近期，青岛烘焙老牌——皇家美孚被传多家门店倒闭，且充值卡余额无法退款。作为一家成立30年的烘焙企业，皇家美孚全国门店数一度超70家，曾将门店拓展至武汉、西安和西宁等地，但这些地区的门店目前均已关闭。

它也成为过去一年烘焙赛道中，无数挣扎、倒下的品牌、门店的缩影。

除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉丝汀退市、门店全关；网红品牌熊猫不走陷入停业、欠薪风波；韩国知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场……一大批知名烘焙品牌陷入关店、收缩的窘境。

红餐大数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家。

与此同时，我们也欣喜地看到，2024年烘焙赛道涌现出一批新品牌，也跑出了一些新模式、成长出了新业态。

比如一批新生代的区域精品烘焙品牌崛起，批量攻占商场；蛋挞、司康等大单品为主打的烘焙专门店仍在不断涌现；披着零食店外衣的烘焙工厂店喊出了“9.9元全场任选”的口号……

新旧交替之下，行业不断迭代向前。岁末年初，让我们再来回顾一下，过去一年烘焙市场发生了哪些重大变化？行业又涌现了哪些新趋势？2025年，烘焙赛道到底有哪些新的机会点呢？

初代网红接连陨落，区域老牌不断收缩

2024年，烘焙老牌的日子一个比一个艰难。

12月27日，停牌一年多的“烘焙第一股”克莉丝汀正式退市。从拥有超1000家门店的“初代顶流”，到门店全关、卖楼还债，再到如今退市，令人唏嘘。

与克莉丝汀境遇相似的，还有网红蛋糕店熊猫不走生日蛋糕。熊猫不走早期因有“熊猫人”跳舞，给足顾客生日仪式感而走红，曾获多家知名机构投资。

但近两年，熊猫不走一直在走下坡路，2024年3月陷入停业、欠薪风波。大众点评显示，巅峰时期门店超110家的熊猫不走，目前门店全关。

△图片来源：熊猫不走官网

韩国知名烘焙品牌多乐之日，去年8月，郑州多店关闭，截至目前，多乐之日已经退出郑州市场。

不只如此，一些深耕区域市场的烘焙品牌，日子也不好过。

除了开头提到的青岛皇家美孚，在天津经营12年的慢城蛋糕去年底大批关店。2024年11月，慢城蛋糕在大本营天津的门店全关。公开报道显示，2023年其在天津、重庆、山东德州等地共有30+门店。根据大众点评，目前慢城蛋糕仅剩德州4家加盟门店。

10月底，广州连锁烘焙品牌“勿理堂”突然关闭了广州所有门店。其创始人黄卓华称，由于公司资金链断裂，勿理堂已经进入破产和清算流程，并表示自己并未卷款跑路。勿理堂主打广式面包，此前全国门店超50家。红餐大数据显示，目前其仅剩不到10家门店。

△图片来源：红餐网摄

同期，香港烘焙品牌圣安娜饼屋广州门店全线收缩。去年10月至今，圣安娜饼屋接连关闭了广州10家门店，截至目前，其在广州剩3家门店，佛山1家门店。

这些关店、收缩、破产的烘焙品牌，大多都是烘焙界的“老面孔”了，尽管关店原因各不相同，但品牌老化、创新不够是通病。

老牌烘焙经营多年，形成了固定的产品模式和经营理念，但烘焙除了提供产品价值之外，情绪价值也非常重要，这意味着，相较于其他餐饮赛道，烘焙对于消费风向、趋势的变化要更加敏锐。

早期消费者更偏爱西点，看重进口的优质原料，产品的口味需求也相对单一。但当下更多元的风味流行，消费者开始追求更加健康、低糖、低热量。除了好吃之外，还要求产品好看好玩。

但大多老牌不能及时推出新的产品和服务，像克莉丝汀，多年来代表产品一直都是蟹派、蛋挞、芝士条、口袋面包等，鲜少有爆品出现，门店上新也不多。

而且克莉丝汀、多乐之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌往往没什么营销策略，缺乏有效的市场推广和品牌建设，与新一代消费者 “ 尝鲜 ”“ 打卡 ” 的消费习惯，也不太匹配。

