成立2个月单月GMV破百万,圆上咖啡如何通过“产品+营销”实现行业突围

咖啡市场庞大又内卷,好的产品还需要结合好的营销方式。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:任子勋,猎云网经授权发布。

国内咖啡赛道正在变得越来越拥挤。在过去的一年,获得融资的咖啡品牌数量不下10家,其中诸如西舍咖啡、M Stand等更是融资金额突破亿元。

但另一方面,国内咖啡行业本身还处在高速发展的阶段。易观数据显示,2020年咖啡整体市场零售规模约820亿元,到2025年预计将达到2190亿元,复合增长率超20%。光是在上海,咖啡馆数量就超过了6913家。咖啡本身还在慢慢地从一线城市向下沉。

极其内卷但又极其诱人,或能很贴切地形容当下咖啡行业所呈现的样貌。想要从中突围,除了产品本身创新和好喝以外,也需要品牌在渠道和营销各个方面寻求突破。作为一个新锐国货咖啡品牌,圆上咖啡成立2个月的时间就实现了单月GMV破百万。在这一成绩背后可以看到“产品+营销+终端渠道”组合打法发挥了关键作用。

产品升级与创新

在圆上咖啡创始人Lori看来,虽然咖啡行业不断“内卷”,但整个市场对咖啡的需求依然庞大且火热。随着市场受教育程度的提高,咖啡大品类在逐步细分化,出现了挂耳咖啡,速溶咖啡,即饮咖啡和咖啡液等赛道。与之相伴随的是消费者对咖啡风味变得越来越挑剔。

在产品层面,圆上咖啡选择从冻干咖啡品类切入,进行产品优化升级。

在原料上,圆上咖啡甄选来自海拔4000英尺以上的精品高原阿拉比卡咖啡豆,并经由3位国际认证的Q-grader咖啡师进行评分和把控。在产品制造方面,圆上咖啡通过独创的极萃冷炼技术,严格控制10~18°C的低温段萃取,零下50°C冻结冰滴8小时,24小时的真空干燥冻干,在最大程度保留咖啡风味物质的基础上,做到冷热即溶。

并且,圆上咖啡跳出外界对咖啡产品的刻板印象,对产品本身作了进一步延展。圆上咖啡注意到,越来越多的年轻人尤其是女性消费群体对功能性愈发看重。为此,圆上咖啡推出了“燃”咖啡产品来聚焦女性消费者在身材管理上的需求。实现这一功效目的的核心在于多添加了绿原酸这一成分。咖啡豆中原本就含有绿原酸成分,在这一基础上圆上咖啡额外多添加了180mg的绿原酸来达到控糖和燃脂的效果,同时保证产品的口感和风味不受到影响。

在供应链层面,目前圆上咖啡有自有的供应链和研发团队,保证在功能性、咖啡风味还原等方面的核心研发能力。

目前圆上咖啡一共有7款sku,其中两款主打功能型,其他主打五大精品风味型。未来预计会随着季度推出新的产品。咖啡种类上将不仅围绕冻干咖啡品类,也会做新产品的研发,背后的逻辑是根据整个消费市场去洞察消费者,推出更多创新的产品。

内卷行业,营销如何做

“优质的产品是立足的核心,在营销层面,我们选择了一条跟其他品牌不太一样的营销路径。”Lori表示。这反映在产品外包装的视觉展现层面和线下终端渠道层面两个方向。

咖啡作为舶来品,一直以来很难摆脱“外国人喜欢喝的饮品”这一刻板印象。这为咖啡产品的本土化带来一定的难度。圆上咖啡的目标是做出有中国民族自信的一个咖啡品牌,而实现这一目标的尝试之一便是将中国传统元素“五行”的概念与咖啡融合。在外包装上,五种颜色的小罐分别代表“金木水火土”五种咖啡风味的产品。以此来把产品中的匠心精神和中国传统文化,通过更年轻的表达方式传递给更多消费者。

除此之外更重要的是,圆上咖啡广泛地与全国各地的竞精品咖啡店合作。Lori指出,现在中国咖啡整体市场的渗透率并不高,除了一二线城市以外,更下沉的市场和人群还处在空白。圆上咖啡在打法上更加聚焦咖啡重度的垂直用户,利用线下的活动给用户深度体验。该活动累计合作的咖啡馆数量达到数百家,触达7个咖啡重症城市,使圆上咖啡作为一个新品牌,也能够在非常短的时间里实现高效触达精准人群。

在2021年,圆上咖啡推出了一个叫做“梦游ING”的活动,其核心思路是通过邀请用户打卡精品咖啡店与圆上咖啡产品进行联名的特调咖啡饮品的玩法,在用户手持“圆上咖啡驾照”去各个咖啡店尝试并获得收集乐趣时,不仅为线下的咖啡店带来了新的流量,同时也让圆上咖啡的产品得到了很好的推广。

“我觉得最好的产品教育一定是真正的触达。”所以2022年,除了圆上咖啡将开设自己的线下咖啡店之外,依旧会去全国各地参加一些展会的活动,让当地的消费者真实体验到我们的产品。并且继续会跟全国各地的精品咖啡馆进行联动,触达更多的咖啡人群。只要体验到了我们产品,就可以给到我们一个反馈,也让圆上咖啡的品牌形象可以深入到不管是一二线还是下沉城市的消费者心目中。