专访腾讯投资夏尧：腾讯大消费赛道的投资逻辑演变

编者按：本文来源腾讯深网，作者叶蓁，创业邦经授权转载。

2020年，伴随着京东、拼多多、美团三巨头市值屡创新高，其背后重要推手——腾讯投资亦被置于聚光灯下。“从产业变革的维度来看，腾讯投资把握住了一些大机会，近几年风投领域的大项目几乎都投中了。”一位投资人向《深网》点评。

据2020年初腾讯投资公开的信息，目前腾讯投资企业总计超过800家，其中70多家已上市，160多家为市值或估值超10亿美金的独角兽企业。用腾讯投资管理合伙人、腾讯集团副总裁李朝晖的话说，“中国的CVC（企业风险投资，corporate venture capital）走出了一条和美国不一样的道路。”

消费互联网作为腾讯“两张网”之一，以社交、游戏、大文娱为基本盘，大消费亦是其中重要赛道。近期，操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧首次对外接受采访，详解12年来腾讯大消费赛道的投资逻辑演变。

腾讯大消费投资进化史

据CVSource统计显示，腾讯于2005年左右开始作为战略投资者对与其相关的产业进行投资和收购。同样这一年，王兴创办人人网，周鸿祎创办360，庄辰超创办了去哪儿网，杨浩涌创办赶集网，阿北创办豆瓣网。

三年后，腾讯投资并购部正式成立，开始对外投资。2008年，腾讯成立十年，上市四年，年度营业收入增长超过了 87%，营收规模正向着百亿迈进。那一时期，长视频、电商、o2o和团购网站都是各路资本关注的重点领域。

早期的腾讯投资在电商领域频频出手：收购了易迅、好乐买、高朋等电商网站部分股权。

夏尧阐述，最开始腾讯投资做电商业务，主要通过投资、控股的方式，依托腾讯的流量（来发展），把用户给予投资公司，希望它们能借此做大做强，“这种模式下，我们参与权很大，比如我们控股易迅后就是参与了决策运营。”

业界认为，这一时期，腾讯通过投资进军电商的效果并不如预期。在夏尧看来，“我们后来慢慢发现，电商和腾讯这种纯互联网或者社交工具类的产品不一样，经过几轮调整后，我们对于电商这个核心战略板块的思路都发生了变化。”

2011年是腾讯投资的分水岭。3Q大战的缘故，腾讯决定推进“开放”战略，通过资本扶持更多合作伙伴。同一年，腾讯宣布成立投资规模为50亿腾讯产业共赢基金。后来，腾讯产业共赢基金更是追加到100亿。

夏尧表示：从2011年到2017年，腾讯的大消费赛道投资就是围绕电商+O2O，线下交易和线上的结合，以及整个线下交易的数字化逻辑，进行投资布局。

2011年到2017年，腾讯大量收获了垂直类电商和O2O交易类平台等标的，其中不乏明星项目滴滴出行、大众点评、58同城、小红书等，对京东、美团、拼多多的投资也都是在这一阶段进行的。腾讯投资在电商领域攻城略地，构筑腾讯的护城河。

而最近几年，腾讯投资部门发现：小程序中的用户和企业线上需求正在双向快速爆发，科技和线下零售业的各个消费场景有着极大的合作潜力，通过对传统零售业人货场的数字化改进，用户体验以及交易效率可以明显得到提升。

哈佛大学管理学教授克莱顿.克里斯坦森在其“创新三部曲”中对创新做的系统性的诠释，与许多人认为的不同，他所强调的创新，其关键不在于技术进步，更不在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。

在夏尧看来，线上线下融合的趋势加速，传统线下消费企业与互联网结合存在很大商业机会。腾讯投资除了继续关注线上外，也将视野投向更广阔的线下大消费行业。腾讯投资陆续投资了永辉超市、万达以及步步高、海澜之家等线下零售企业或品牌商。

“我们希望能够帮助线下企业提升整体的数字化水平，诸如营销、管理、供应链上的数字化转型，这是我们持续且长期在实践的事情”，夏尧告诉《深网》，“腾讯投资永远是战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑的”。