新区域品牌崛起，精品烘焙攻占商场

部分区域老牌收缩的同时，一批新的区域烘焙品牌正在忙着全国扩张。

2024年，来自武汉的UH祐禾、济南的石头先生的烤炉、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁热集合等势头强劲。

UH祐禾自2024年开始不断扩大门店版图，相继进入合肥、无锡、杭州、北京、广州等城市，并引发排队潮。

趁热集合2024年新进入北京、长沙、南京、杭州、哈尔滨等12个城市，目前门店近30家；石头先生的烤炉从济南开往了北京、上海，门店超50家；DRUNK BAKER从上海开到无锡、杭州、武汉，据品牌小程序，目前有40+门店。

△图片来源：趁热集合小红书官方账号

这些新崛起的区域烘焙品牌，人均消费多在30-60元，向外扩张时会首选一二线城市的中高端购物中心。比如UH祐禾、石头先生的烤炉北京门店，分别开在朝阳大悦城、合生汇等高人气商场。

装修风格上来看，这些品牌门店有一些共性——透明、开放、明亮。比如祐禾的门店为“一店一工坊”模式，即每家店都有一个全透明的烘焙工坊，加上几个玻璃展示柜和开放式陈列橱里，主打温馨的暖色调装修；DRUNK BAKER门店黑色门头搭配暖色调的内饰，墙上挂着的黑板菜单清晰地列出了各种口味的蛋糕和甜点，简约而别致。

且这些区域品牌的产品都强调“现烤现做”“手工制作”等，部分品牌还设有全透明的可视化操作间，展示产品的新鲜。

△图片来源：UH祐禾品牌公众号

总的来说，这批新的区域烘焙品牌，无论是产品、环境还是品牌形象，都更有格调、更精致，走的精品烘焙路线。当然，精品烘焙的走红，也受益于在经济下行的大环境之下，扮演的“口红”角色。

精品烘焙的主要消费群体是年轻白领、城市中产，他们关注生活品质，即便在经济下行、中产阶层财富缩水的大背景下，仍然愿意为“可负担的奢侈”买单。

这批新的区域烘焙品牌，走精致烘焙路线，虽然价格比普通面包略贵，但相比高端餐饮或者奢侈品，仍属于可负担的范围。且这些品牌大多通过精致的外观、丰富的口感和价值感强的原料来提升产品的情绪功能。

比如祐禾的‌星空流沙包，芋泥搭配咸蛋黄，在面包表面做出“星空”状；石头先生的烤炉的网红单品厚芋泥雪山包、南瓜狮子头、蓝风车奶油面包，以及趁热集合的蜂蜜开心果坚果棒、开心果贝果等单品。

△图片来源：石头先生的烤炉小红书官方账号

换句话说，在当前市场环境下，精品烘焙通过提供高性价比的“小奢侈”体验，满足了消费者在经济下行时期的心理需求和消费欲望。

但精品烘焙的连锁化、规模化并不容易。为了保持品牌调性，精品烘焙往往需要更大的店铺面积，更具审美力和设计感的装修设计，开在中高端商场也意味着不菲的店租，“现烤”“手工”等特性则对人工和运营提出了更高要求，这些与强调标准化、效率至上的连锁品牌相矛盾。

目前这批走精品烘焙路线的品牌正处在从区域走向全国的风口之上，但能否跑出上百家甚至更大规模的连锁品牌，仍然需要时间验证。

冷冻烘焙成最大赢家，高端烘焙走下神坛

烘焙品牌、面包店冷热不均，但提供预制面团的冷冻烘焙，却成为2024年烘焙赛道的最大赢家。

从几家头部上市公司的业绩表现就能看出，立高食品2024年前三季度，净利润为2.03亿元，同比增长28.21%；南侨食品同期净利润也达到了1.5亿元，同比增长20.05%。

冷冻烘焙增长背后，是商超零售与餐饮渠道的需求不断扩大。

近两年，各大商超的烘焙业务不断壮大。据《晚点LatePost》报道，自2019年推出后，山姆瑞士卷很快成为爆品，销售额占部分门店月营业额的8%-10%，年销售额曾超过10亿元。2024年，山姆继续发力烘焙板块，可颂、麻薯、吐司等诸多产品成为大爆品。

