头部奶粉企业的财务报表回暖，叠加国家、地方及企业各个层面的生育补贴措施陆续落地，奶粉市场似乎迎来了久违的利好。

然而，内参君在与多位母婴“老兵”交流后了解到，头部企业业绩好转的同时，整个奶粉市场依然在收缩、且内部暗流涌动：行业分化正快速加剧，头部企业势头上扬之后三四线品牌的生存越来越艰难；大通货的价盘始终难以回归正常，连锁母婴店只能抱团，靠定制粉维持利润，而体量更小的个体店正加速被出清；被寄予厚望的营养品还未成长起来市场就已经乱了，短期内难堪大任……

报表回暖背后的“故事”

近期，飞鹤、澳优两家本土奶粉企业相继披露了2024年年报。两家公司一改过去三年业绩连续下滑的态势，均实现了营收、净利润双增长。

其中，飞鹤作为国内最大的婴幼儿奶粉企业，2024年实现营收207.49亿元，同比增长6.2%；净利润为36.54亿元，同比增长11.1%。不仅如此，飞鹤的管理层还在业绩交流会上表示，从一季度的表现来看，预计公司2025年的业绩表现会更好。

与飞鹤相比，虽然澳优2024年的营收只实现了0.3%的微增，达到74.02亿元，但净利润实现了35.3%的强劲增长，达到2.36亿元。澳优表示，业绩的增长主要源于旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在国内市场的复苏及在海外市场的拓展。

在飞鹤、澳优之前，达能、菲仕兰、雀巢、a2四大外资奶粉品牌也已披露2024年财报/2025上半财年财报。财报显示，2024年，他们在中国大陆市场的业绩也迎来了不同程度的增长，且均表示继续看好中国奶粉市场的增长潜力。

一众头部企业的财务报表回暖，以及公司管理层的乐观预期，再叠加国家、地方以及企业等多个层面的生育补贴政策，让不少人觉得整个奶粉市场已经回暖了。

“这其实是一个假象，头部企业报表回暖，只是因为吃掉了小品牌的市场份额，整个奶粉市场依然在收缩。”深耕奶粉行业和母婴渠道20多年的行业老兵、全国加盟连锁平台“阿拉小优童萌惠”创始人李茂银表示。在其看来，部分企业报表回暖只是行业集中度提升的一个表现。奶粉的收缩之势并没有逆转，这种收缩主要体现在以下两个方面。

一方面，去年的出生人口较2023年虽然微增了52万人，但消费在降级，对婴配粉市场的拉动作用有限。尼尔森的数据显示，2024年我国婴配粉的整体销售下滑了约7.4%，虽然较上一年有所收窄，但下滑幅度并不小，减量竞争态势依然明显。带来的结果就是，行业分化越来越严重，市场份额逐步往头部企业身上集中，而产品缺乏差异化的小品牌生存空间被进一步挤压，行业分化越来越明显。

事实上，即使头部企业也并非是普涨状态。比如，澳优的婴配粉业务中，去年佳贝艾特羊奶粉实现了12.7%的增长，但以海普诺凯1897为代表的牛奶粉品牌营收却下滑了17.8%。而健合集团旗下的合生元婴配粉，2024年收入更是出现了24. 2%的下滑。外资品牌中，当爱他美、美素佳儿、a2等呈现出上扬之势时，美赞臣、惠氏等品牌的存在感却在减弱。由此可见，头部企业之间同样呈现出此消彼涨的态势。

而收缩的另一个表现是，头部企业的市场份额和销售额虽然在增长，但其奶粉的销售罐数、即销量依然在下滑，销售额的增长更多是靠产品价格来拉动。

以飞鹤为例，在李茂银看来，飞鹤此轮业绩回暖很大程度上得益于产品结构的成功调整，这一点飞鹤在财报中也有所提及。具体就是以客单价更高的“星飞帆卓睿”去替代原来的经典星飞帆系列。经典星飞帆系列过去一直是飞鹤的第一大单品，2020年、2021年的收入规模均超百亿。

“但这种大通品价格被卖穿了之后，大家都没有钱赚，企业就会改变策略。”李茂银告诉内参君，飞鹤从两年前就着手调整，到2024年效果明显。财报显示，“星飞帆卓睿”系列2024年销售额大涨62.1%至67亿元，超越经典星飞帆，成为飞鹤最大的单品。受益于产品结构调整，飞鹤婴配粉的毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

