2025第一个传出大批量关店的火锅店，出现了。

几天前，呷哺集团公布了一份相当难看的财报：2024年财报显示，报告期内凑凑关店73家、净减少60家。

这是门店数首次年度负增长，同时也是闭店数最多的一年。

更扎心的是呷哺集团一年亏损的4亿中，凑凑凭借一己之力占据了90%的亏损。

这个曾被视作“火锅界小资代表”的品牌，在广州、深圳、郑州、海南等全国各地不断“收缩阵营”，关店求生存。

今年2月，凑凑位于广州的首家门店天环店，也正式歇业。

而时间回到2020 年底，凑凑火锅即使在竞争极其激烈的成都首店开业时，也上演了 “ 川渝人也愿意排队 3 小时 ” 名场面。

一手靠“火锅界的星巴克”定位，把人均消费做到150元以上，直接撼动了海底捞的地位。

另一手疯狂扩张，做到了平均每8天开一家火锅店的极致速度。

被呷哺寄予众望的“亲儿子”，为何如今却不堪重负了？

茶饮化战略之败：火锅界星巴克=伪创新？

湊湊火锅的诞生，本就是亲生父亲呷哺集团预谋已久的尝试。

当时，呷哺呷哺几乎是火锅“穷鬼赛道”无可争议的佼佼者，1块钱的调料、3块钱的锅底、7元任意蔬菜双拼，现在旋转小火锅的套路也是呷哺玩剩下的。

可正因如此，呷哺极致性价比的标签几乎根深蒂固，赚钱能力堪忧。

于是，创始人贺光启一直在等待机会，打造一个中高端火锅品牌作为价格补充，让品牌整体更加多元化。

直到2016年，凑凑火锅模式横空出世时，餐饮界曾为之震动，是因为创始人贺光启做了一件在当时看来极其颠覆的跨界：

将台湾珍珠奶茶与火锅强行“联姻”。

在火锅基础上引入年轻目标女性客群最爱的新茶饮产品，以“火锅+茶憩”模式，用奶茶的高流量引流驱动火锅销售。

到了2019年，凑凑茶饮的大红袍奶茶销量已经超过200万杯，冲着网红单品“大红袍奶茶”来吃火锅的人不在少数。

看到奇招奏效，贺光启乘胜追击，干脆把茶饮独立出来设立奶茶品牌：茶米茶。

价格确实也做到了高端，一杯珍珠奶茶定价24、黄金鲜桔茶定价25，30元以上的均价基本上可以跟当年风头正盛的喜茶价格隔空对打。

2021年呷哺呷哺曾公布过一个湊湊发展数据：2016年至2020年湊湊门店总营收5年来复合增长率高达280%，基本平均每12天开一家新店，门店数从21家迅速飙到128家。

最疯狂时候，平均每8天开一家火锅店，让后辈们望尘莫及。

当时甚至还流传出一句商业真经，“不会做奶茶的火锅店，就不是懂年轻人的火锅店。”

然而，这种“茶饮化”战略的本质是用网红逻辑掩盖产品力不足。

首先是低估了奶茶对手们的发展。

从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，厮杀肉搏这几年，茶饮的激烈竞争肉眼可见。

如今，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道在全国分割天下；古茗、茶话弄、柠季等又是各个城市的地头蛇。

当其他奶茶店的上新频率以周为单位时，茶米茶的“新中式”“人文茶馆”抽象概念反而失去了被选择的理由。

而更底层的逻辑，则是场景割裂。

凑凑试图用“火锅+下午茶”打造全天候社交空间，却忽略了核心矛盾：火锅是重餐饮，需快速翻台；茶饮是轻消费，依赖长时段停留。

吃完火锅服务员就开始擦桌子暗示离场，根本没机会喝茶；即使凑凑精心把门店装修成精致风格，顾客也很难在火锅味儿的环境下聊天休息喝茶。

甚至茶米茶这个品牌，还让呷哺内部爆发了激烈的内斗。

据界面新闻报道，呷哺行政总裁赵怡与贺光启对茶米茶的态度截然不同，最后赵怡直接被开除了董事会，导致高层大乱。

现在看来，凑凑的奶茶从未真正融入火锅场景，它只是强行缝合了两个赛道的焦虑。

高端战略之败：高端和价格刺客，就在一念之间

凑凑的高端化做成了吗？

2022年，凑凑的客单价一度高达150.9元，甚至远远高于海底捞同期的104.9元，让很多同行惊掉了下巴。

但凑凑的高端化路径也给自己埋了个定时炸弹：菜品网红化。

比如最具有代表性的就是凑凑的原创菜网红QQ企鹅墨鱼丸，这样的企鹅跳水视频一度爆火了一段时间，但49块钱的售价性价比并不算高。

如出一辙的还有海鲜棒棒糖，用虾泥和蔬菜混在一起做成棒棒糖的形状，印着花纹美极了满足了小姑娘们的少女心，但150克售价达到39元。

情人节推出的鳕鱼玫瑰、捏成海豚形状的海豚丸子...主打的就是颜值+精致。

而在高端二字上，其他的同行明显选择了比凑凑更为稳妥的打法：

第一大门派，是“卷食材”。

这年头，如果你家火锅店的食材不是来源于原产地，好像就差点意思：

花椒得是茂汶的、海带苗得是福建霞浦的，黑豆花得是东北的、芋头得是荔浦的、虾滑得是北海的......

