编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：冷思真，36氪经授权发布。

作为四大跑鞋品牌之一，New Balance 在中国颇受市场青睐，广东话甚至会亲切的把这个品牌称为「N 仔」。它不缺粉丝，不缺用户，不缺经典的鞋型。但在中国，它还不缺听到「亲戚」富贵后积极找过来的「堂兄弟们」。

这个「堂兄弟」可不是 New Balance 在中国布局多年的子品牌，而是从名字、鞋型、品牌 logo 各方面努力蹭热度的山寨品牌。

01 新百伦和纽巴伦，傻傻分不清楚

New Balance 深陷山寨泥沼数年，它的「堂兄弟」在这其中出力不少。

一个商业区，至少有两家山寨店。在一家正品 New Balance 不远的地方可能很就有一家 New Balanced、New Barlun、新平衡、新佰伦、纽巴伦、纽百伦等从各个角度蹭名气的山寨品牌。

这些山寨品牌的存在非常影响原品牌的声誉和商业价值，New Balance 当然没有坐视不理，而是拿起了法律武器准备捍卫自己的合法权益。

4 月 16 日上午，上海市浦东新区人民法院就对一起 New Balance 提起诉讼的不正当竞争纠纷案作出了一审判决。要求「NEW·BARLUN」品牌方纽巴伦（中国）有限公司停止对「New Balance」品牌方新百伦贸易（中国）有限公司的不正当竞争行为，并公开声明消除影响，赔偿经济损失 1000 万元及维权合理开支 80 万元。

虽然没有完全答应 New Balance 提出的 3000 万元赔偿，但其他方面也都如原告 New Balance 所愿了。对于在中国市场饱受商标困扰的 New Balance 来说，这已经是一个巨大的进步了。

图片来自：立场新闻

大多数人都不知道，New Balance 其实在上世纪 90 年代就以「纽巴伦」的品牌名进入了中国。只是当时它在国内选择的独家代理商「阳江友联鞋业公司」并没能帮助它取得成功，甚至给它带来了很多不美好的回忆。

这家公司抢注了「纽巴伦」商标，私自扩大了产量，生产了大批印有「N」字样的复古鞋，对品牌市场造成了不小的损害。最终，New Balance 取消了这家公司的独家代理权，默默地退出了中国内地市场。

但发展迅速的中国市场还是让 New Balance 舍不下，最终他们在 2003 年杀了回来。这次没被代理抢注商标，他们自己在中国商标局注册了 New Balance、NB、N 字母等系列商标。代理商则使用「新百伦」的译名进行宣传营销。

但这次，New Balance 又没有将汉译名字注册为商标。

New Balance 的商标布局失误成了其他商家眼中的「商机」。一时间，纽巴伦、新百伦、纽巴伦斯这些与 New Balance 相关的汉译名称被注册为商标。从商标权的角度来看，New Balance 不能用这些译名商标，否则就会被提起诉讼。

New Balance 就曾被广东的一家民营企业告上了法庭，坐上了被告席，这家企业就是「新百伦」商标的拥有者。

这个商标由民营企业在 2004 年 6 月申请，2008 年 1 月获准注册。最终，这家企业拿着自己合法的商标在各大知名商场开设专柜，售卖自家的 N 字鞋，赚得盆满钵满。

New Balance 当然不认，它也向法院提起了诉讼，告这家民营鞋企涉嫌「新百伦」商标的抄袭和模仿。但这家民营企业完全不慌，反诉新百伦贸易侵害了其「百伦」、「新百伦」的注册商标权，要求 New Balance 赔偿它们 9800 万。而且，这家民营企业还取得了胜利。

广东省高级人民法院终审判决认为，New balance 在明知民营鞋企注册的商标至今仍合法有效的情况下，选择了继续使用「新百伦」用于标识及宣传其商品，被判赔偿民营鞋企 500 万元。

对 New balance 来说，这真的是一段不想回忆的过去。

山寨品牌一景

但今天，New Balance 终于告赢了一个山寨品牌。虽然它接下来还要面对新百伦领跑、New Bai Lun、漫步新百伦等几十个山寨品牌的围追堵截，但能够赢下今天的官司，已经很值得庆祝了。

New Balance 两次上诉的不同结果，也是中国在知识产权保护方面变化的一个缩影。

新百伦商标，注册的人不少

02 商标之争，不止一个新百伦

像 New Balance 这样陷入商标争议中的品牌并非少数。最近引起讨论的商标诉讼就包括乔丹和乔丹体育的商标之争，李小龙女儿对真功夫发起的诉讼，无印良品的商标争议。

其中最知名的就是打了 8 年官司的「乔丹」商标。大部分人都以为乔丹体育是迈克尔·乔丹自创的运动品牌，运动剪影是他，名字是他，又是专业做运动装备的。直到 2012 年迈克尔·乔丹作为申请人提出撤销申请，请求撤销乔丹体育公司的第 6020578 号乔丹及图商标的时候，大家才知道，这也是「李鬼」。

这个李鬼的蹭热度是全方位的，不只用对方的名字，剪影，甚至申请了百余项和迈克尔·乔丹极为相似的商标注册，连乔丹儿子的名字都没有放过。更狡猾的是，他们注册的商标还利用了中文语言体系壁垒，注册了「qiaodan」和「QIAODAN」商标。

