，包括盲盒、积木、手办、拼装模型等潮玩品类。

对这些已经成熟的知名IP，TOP TOY现在能做到最快45天研发上市。孙元文曾提到，如果说泡泡玛特做的是iOS系统，那TOP TOY做的就是安卓系统。

但无论潮玩厂商们走何种路径，最终都要回归到对IP的独立开发中，即为不同IP规划各自不同的发展路径。例如Molly适合盲盒、LABUBU适合毛绒玩具，找到最适合IP的发展路径，才能获得更多的增量。

泡泡玛特用15年时间演绎了唯有自有IP才能穿越周期的成功路径，而TOP TOY则想证明，二创知名IP，也能创造一个新赛道。这场潮玩战争没有中场休息，渠道扩张、供应链优化、IP 运营等，每一步都需要精准的战略选择。

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