盒马前CEO侯毅更是直言“盒马是中国最大的烘焙连锁”，瑞士卷、草莓盒子等也成为了盒马年销售额过亿元的烘焙单品。据潇湘晨报报道，盒马的草莓盒子蛋糕仅5个月销售额就过亿元。

沃尔玛、胖东来、永辉超市等诸多商超同样在加码烘焙赛道，凭借高性价比、产品丰富、上新快，商超烘焙成为越来越多消费者的选择。（延伸阅读：不愿去烘焙专门店的年轻人，爱上了商超烘焙）

△图片来源：红餐网摄

《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2024年的烘焙食品主要消费渠道中，占比达到37.7%的线下商超排在第二。

在餐饮渠道，这些冷冻烘焙产品也颇受欢迎。

此前一度收缩烘焙业务的新茶饮品牌，又开始青睐烘焙了。比如，奈雪的茶正在逐渐增加门店的烘焙种类，其创始人彭心还表示，2025年烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置。霸王茶姬4.0门店中，也新增了烘焙产品，包括贝果和糕点等。

咖啡赛道中，采用“咖啡+烘焙”模式的品牌也不少。典型如Tims天好中国，主打“咖啡+贝果”；广州本土咖啡品牌——缇里咖啡在2024年新增烘焙产品线，包括黄油多士、牛角包等。

冷冻烘焙的易标准化、可提前预制，能够有效控制人工成本，是商超、餐饮渠道能保证平价且批量走货的关键。

相关调研数据显示，预制烘焙制作而成的面包、蛋糕价格往往是现做常温烘焙的30%-80%。且冷冻烘焙保质期会更长，能有效避免产量过剩导致的浪费。一些成熟的冷冻烘焙品类，比如蛋挞、羊角包产品等，保质期可达6个月以上。

可以预见的是，商超、餐饮渠道对烘焙的需求将继续扩大，冷冻烘焙也将保持快速增长。

换个角度来说，冷冻烘焙的市场规模不断扩大背后，是消费者对于平价烘焙产品的需求日益增长，此消彼长的另一面，高端烘焙的落寞尽显。

近两年，高端烘焙已经很难打动消费者了。早在2023年，“法式甜品天花板”LENÔTRE雷诺特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子铺等一众高端烘焙品牌相继折戟。

2024年，高端烘焙依旧沉寂。12月，有着“蛋糕界爱马仕”之称的高端烘焙品牌Lady M重新杀回内地，于上海开出品牌首家直营门店。时隔2年，曾经以网红、排队、黄牛等元素出圈的Lady M，再次回归内地市场开店却显得格外“平淡”，社交媒体上也并未出现该店排长队的相关内容。（延伸阅读：开出直营首店，烘焙顶流Lady M重回中国内地市场）

△图片来源：LadyM小红书官方账号

还有此前将一条吐司卖到98元，引发排队热潮的“银座仁志川”。2023年中国内地首店开业后，又先后在上海和深圳开了4家门店。不过，2024年11月，银座仁志川上海长宁龙之梦店宣布闭店，其他门店也不再需要排队购买。

当消费回归理性，网红效应淡去，价格与价值严重不匹配、运营成本高的高端烘焙，走下神坛也成为了必然。

大单品持续涌现，烘焙工厂等新模式冒头

大单品出圈、快速占领消费者心智、精简SKU开店成本低……过去一年，以蛋挞、司康、铜锣烧、核桃马里奥等大单品为主打的烘焙专门店持续涌现。

比如蛋挞，作为烘焙界的古早大单品，2024年再次翻红，跑出了澳挞、窗苔、塔挞 Tart、嫣然苡茉等连锁品牌。其中，2024年4月在浙江绍兴开出首店的嫣然苡茉，截至目前在全国有40+门店。