这个李鬼还赢过了李逵。在 2014 年至 2015 年，北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院分别对纠纷案进行了一、二审，迈克尔·乔丹均败诉，因为法院认为迈克尔·乔丹并不拥有汉语拼音的「QIAODAN」姓名权。

乔丹随后继续上诉。

而在今年 3 月 4 日，最高院作出了终审判决，撤销了原商标评审委员会的行政裁定、北京两级法院的行政判决，由国家知识产权局对诉争乔丹及图商标重新作出裁定。

可以预想，在我国越来越重视知识产权保护后，乔丹应该很快就能用法律武器保护自己的合法权益。

在判定此类纠纷时，拥有商标权的商家是否有生产相应类目的产品也是一个关键点。毕竟生产了商品的可能是山寨生意，但连产品都没生产就很可能是提前卡位的坐地起价了。

比如特斯拉这个品牌。在这个美国电动汽车品牌进入中国市场前，就有一家中国本土的公司注册了特斯拉商标。但这个公司并没有使用「特斯拉」开展任何实际业务，属于抢注商标。因此，法院也对汽车制造商特斯拉做出了有利的裁决，授予他们在中国使用「特斯拉」品牌的权利。

而无印良品的故事则和乔丹的故事更为相似。日本零售商 MUJI 在 2005 年进入中国后发展顺利，但当他们开始销售 MUJI 的床上用品时，它们就被一家北京的纺织公司告上了法庭。

这家公司用拼音注册了商标「Wuyinliangpin」，认为 MUJI 侵犯了他们的合法权益。而 MUJI 则认为这家公司存在恶意商标注册的行为。但因为这家公司在中国有十几家门店售卖床上用品，也有符合其商标的相关业务。所以法庭在去年年底做出了对原告有利的裁决，也就是不利于 MUJI 的裁决。

03 为了在中国保护商标，他们这么做

说了几个案例，你大概也能知道商标这件事真的没那么简单。动辄就是十几年的官司纠纷，品牌拖不起，利润丢不起，品牌名誉也毁不起。就算最终赢了，赔偿也大多较低。

而商标侵权、违法注册商标的处罚金额不高，震慑力不足也是此类事件经常发生的原因。毕竟在新闻报道中，商标注册火爆，千元注册转手百万元这样的「暴富神话」让不少人都心痒痒。

对于山寨品牌而言，长达数年的诉讼周期，也足够他们把该捞的市场都捞完，转战下一个领域。就算最终要付赔偿金，多年消费名牌带来的利润也不只这一点。这也是山寨品牌屡禁不止的原因，品牌维权周期长，山寨品牌借势赚钱容易。

要想避免这些不必要的麻烦，最好在进入一个市场前就找具备丰富法律知识和专业经验的代理人给予正确的评估和提示，减少企业风险，提高商标注册的成功率。同时在注册时，也尽量早做准备，不只注册自己最知名的商标，其他名字近似的商标和拼音等商标也一并注册，尽量不要给别的公司「蹭热度」的机会。

在这一点上，国外品牌都该向部分中国品牌取取经。毕竟生在中国，长在中国的国牌更明白自己的一招不慎，会造成怎样的后果。

就以中国人熟悉的五粮液来说，这个集团拥有多达 2064 个商标。除了我们知道的五粮液，还有六粮液、七粮液、八粮液……不是山寨，都是本尊自己下场占位的品牌商标。而五粮液公司也没错过中国各大省份的简称，把甘粮液、京粮液、贵粮液、陕粮液这类商标也一起注册了。

即便五粮液如此谨慎，还是有山寨「九粮液」

对于卖了 22 年酒的五粮液来说，两千多个商标就是他们对市场的认知和觉悟。

互联网巨头阿里巴巴在这方面也不甘示弱。由于品牌也常常被叫做「阿里爸爸」，他们一不做二不休，直接注册了一个阿里家族。阿里宝宝，阿里婶婶，阿里爷爷，阿里奶奶，阿里伯伯，阿里叔叔……

小米自己也注册了大米商标。考虑到他们还有红米这个品牌，索性就把各种颜色的米都染个色，注册了蓝米、黑米、紫米、橙米、绿米、黄米、橘米等不同「米标」。

大白兔和老干妈也有不少商标。一个注册了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、银兔等商标，另一个也有老干爹、老干娘、老姨妈这样的商标。

而有些精明的国际品牌，也早早注册好了自家的多个变种商标，以防「碰瓷」。星巴克自己就注册了索巴克、辛巴克、新巴克、兴巴克、星巴特等几十个可能被山寨的商标。

我抄我自己，我搞我自己。这在商标注册领域成为了大家保护自家商标的一致选择，也有人把这称为「中国土豪式山寨防堵法」。

事实上，对知名度高的大品牌来说，提前完成防御性的商标注册，是企业商标保护战略的一部分。毕竟只有千日做贼的，没有千日防贼的。大品牌们也只能先做好防御，让「贼」无门可入。

你买的 New Balance 到底是不是真的，这个问题新百伦也想让你知道