北派火锅阳坊胜利涮肉，直接把食材选为锡林郭勒高纬度草原稀有的黑头白羊品种，是草原⽺中的“熊猫羊”。不仅羊吃百草，喝清泉，优选6-8个月的奶羔羊，连涮羊肉的水也只用农夫山泉。

用肉征服北方硬汉，成功跻身北京高端火锅店。

武汉火锅区域王火瀑椒麻火锅更是简单直接，在菜单上直接用地图的形式，清晰传达出食材的原产地，并打出“寻味湖北”的概念。

比如十堰的红薯粉、荆州的鱼糕、随州的香菇等，都是极具地域特色的食材。

如今，传统火锅高油、高盐、高热量让一些消费者望而却步。新鲜有机蔬菜、安全、干净也成为了高端化的卖点。

有的标明食材产地、有的推出推出“高蛋白套餐”“膳食纤维锅”，精准狙击健身、控糖人群、甚至有的大胆开放后厨直播。

而颜值的高端，则成了最容易被取代的护城河。

另一大门派，是卷服务。

尽管海底捞的过度服务一直在吐槽和质疑中，但他反而财报数据证明自己活得挺好：

2024年上半年海底捞实现营业收入214.91亿元，利润27.99亿元，收入与利润均创下历史新高。

凭借着服务，海底捞不仅拿下了年轻人，更拿下了正冉冉崛起的消费大户：宝妈。

在宝妈眼里，海底捞的最大的优势是“儿童友好”和“便宜干净”，“孩子爱吃我就满意”。有的宝妈暑假的一个月内，她就带着两个孩子吃了15次海底捞。

今年海底捞碰上“小便门”事件，大手一挥对当天消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，外加10倍金额的现金补偿，博得一波好感。

而2024年，凑凑因“锅底变质”“肉质异味”等食品安全问题登上热搜，黑猫投诉量激增。

当“高端”成为一厢情愿的标签，价格刺客、伪创新、场景混乱便成了消费者眼中的刺客。

场景创新之败：找不到爆款，沦为四不像

如今的呷哺家族不仅仅只有凑凑一个危机。

截止2024年，已经是亏损的第四年。财报显示，2021-2024年，呷哺集团净亏损额分别为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元、4.01亿元。

也就是说，短短四年内累计亏损近12亿元。

凑凑曾试图通过场景创新突围，但这些“创新”并未形成爆款记忆点，反而让品牌陷入“四不像”困境。

这几年，湊湊全国“火锅+小酒馆”新业态店在深圳、北京、大连、广州等地揭开神秘面纱，主打中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上摇身一变为酒吧，切全时段餐饮。

按照凑凑的设想，顾客中午小聚可以吃火锅，下午闲时可以喝茶，晚餐可以火锅，夜宵可以来杯小酒，甚至一天的美好生活都可以在湊湊度过。

北京三里屯的湊湊小酒馆不单杯售卖，全部走套餐售卖模式，大观园套餐、熙凤养颜汤、238元黛玉忘忧水、还有388元的红楼忆梦四大套餐。

去年6月，湊湊台湾首店推出了“火锅+K歌”的多场景经营模式，设有4个KTV包厢，能同时容纳近160人就餐，主打一个边吃火锅边唱歌。

但问题是，这样盲目的跨界一方面加重了成本、另一方面也让凑凑有种产品不够噱头凑的感觉，无论是早期的新中式风、如今小酒馆的科技风、还是K歌的霓虹风，始终没有换来用户的忠诚度。

比如，上海门店每月电费高达5万，只为了要保持水墨屏风的动态效果。

而在整个过程中，凑凑始终没有解决的问题是：高端的价值感到底在哪里？

贺光启曾在讲座上大谈：“年轻人要的不是吃饱，是发朋友圈的素材。” 为此凑凑研发出会冒烟的奶茶、能占卜的锅底，甚至推出前任分手套餐，却难逃关店命运。

但事实上2024年，中国餐饮市场迎来最残酷的洗牌期。火锅行业客单价从90元降至65元，消费者用脚投票，宣告了“伪高端”时代的终结。

凑凑将跨界当作万能解药，却未解决餐饮业的最朴实的三大核心命题：产品力、性价比、复购率。

创始人贺光启也承认“走了弯路”，他曾内部信中反思：“我们给消费者造了太美的梦，却忘了梦需要枕头。”

但消费者早已用行动给出答案：

只有回归本质的品牌，才能找到真正的救命稻草。

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