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文 | 港股研究社

"互联网+"风口正盛之时，一大批互联网家装企业应运而生。然而好景不长，由于这些企业大多只是在互联网的外衣之下，做着传统装修行业原班人马在做的事情，因此在2018年下半年后100多家互联网家装企业纷纷倒闭。

今年年初受疫情因素的影响，线下停摆倒逼家居企业推动停滞已久的互联网化进程，开启线上自救之路，行业潜力再次得到释放。"家居家装"这手牌也逐渐成为了各大互联网巨头眼中的香饽饽，阿里、京东、拼多多、小米等互联网巨头均开始在家装家居行业的排兵布阵。

号称"四万亿市场规模"的中国家居家装市场，从来不缺乏搅局者和野心家，互联网巨头的入局会对"原住民"以及行业造成什么样的影响？横亘在家居行业与互联网之间的行业痛点又能否得到解决？

互联网巨头重金押宝家居市场

虽然2018年互联网家装企业纷纷受挫，但随着时间的推移，行业也开始迎来新一波的利好。一直以来，家居家装市场与我国的城镇化进程密不可分，我国全国城镇化率已经从2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，为家居家装行业的发展提供广阔的市场空间。

而家居家装行业说到底属于房地产后周期行业，与房地产行业景气度紧密相关，主要需求来自于房屋交易。国家统计局数据显示，1-10月份，全国商品房销售面积133294万平方米，同比涨幅止跌持平。商品房销售额131665亿元，同比增长5.8%，增速比1-9月提高2.1个百分点，其中，住宅销售额增长8.2%，增速提高2个百分点。

与此同时，居民的收入也在持续增长。国家统计局发布2020年上半年居民收入和消费支出数据显示，上半年，全国居民人均可支配收入15666元，比上年同期名义增长2.4%。在这样的大背景下，居民消费潜力具有很大的释放空间，或能有效拉动家居家装消费的持续稳定增长。

2019年我国网络购物交易规模达10.6万亿，增速17.8%，远低于2013年59.4%的增速，这意味着流量红利见顶，继而获客成本的增加，以阿里为例，2017年每新增活跃用户所需的营销费用是279元，随后逐年上升，至2019年已达536元，增幅达92%，流量争夺战愈演愈烈，当家居家装行业潜力释放，互联网巨头们也开始盯上了这块蛋糕。

2015年3月，阿里旗下淘宝网上线家装O2O平台极有家。2020年6月21日，阿里系新成员桔至生活在浙江宁波开业，目前全国已有四家体验馆。

京东平台的装修服务自上线后复合增长率超过200%；丝涟、席梦思、TOTO等国际知名品牌也陆续入驻京东商城，2017年京东全面发力家居市场，居家日用品类产品丰富度也在不断拓展，品类从二级拓展至四级，细分品类由17个扩展到224个。

今年前三季度，拼多多平台的家居用品整体销量相比去年同期上涨400%以上，覆盖超过90%的知名品牌。与此同时，7月份小米先后与国内LED照明龙头木林森、家装公司东易日盛展开合作。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。在新一轮的生死战中，行业会产生什么样的变化，互联网巨头的加码对于家装"原住民"会带来什么影响？

资本竞逐重塑行业？

除了大环境利好之外，作为国民经济中的重要一环，整个大家居行业的市场总量已超过4万亿,想要争夺这么诱人的蛋糕，互联网巨头们自然是"八仙过海，各显神通"。

京东的优势在于其自身的品牌优势和供应链整合能力。一直以来家居行业的投诉和纠纷率过高的核心症结就在于物流和安装，而京东所推出的"京东居家服务平台"和"干支装一体化"的全新模式，能有效冲破家装家居两大瓶颈的制约。

但与京东不同，阿里则是采用家居新零售+战略投资的打法，家居零售巨头居然之家、"神工007"、主营灯饰安装、清洗保养的"匠多多"、红星美凯龙背后都有阿里的影子，两年时间内五次出手，累计投资超百亿元，阿里另辟蹊径的提升了其在家居家装电商争夺战中的核心竞争力。

同其他两家平台相比，拼多多在家居领域的探索更为"低调务实"，多多家装板块下面的商品展示不是传统的家装服务，而是以五金工具、卫浴五金、灯饰照明为主的家居建材类工具和产品。拼多多更倾向于利用社交电商的模式，将"团购"快速下沉到市场，通过"人带人"的方式将流量触角延伸到下沉市场，低价的爆款把单品冲出销量。

无论是科技创新、技术研发、资金储备还是资源整合方面，互联网企业相比传统家居家装企业优势更加明显、综合实力更突出，势必会对行业内原有的玩家造成影响。

居然之家与红星美凯龙两大传统家居卖场的明争暗斗由来已久。但从业绩来看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的营业收入分别为74.04亿元、84.17亿元和64.16亿元，归母净利润分别为12.23亿元、19.52亿元和22.53亿元；同期红星美凯龙的收入分别为109.6亿元、142.4亿元、118.2亿元；归母净利润为40.78亿元、44.8亿元、37.83亿元，居然之家一直落后红星美凯龙。

对于互联网巨头们的加入，红星美凯龙、居然之家选择与之牵手，注入科技元素与"线上基因"，2019年双十一，美凯龙线上线下总销售额突破219.86亿元，同比大增37.4%，新增会员44.9万人，同比大增240%。

这也从侧面反映出，互联网巨头的加入虽然催化了行业竞争的加剧，但也孕育了新的行业想象力。未来，对家装家居行业来说，可以预见的是，在竞争对手的刺激之下，家居新零售的战场暗潮涌动，互联网巨头的加入使得行业新雏形越来越清晰，但行业的几大痛点能否得到缓解还是一个未知数。

谁能占领家居产业价值链"C位"？

从居然之家和红星美凯龙2017年、2018年、2019年前三季度的业绩来看，双方的营收和利润的增幅并不乐观。与此同时红星美凯龙资产负债率已经从2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也发行了5期债券，合计发行规模28亿元。折射出目前的家装行业似乎仍有一些痛点没有解决。

一直以来，家居行业的上游原材料品类相对较少，90%以上的上游品类由板材、木材、五金、型材等组成。不过，由于定制家具的生产和流通环节相对较多，也造成了层层加价、信息不透明的现状。

据悉，在定制家居产业远比中国发达的欧美国家，哪怕是拥有极为现代化的生产设备和管理系统的德国百年橱柜工厂，对原材料的利用率也仅有92%。因此生产端缺乏效率和工艺标准不统一成为困扰家居中游、阻碍产业协同关键因素。

下游受到新房精装交付规定的影响，近年来渠道获客的高成本与低转化等难题也将持续困扰着中小卖家。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。但想要解决行业痛点，企业还需讲出新故事。

随着90后、00后新生代消费群体的崛起和个性化消费时代的普及，定制家居开始有了黄金赛道的雏形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均营收增速分别为18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行业的潜力受到市场的认可。

除此之外，碧桂园服务、保利物业、新城悦服务等物业公司天然离用户更近，有更多机会去渗透到家装市场。但目前来看，物业公司想以比较轻的运营方式，跑出上规模的大企业，还需要时间。

总而言之，随着互联网家装竞争的颗粒度更加细化并且深入，传统品牌势必将与新兴业态产生冲撞，未来究竟是家居家装行业的"浑身痛点"被互联网巨头逐一突破，还是传统行业打开数字化转型车道，让我们拭目以待。

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2020家居市场复盘：互联网巨头排兵布阵，打响行业"中场战事"