2017年，腾讯提出智慧零售战略，希望通过去中心化的方式，把平台向品牌商、零售商以及商业地产等合作伙伴开放，一起探索零售业数字化转型的完整路径。无论是产业互联网和小程序To B业务的发展，还是大消费投资布局，也都与智慧零售战略一脉相承。

在开放生态战略下，腾讯大消费的大多数投资都以少数股权投资为主，即使在京东、美团等少数公司中腾讯是第一大股东，但经营依然由原管理团队决策。

“企业家是最大的价值所在，把专业的事情交给专业的合作伙伴，这一投资策略延续至今。”夏尧总结。

“选择与谁同行，比要去的远方更重要”

“选择与谁同行，比要去的远方更重要”，在中国人口红利庞大的消费市场中，参与的创业者如“过江之鲫，”如何投中一个又一个明星企业？腾讯投资在大消费赛道选择被投企业的时候，方法论是什么？

管理学大师彼得.德鲁克把创新和企业家精神视为企业成长的基因。而腾讯投资的企业，创新能力是企业家最核心的一个因素。“消费行业未来是创新驱动，既包括产品创新、也包括对数字化等新技术应用的创新。”夏尧阐述。

在夏尧看来，喜茶就是一家推陈出新能力非常强的企业，创始人聂云宸花了大量精力在产品配方钻研与升级上。现在的喜茶不仅是茶饮企业，也开始尝试做咖啡、品牌灌装饮料等。

根据媒体报道，聂云宸的偶像是乔布斯。他本人更像一个不苟言笑、专注的互联网产品经理，他以同龄人的同理心钻研新品，以近乎严苛的态度对待每一次产品尝试。创业初期，为了寻找新品的切入点，整日泡在微博、贴吧、QQ空间，研究年轻消费者的社交习惯，用来反哺产品设计。一个广为流传的说法是，聂云宸在研发新品时是“不计成本”的，他信奉一万小时定律，只有经过论证做到很好的新品才会推向市场，跟消费者见面。

技术的创新也是夏尧团队关注的重点，在他本人看来，一些过往发展比较迅速的企业，往往是坚决拥抱数字化的公司，也是这个维度上能力最强的公司。

便利蜂的创始人庄辰超，是一位连续创业者，曾创立中文搜索引擎「搜索客」；也曾创立鲨威体坛，后1500万卖给TOM集团；2005年，创立了去哪儿网，在他看来，“多层次分销的现状意味着机会，很多商业机会来自价值链的崩溃和压缩。”。这个北大数学天才眼中的世界，是通过一个个建模推演构建起来的。

十年后，去哪儿网与携程合并，庄辰超退出。2016年3月，沉寂了一年的庄辰超宣布开始第四次创业。

这次，庄辰超看到了便利店行业的机会。便利店这个领域绝对不是风口，他在“寻找一个行业中叛逆的力量”。热门的商业模式中往往有残酷的竞争和较高的淘汰率，未必是一个好机会，而细小的垂直领域反而有没有被满足的需求。

据中国连锁经营协会统计，国内26个重点城市单个便利店辐射人数为1.2万人，同期日本和台湾这一数值约为2500人。除广东、上海两地便利店密度达到了白热化竞争阶段以外，其他城市便利店市场普遍处在起步和初期成长阶段。在中国，便利店市场依然很大。

便利蜂于2016年12月21日成立，2017年2月开出第一家门店，2020年2月，便利蜂还于深圳开出华南首店，诞生三年多，便利蜂已经在全国20个城市开出了超1500家门店。与中国门店最多的便利店全家做对比，全家开出2500家门店花了整整16年时间。

夏尧认为，便利蜂看起来是一家便利店，但其在内核上已经发生了很大变化。庄辰超看到便利店行业痛点后，用技术手段进行了改变。比如大数据门店选址、运营管理现场化、采购自动下单等等。

“便利蜂通过技术手段解决了直营模式发展过程中最大的瓶颈：店长培养问题。它通过技术手段解决这个难点，其实是跟加盟模式的扩张性就有点类似了。所以我们希望它们既能拥有加盟模式一样的快速扩张性，又能够兼顾好的服务质量，”夏尧总结。

