医美直播被紧急按下刹车键。

2月23日晚，央视《焦点访谈》曝光了医美直播乱象，指出大部分医美直播间开展的“带货”行为均涉嫌违法发布医疗广告。

该节目一经播出，抖音、快手多个平台的医美直播间随即都被紧急关停，有医美达人感叹：“我仿佛见证了一个行业的覆灭。”

目前抖音、快手平台已经不显示医美直播内容

在此之前，内容平台曾对医美内容进行过多次治理。

2022年2月，小红书发布医美品类专项治理公告，称取消对私立医美机构的专业认证，并在初期处置了27.9万篇违规医美笔记。相关阅读：《小红书开启“史上最强医美治理”，医美内容凉了？》

接连的治理动作背后，是医美行业的乱象丛生。而此次医美直播的叫停，更是从带货端制止了医美行业的野蛮发展。

那么，医美直播中究竟有哪些乱象？对医美从业者带来哪些影响？当医美直播被画上休止符，医美博主们又该何去何去？我们对话了多位业内人士，尝试一探究竟。

01 当医美直播卷向价格战

99元一次的光子嫩肤，199元一支的玻尿酸……

在医美直播间，经常出现这些令人咋舌的超低价。但如果细算成本，这样的价格根本经不起推敲。

据“化妆品观察”报道，去年双11，抖音开放了“注射用玻尿酸”的直播权限，随即引发了一轮玻尿酸直播大战。

其中，头部玻尿酸品牌乔雅登的价格从一支6000-9000元，降至1999元。破价幅度之大，甚至让乔雅登母公司向抖音发送告知函，表示某些直播间的医美机构并未从授权经销商处购买过旗下产品，以示提醒消费者注意假冒伪劣问题。

《焦点访谈》也曝光了医美直播间存在大量虚假宣传，刻意误导和欺诈消费者，线上承诺、线下糊弄等现象。例如，医美主播会在介绍产品时夹杂一些所谓的暗语，以绕开平台的监管限制。

由于医美行业天然的技术门槛和原料成本，医美直播一味追求的低价策略本就存在局限性。

但“99一次的光子嫩肤”就如潘多拉魔盒，一旦被打开，医美机构、品牌厂家只能被迫跟随。随着火势越烧越旺，医美直播最终偏离了健康良性的发展轨道，出现了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播乱象。

2月26日，医美直播被叫停的第三天，入局医美10年的百万粉博主“虫虫Chonny”发布视频感叹“美业人团灭”，她表示医美直播最开始就是厂家、机构、消费者的三输局面，因为低价导致利润不高，最后只能在消费者身上做手脚，线下强迫“升单”，整体消费体验感极差。

对于这次医美直播的整顿，她表示认同和支持，认为这是加速医美直播的规划与合法化。之前，与她合作医美直播的机构卷款跑路，导致自己需要承担几千万的赔偿。医美直播被叫停后产生的售后问题，她也表示会尽力负责处理。

新榜旗下抖音数据工具新抖显示，近一年来，“虫虫Chonny”在抖音进行了102场带货直播，其中以医美团购为主的直播达到34场，单场医美直播最高销售额处于100万-250万之间，以销售医美机构的护肤美容套擦为主。

由于医美直播存在的潜在风险，也有博主一开始就对其敬而远之。

拥有70万全网粉丝的“悦怡姐姐”从2013年就开始入局医美行业，见证了医美内容在微博、微信公众号、抖音、小红书等多个平台的兴起发展。同时，她因曾于红圈所（即中国八大一线律所）担任过5年的律师，对医美政策和相关法规具有一定的敏锐性。

“2022到2023年这几年是医美直播最火的时候，最初我是持观望态度的，但随着越来越多负面新闻被爆出，我意识到这里的风险太大了。医美的本质是医疗，一旦出现医疗事故，情况严重的还有可能涉及刑事责任，哪怕只有千万分之一的概率我也不敢去做医美直播。”

