唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元，去年同期为6亿元。

文 | 苏一

在营销上花了大力气的唯品会，还是没能拦住其新季度的营收和净利润增速放缓。这家曾经被称为妖股的公司，从电商行业尾货特卖模式切入，获得了最初的快速增长，曾被认为是近五年来增长最快的电商。

我们还没有忘记《欢乐颂1》中樊胜美一天到晚安利唯品会如何如何好，在正在播出的《欢乐颂2》中，呆萌的邱莹莹又多次安利了唯品会。樊胜美和邱莹莹所代表的，是广大普通女性消费者，虽然买不起国际大牌，却能用经济实惠的方式做各种混搭，这也是唯品会长期以来的主营业务，主打特卖和低价。

不过，随着消费升级，在天猫、京东、新崛起的网易严选等电商的夹击下，唯品会的市场份额开始不断受到蚕食。对各大电商来说，仅仅通过低价来营销，已经很难长期留住用户，利润空间也不大。

唯品会今日发布的2017第一季度财报显示，截至2017年3月31日，其第一季度营收为人民币159.5亿元（约23.2亿美元），同比增长31%，但环比有所下降。从唯品会近两年的营收情况来看，这一营收增速是两年来的最低点。

另外，其归属于公司股东的净利润为人民币5.519亿元，同比增长16.3%。和去年同期和前一季度的增速相比，均有所下降。虽然营收和净利润同比增速放缓，但唯品会还有多项指标保持了增长。

其中，第一季度总订单数量为7210万份，比去年同期增长23%。第一季度毛利润为人民币36.9亿元，同比增长25%；第一季度运营利润为人民币7.4亿元，比去年同期的人民币6亿元增长23.6%；第一季度活跃用户有2600万人，同比增长32%，主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。

砸入重金为营销

整个2016年唯品会的重点似乎都用在了吸引年轻用户身上了。

在发现通过代金券和客单价较低的商品吸引来的用户复购率不高后，为了提高业务，过去一年，唯品会砸入重金在营销上。除了创造自己的“撒娇节”来促销，还引入了周杰伦和昆凌作为形象代言人，不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告，还赞助了数不清的综艺节目。别说这一方式似乎还有点效果，从其复购用户图表可以看出，虽然近几年来其复购用户占比在不断下降，不过基本复购用户占比都在90%以上，和去年同期相比，该季度的复购用户占比有所回升。

图表来自唯品会财报

最新财报显示，唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元，去年同期为6亿元，这反映了公司所采取的战略，即通过各种营销方式来加强品牌知名度、吸引新用户以及扩大市场份额，以推动业务增长。这个策略一方面导致该季度的总运营支出比去年同期增加了7亿多，从去年同期的23.9亿元增加至该季度的31.3亿元。另一方面也造成其毛利率下跌，从去年同期的24.3%下降到该季度的23.2%。

从唯品会近两年的毛利情况来看，其毛利率下跌是从去年第三季度开始的。唯品会在这财报中称，公司正在促销活动和销售与整体营销措施之间做出战略性平衡，预计短期内毛利率将保持稳定。

财报数据显示，唯品会第一季度活跃用户有2600万人，同比增长32%，主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。根据36氪此前报道，过去一年，虽然唯品会上的新客越来越多，但新增的年轻用户复购率不高。唯品会虽然强调“总活跃用户、回头客和订单数量的增长”带来了更多的活跃用户，并拉动了营收和利润增加，但每个用户带来的订单量却在下降。

这个趋势意味着，在主营业务之外，唯品会急需开拓更多差异化的新业务，以更加丰富的运营方法，增加客户的粘性。

互联网金融和跨境电商会是新的增长点吗？

在主营业务增长放缓的情况，唯品会开始发力互联网金融和跨境电商。

财报显示，唯品会第一季度技术和内容支出为4.2亿元，去年同期为3.3亿元，这种变化主要是由于公司继续投资人力资本和数据分析技术，并投资于互联网金融部门。另外，该季度的行政和总务支出为5.4亿元，去年同期为3.8亿元，财报称这主要是由于股权奖励支出增长以及受到建设互联网金融业务带来的影响。

36氪此前报道过，唯品会是从2013年开始布局金融，设立金融事业部。在2015年之前，主要布局的是供应链金融领域。从2016年开始，唯品会加强了消费金融和互联网理财几个板块，先后也推出了唯易贷、唯品宝等理财产品。到2016年年底，公司完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购，得到了第三方支付牌照。

和阿里等电商平台做支付和理财相比，唯品会的入场时间还算比较晚的。不论是支付还是用户规模，和阿里等差距很大。其目前的消费金融业务还主要基于平台上的2亿元左右的用户红利，但是因为缺乏有品牌知名度的金融产品，在用户也能使用支付宝、微信等平台进行消费时，让用户迁移到其金融平台上进行消费，相对难度较大。

除了金融，唯品会还寄望于跨境电商。艾媒咨询报告显示，2016年，唯品会的跨境电商在中国跨境电商零售进口平台销售份额排名第三，排在网易考拉海购和天猫国际之后。但其跨境电商业务对营收增长贡献很小，从2015年到2016年，唯品会跨境电商在营收中的占比，一直只有5%。

数据来源：艾媒咨询

2015年前，通过降低进口关税，提升通关效率等方式，中国进口跨境电商抓住政策红利期快速发展。到2016年5月，中国进口电商免税时代终结，随后进口跨境电商新政进入过渡期，一直将延长至2017年底。对于唯品会来说，如果想在这块业务上进行突围，面临的困难将越来越大。

今日，在财报发布后，唯品会CFO杨东皓宣布，公司将着手实施互联网金融业务的分拆和物流业务的重组，这将会实现公司现金流的显着增长，促进收益增加，从而使其能进一步聚焦对核心电商业务的投入。

资本的忧虑

凭借过去的神话表现，唯品会甚至被评为过去五年中国增长最快的电商之一。但随着近两年，其营收增速长期低于50%，资本对其不禁也开始有些担忧。

今年四月，唯品会在美国证监会（SEC）提交的20-F文件显示，老虎基金已经从主要股东名单中消失。除了老虎以外，唯品会的主要股东名单中还有红杉、T.Rowe Price资产管理公司、Sequoia Entities等，也均在2015年先后从主要股东名单中消失。

尽管唯品会表示，主要股东的变动、资金的进出对任何一个公司来说都是正常现象，同时它还表示，老虎基金所减持的股份不仅是唯品会一家，还有其他电商平台，主要目的可能是通过减持以营利。但结合了唯品会过去两年的股价走势，不难看出资本市场对这家公司的担忧。

过去两年，唯品会遭遇了接连的股价下跌。从2015年4月至今，股价从30美元每股一路震荡下跌至如今的15美元左右每股，期间还经历过几次断崖式下跌。

唯品会预计，2017财年第二季度净营收为人民币170亿元到人民币175亿元，比去年同期增长约26%到30%。如果想要超过预期，唯品会还需要花费大力气。

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