铜锣烧则有泽田本家、辛一铜锣烧等品牌。据大众点评数据，目前2个品牌门店数分别为40+和60+。

这一批烘焙专门店，产品打造思路和模式也有了一些调整。比如在品类选择上，都属于大众认知度比较高的品类，减少了市场教育成本。

产品打造上，这些品牌以传统烘焙单品为基础，或加入一些受欢迎的网红小料，或改变造型出品形式等，来增加产品的颜值和价值感。

比如蛋挞专门店，在烤好的蛋挞上堆放各种馅料，包括不限于各种水果块、黑糖珍珠、抹茶、榴莲、芋泥、麻薯等，以此来吸引消费者。

△图片来源：窗苔小红书官方账号

在提升新鲜感和价值感的同时，这些变化也将价格整体提高。比如泽田本家、辛一铜锣烧等品牌，单个铜锣烧售价达15-20元。而在窗苔、塔挞 Tart、嫣然苡茉、澳挞等蛋挞专门店，原味蛋挞的价格在10元左右，其他有馅料的蛋挞卖到12-28元。

运营模式上，不少烘焙专门店开始做“单品+”，尽可能抢占更多的消费场景。比如窗苔推出了“蛋挞+饮品”，也有一些司康专门店采用“司康+咖啡”的形式，做下午茶生意。

专门店以外，烘焙赛道也出现了一些新业态。比如在成都、青岛、洛阳、南昌等城市悄然兴起的烘焙工厂。

这些店铺打着“9.9元全场任选”的标语，从门店的装修格调到选址策略，都与常见的零食折扣店有很多相似之处：商超式装修和陈列方式，采用低价策略来吸引顾客，开在社区人流量较大的地方。

简单来说，烘焙工厂就像是披着烘焙外衣的零食店，大部分品牌都将门店聚焦在三线及以下城市的居民社区周边，瞄准的是下沉市场消费者对平价烘焙产品的需求。

△图片来源：红餐品招摄

比如十豆川·超级糕工厂，品牌官方数据显示，十豆川已在全国开设了超过40 家门店，三线及以下城市门店占比超60%。黛可甜心·超级糕工厂、糕如意·超级糕工厂、相遇以麦·超级糕工厂等，也在持续扩张。其中，黛可甜心在湖南长沙、株洲、郴州等地开出近20家门店。

值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉点心局过去一年也开出了类似门店——墨茉生活烘焙馆。该店人均在20-30元，除了招牌麻薯、奶贝等产品外，增加了四类新品，包括手作面点系列的鲜肉包、银丝卷、烧麦等，以及乳制品系列、现烤小食、酥点系列。

墨茉生活烘焙馆门店的动线设计类似便利店，设有多个货品架，相同系列产品集中在同一区域，整体像是一个“烘焙集市”。（延伸阅读：5元一个！“新中式烘焙”开始卖包子了）

以大单品为主打的烘焙专门店和9.9元全场任选的烘焙工厂，看似两条相反的路线，但恰好反映了当前消费市场的分化趋势。一方面，消费者的价格敏感度越来越高，对于量大、品种多、且平价的产品有更高的需求；同时，一些能提供情绪价值、社交价值的烘焙产品，依旧有市场。

当然，这些新模型和业态的可持续性仍需要进一步观察。比如，烘焙专门店尝试加产品和品类，来解决低频和复购难题，但对应的供应链、运营管理难度也会上升。

而9.9元的烘焙工厂，在低客单价的情况下，一旦客流减少，营业额下降，就容易陷入亏损状态。（延伸阅读：9.9全场任选，烘焙工厂店是新风口？）

结语

从市场规模来看，2024年，烘焙赛道大盘仍保持增长，据中研普华产业院的研究报告，2023年中国烘焙食品行业市场规模已达2853亿元，预计2024年有望突破3000亿元，并持续稳定增长。

不过，当前的市场环境和消费需求都有所变化，过去烘焙流行的全品类、网红爆品出圈等打法已经不再适用，精品烘焙和高端烘焙走向了截然不同的两条道路。

而平价烘焙的流行，并不意味着烘焙创业是一个低门槛、高回报的赛道，因为我们看到，更具供应链和规模实力的冷冻烘焙、烘焙工厂模式正在大行其道，这对于仍然想要入局的个体从业者而言，在真金白银投入之前一定要多一些思考。

近10万家店倒闭，这个千亿级赛道不香了？