“悦怡姐姐”以直播间热销的低价皮秒项目为例，如果当天机构的预约量大，一位医生一天可能需要完成几十个皮秒项目的核销，时间紧任务重，消费者享受不到应有的细致服务，医生也容易出现疲劳工作的情况，治疗效果又如何得到保障呢？

在她看来，大多数医美项目动辄成千上万元，能够算作是一个轻奢，乃至高奢高定的行业，消费者享受的也理应是与之配套的服务，而不是良莠不齐的误导和欺诈。

02 直播被禁后，医美内容还能怎么做

这次医美直播被紧急叫停之前，一些征兆就已经显露。

2023年底，国家市场监督管理总局联合中央网信办、国家卫健委共同召开平台行政指导会，美团、微博、淘宝、抖音、快手、小红书等平台及医美带货直播间等企业，针对医美直播间推销医美服务提出三点要求：

1.各平台立即停止MCN机构、达人开展医美直播；
2.医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示；
3.医美机构商家不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

当时，头部医美博主“土豆Fancy”在微博小号表示，“医美直播只是一种媒介载体，不直播，仍然会有其他形式的载体出现，医美行业不可能再回到原来不透明、暴利的时代了”。同时，她也提到原本计划的的直播还在如期推进，但跟之前的体系相比有所改变。

评论区不乏网友表达对医美项目的需求

据新榜编辑部观察，“土豆Fancy”、“虫虫Chonny”等多位医美博主近期仍在微博以视频图文形式进行医美项目的带货。

另据德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受疫后消费修复、医美需求增长的驱动，中国医美市场2023年增速预计达到20%，市场规模超2000亿元人民币。

医美市场的强势增长，吸引了一众玩家涌入。以医美企业为例，据企查查数据，2023年我国诞生了超过4.5万家医美相关企业，较前一年增加了40%。

既然医美需求普遍存在，那么遵守行业规则显得尤为重要。

医美机构联合丽格集团创始人李滨在公众号发文称，叫停医美直播，对于合规机构来说是好事，能够减少一个打价格战的战场。同时，他也表示，医美科普直播与直播带货不同，不能一概而论，医美直播不应该被一板砖全拍死。在未来，医美科普直播可以朝着去商业化的路线发展。

对于医美博主而言，内容转型迫在眉睫。

有业内人士表示，医美直播被封，但短视频、图文仍然可以正常发布，不过流量情况不是很理想。但“变美”乃是人之天性，一些主攻颜值分析的看脸账号，为医美博主提供了“曲线转型”的路线参考。

据新榜编辑部观察，这类账号内容通常分为图文和直播两种形式，主要为咨询者提供面部轮廓、五官分布等基础的面部分析，也会以明星和网红的面容为例，分析适合普罗大众变美的经验技巧等。相关阅读：《19.9块治好容貌焦虑，互联网看脸有哪些生意经？》

除此之外，也有医美博主结合自己多年积累的行业经验，为医美机构提供培训或代运营服务。

“悦怡姐姐”曾为一家医疗美容门诊部提供了3年的代运营服务，现阶段她也时常受一些医美机构邀请提供线上线下的培训服务。“我懂审美和求美者需求，医生懂技术，我扮演的角色就是提高两者之间沟通的效率，既帮助求美者匹配适合的医美项目和术业有专攻的医生，也让医美机构也了解到如何从消费者视角更好地服务于求美者。”

值得一提的是，随着近几年各平台纷纷向本地生活发起攻势，医美所在的丽人美妆领域也成为了平台之间争抢的香饽饽。

截至发稿前，大众点评、美团、抖音团购频道之下的医美项目仍然正常在线，而这对于医美内容而言，或许是新的方向。

医美治理是一场长跑，无论是对博主、机构、平台，合法合规才是真正的长久之计。

“99元做一次脸”的医美直播被紧急喊停，从业者们何去何从