除了创新能力和产品创新能力以外，夏尧强调，“腾讯投资也非常看重创始团队和CEO能力，包括人本身的思考能力和战略眼光，还有领导力。第一，CEO的战略眼光如何，比如是否能够看到事情的本质，常于思考；第二管理水平，是否能够聚拢团队取长补短，形成合力。”

夏尧总结：“技术、产品创新能力加上管理团队的能力，是我们看中被投企业的重要因素。”

正如在2020年初腾讯投资IF大会上腾讯公司总裁刘炽平的分享，“资金和流量只是养料，创业公司要有核心能力，企业发展首先是一场长跑，最重要的还是企业本身的体能、技巧以及意志力，这些才是企业最核心的能力。”

大消费赛道投资进入深化期

2018年后，腾讯大消费投资的触角越来越广，腾讯投资了喜茶、Tims咖啡等消费品牌，还有便利蜂、兴盛优选、谊品生鲜等为代表的便利店连锁、社区电商、生鲜电商新兴商业模式。腾讯在大消费领域进一步向消费、服务品牌和新兴商业模式延展。

夏尧表示，腾讯投资看好整个中国大消费市场的前景，其中，各个行业消费升级中蕴含的投资机会，中国人口多样、多层结构下的消费行业结构性投资机会，以及传统消费品或服务业数字化转型升级过程中衍生的投资机会，是腾讯投资看好的大消费三大投资方向。

按照这个逻辑，腾讯投资了谊品生鲜，夏尧介绍，“我们当时把市面上的生鲜企业都看了一遍，为什么选择谊品，它的业态跟企业社区生鲜店很不一样，400平米的店铺却能提供全品类生鲜产品组合，既有蔬菜又有水果肉类，满足老百姓一日三餐基本需求。”

夏尧当时考察了该公司在合肥的运营数据。他印象很深的是，谊品那时候已经开了100多家门店，它们在周围小区渗透率很高，一个小区超过一半家庭每天会去店里采购。此外，谊品非常拥抱互联网，包括社区、小程序和一些新的业态上的尝试。

2013年7月，曾担任永辉超市华东区总经理的江建飞和5位离职的永辉员工聚在一起，在安徽合肥创立了谊品生鲜。谊品生鲜的定位是家门口的菜市场。腾讯投资领投了谊品生鲜的B轮和C轮融资。

大消费赛道中，线下零售企业亦在自我进化。在夏尧看来，同样是线下零售的生鲜业务，兴盛优选连线下实体店都不开了，而是采取了预售和自提的模式。关于兴盛优选的投资，夏尧和同事们，当时是在看了十多家企业后，最后选择了兴盛优选。

兴盛优选2018年诞生于长沙，创始人是社区便利连锁品牌芙蓉兴盛董事长岳立华。目前业务已辐射湖南、湖北、广东、四川、重庆等13个省份及5500多个地（县）级城市和乡镇，仅湖南就有8万家门店。2019年全年GMV突破100亿元，日均订单超过700万单。

此外，当下腾讯投资也开始关注新的消费品牌，这些品牌和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的新机会。

对腾讯投资而言，小程序一直是工具型、平台型产品，各行各业都是小程序的重要延展市场。消费行业企业正在和小程序、微信等私域流量结合，创造更多的商业价值。

在夏尧看来，“这其中会有很多令人兴奋的投资机会，包括新的DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者的营销模式），我们愿意去扶持这样的一批公司去成长。不论从业务的角度、还是股权的角度，这都是我们希望去探索的一个方向。”

未来，随着腾讯产业互联网和消费互联网两大板块融合的进一步深化，腾讯投资的产业投资人身份也更加明确。

投资京东后，腾讯与京东曾联合投资了唯品会。2019年，腾讯联合安踏，一起收购芬兰的全球最大户外装备品牌 Amer Sports（始祖鸟的母公司）。腾讯依然沿用少数股权投资的方式，和产业合作伙伴在一起，再一次扮演数字化科技助手角色。

“在未来产业整合和并购增加的大趋势下，腾讯非常希望和各个消费领域的优秀领军企业、产业投资者建立新的联动，产业投资者立足行业，对行业有更深的理解，而腾讯有科技和资本的优势，强强联手可以更好的协助产业整合和投后业务发展。”夏尧表示。