另一渠道商告诉内参君，经典星飞帆在终端的成交价已跌破200元，单罐基本维持在170-180元，而“星飞帆卓睿”的定位是超高端，单罐的出厂价就接近200元，终端成交价高出经典星飞帆近百元。“卓睿占比的提升，不仅弥补了销量不足的问题，还对飞鹤整体毛利率的提升至少贡献了十来个点。”该渠道商表示。

不过，李茂银和上述渠道商也表示，飞鹤的结构调整是行业内少有的成功案例，并非行业共性。整体来看，除了美素佳儿、爱他美、a2等少数几个品牌靠品牌力和客户体验稳住了产品价格，绝大多数奶粉品牌的成交价都在往下走。“某知名羊奶粉品牌的实际成交价已经从300多跌到了230-240元一罐。”上述渠道商表示。

定制粉成了救命稻草

母婴店、尤其是连锁母婴店，作为婴配粉最大的销售渠道，其门店销售情况与奶粉行业走势、企业的战略调整及业绩表现有直接关联。

程峰是区域母婴连锁品牌米可贝贝的负责人，旗下有直营门店30多家，母婴产品的年销售额过亿，其中婴配粉的收入占比最高，达60%左右。因主要聚焦一二线品牌的中高端定位产品，因此，此轮奶粉的结构性回暖，程峰的实际感受是，“2024年的销售额同比增长了约8%，利润增长了15%”。

与奶粉企业一样，程峰的门店业绩回暖也源于产品结构的调整。以往，像米可贝贝这样主要分布在地级市的区域小连锁，主要卖二三线品牌，在当地只要做好客情和导购推广，门店销售额就不会差。但行业集中度提升之后，二三线品牌越来越难卖，他只能围绕中高端定位重新去做产品匹配。

其中，最大的一个调整就是与同行抱团做大品牌的定制粉，并提升定制粉的销售占比。所谓定制粉，就是厂家给大渠道、大连锁专门定制的奶粉，即渠道自有或自控产品。正常来说，定制粉的价盘较大通品更好控制，毛利率也更高，但比较考验母婴店的主推力，对其规模也有要求。像米可贝贝这个体量的区域连锁，虽然不能直接对接厂家做定制粉，但可以跟其他区域连锁品牌一起抱团成立联盟共享平台，把资源整合到一起，再去跟厂家合作做定制粉。

2023年底，程峰的米可贝贝加入“宝贝天下”这个全国性联盟平台，开始卖君乐宝旗下的旗帜帜亲、乐臻等几款渠道独家定制粉，主推一年之后，效果开始显现。

“由于是独家专供，不受外面乱价的影响，单罐奶粉的成交均价增加了十几块钱，所以，去年奶粉的整体利润好很多。”程峰告诉内参君，定制粉虽然拿货价更低、毛利空间更大，但品牌对定制粉没有广告推广等费用投入，非常考验母婴店自身的推广能力。不过由于价盘更稳定，店员的推广信心也更足，“不像大通品，顾客相互比价，你卖个什么价格，隔壁门店立马低你5块钱，顾客下次就不来了，大家做得没信心”。

有从业者告诉内参君，现在定制粉成了母婴连锁店的救命稻草，有部分连锁门店中，定制品能贡献一半的毛利。“一罐定制粉的终端成交价达到250-300元，但厂家给到连锁店的出厂价远低于大通品，有的单罐毛利达到近百元。”该从业者表示。不过，由于知名度不如大通品，门店给予定制粉的费用投入也更高。

定制粉近几年在婴配粉行业越来越普及，某种程度上也是奶粉和母婴行业集中化发展的一种产物。供过于求的大背景下，大通品的价盘很难完全控制住，定制粉就成了厂家稳定价盘和销售额、渠道维持利润的一种折中手段。

程峰告诉内参君，2024年，飞鹤、伊利两家头部企业都通过内码红包等举措来加大管控窜货，“但这种方法控制得住外窜，控制不了内窜”，防不胜防，门店为了保住利润在定制粉上投入了不少精力。

对大通货价盘管控做得比较好的厂家，程峰、李茂银二人均提到了达能的爱他美和菲仕兰的美素佳儿。据其介绍，这两个品牌会采用配额制来控制发货，产品断货一段时间后，其终端成交价会上涨二三十块钱，“不过，一旦货来了，价格就又下去了”。在李茂银看来，配额制的本质就是一种饥饿营销，靠品牌力在支撑，一旦品牌力不行也很难继续，治标不治本。

本着“零售的尽头是自有产品的打造”原则，定制粉被母婴连锁寄予了厚望。但经过前两年的快速发展，定制粉也并非一片净土。

首先，定制品也分等级，有的产品在全国只与一个大连锁合作，有的是多个、甚至是上百个；另一方面，做定制品往往对销售额也有要求。多重因素叠加之下，时间久了，也会催生出压货、窜货的现象。

据李茂银等多位行业人士介绍，现在大通货新品，基本上线3个月价盘就开始松动，渠道专供品基本上也只能维持半年，很难熬过一年，价盘就会松动。李茂银告诉内参君，这几乎已经形成了一种行业规律，“现在，很多渠道商拿到新品后，就做好了只做半年的准备”。

另外，现在五花八门的定制粉太多，不少产品换个包装规格或者奶源就出来了，与常规产品差异化并不大，时间久了消费者也形成了免疫。李茂银认为，当定制粉发展到一定的阶段，品牌势必会进行调整，未来也会朝着更集中的方向发展，届时将更考验连锁平台的经营实力和规模。所以他今年和团队的一个重要目标就是把阿拉小优童萌惠旗下合作门店再扩充5000家，“只有对品牌有价值，品牌方才会重视你”。

营养品难撑“第二曲线”

除了婴配粉业务，“全龄营养”也是头部奶粉企业今年及未来重点布局的方向。飞鹤、健合、澳优在财报及近期的业绩交流会上，均提到要加大对该领域的布局力度。飞鹤表示，未来将以大脑发育和乳蛋白技术为主要方向，拓展孕妇、婴儿、儿童、青少年、中老年营养市场。而在此之前，美赞臣中国推出了全新子品牌“高等生”，聚焦儿童精准营养市场。

奶粉企业加码“全龄营养”背后的逻辑不难理解，虽然2024年的新生儿人口有短暂的回升，但出生率下滑的趋势短期之内很难逆转。没了人口红利，婴配粉的市场容量势必会持续收缩，而覆盖人口基数更大的“全龄营养”就成了新的发力方向。

出生率下滑此前已持续了好几年，“全龄营养”也并非今年才出现的新话题，近几年被频繁讨论的成人奶粉、儿童粉、营养品等品类均属于该范畴。只是从终端的表现来看，这些品类并未实现预期中的“繁荣”。

拿营养品来说，这几年风声很大，由于产品毛利高，曾被厂家和母婴店寄予厚望，试图将其打造成第二增长曲线，通过提升营养品占比、减少婴配粉占比，从而提升门店的利润水平。但几年下来，从业者们发现这很难实现。

程峰告诉内参君，米可贝贝30多家门店的总销售额中，营养品的占比只有5%，李茂银操盘的阿拉小优童萌惠平台合作了3000多家连锁店，营养品的占比也只有6%。而奶粉在他们门店中的销售占比不降反增，从五年前的50%逐步上升到60%左右。不仅如此，内参君翻阅孩子王、爱婴室等上市公司的财报，发现其奶粉的收入占比也接近60%，2024年的收入占比还在提升。

在李茂银看来，这是一个很不正常的现象，“说明母婴店的专业性不够”，经营品类的客流很轻易就被线上、商超等平台抢走，最终还是要靠婴配粉来为门店引流。如此引发的后果就是，婴配粉占比过高，而营养品占比不够，后者很难补足前者利润的下滑。多位从业者表示，如果母婴店能把营养品的占比做到10%，那日子就相当好过，但这10%并不容易实现。

李茂银和程峰告诉内参君，营养品不好卖，主要源于其专业性，一是产品本身的专业性强，二是对母婴店员工的专业性要求高。但当下营养品市场鱼龙混杂，品质不足、夸大宣传的现象较为普遍，“市场还未壮大就已经乱了”。从财报数据来看，2024年，几家头部企业的营养品业务表现也不尽如人意，占比少，部分企业的销售额还出现了不小幅度的下滑。

尽管如此，母婴店的老板们依然乐于看到奶粉企业向全龄营养转型。在他们看来，婴配粉的红利期已过，未来只会越来越卷，而全龄营养或许会带来新的发展机遇。虽然不知道“机遇”何时才能到来，但他们要随时准备着。

从奶粉到母婴，市场很大也很复杂，对身处其中的从业者来说，最重要的是要在暗流涌动和错综复杂中看清楚方向。正所谓外行看热闹、内行看门道，市场回暖与否不能依赖单一的评价体系，而此文，旨在为你提供一个相对微观的参考标准而已。

市场“回暖”之后，有母婴店利润增长15%，奶粉生意又香了？