文 | 闻旅，作者 | 郭鸿云

近日，一则“泡泡玛特将在北京打造首个线下乐园”的消息，再次引发大众对于这家潮流文化娱乐品牌的关注。

根据消息披露内容显示，北京朝阳公园开发经营有限责任公司（朝阳公园）将授权北京泡泡玛特乐园管理有限公司（泡泡玛特）使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。另据泡泡玛特乐园项目负责人介绍，目前项目可研和概念设计已完成，正处于方案设计阶段，会将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

尽管仍只是规划阶段，在北京环球度假区与上海迪士尼南北两大主题乐园“疯狂”收割IP红利时，泡泡玛特的盲盒IP成为了国内企业难得参与竞逐的“种子”选手。

国内主题乐园缺乏破圈IP以及本土IP难以变现的困境，依靠盲盒经济杀出来的跨界玩家是否真的可以带来转机？除IP元素外，泡泡玛特想要真正在主题乐园市场分一杯羹还需要做好哪些准备？风靡当下的盲盒经济以及元宇宙等新概念，谁才是2022年主题乐园市场的创新主旋律？闻旅找业内人士聊了聊。

01 新玩家入局，潮玩界“大佬”跨界成主题乐园“新星”

欲跨界主题乐园市场，泡泡玛特的这一步棋被业内解读为是急于撕去身上的“盲盒”标签。

早在2016年，这家潮玩公司通过与Molly设计师Kenny Wong合作设计出的首款潮流玩具产品Molly星座系列迅速走红，也由此诞生了其最能“赚钱”的IP——Molly。

依靠备受年轻消费者追捧的“盲盒经济”，泡泡玛特不仅企业在快速成长，营收从2017年的1.58亿元“爆炸”式增长到2019年的16.83亿元，还在2020年成功登陆资本市场，成为赴港上市的“盲盒第一股”，截止2022年1月10日16时，其收盘价为44.1港元每股，总市值也达618.25亿港元。

然而，在盲盒概念备受推崇的同时，另一种呼吁市场冷静看待的声音也开始在业内涌现。以近日肯德基与泡泡玛特推出的联名盲盒销售为例，从结果看，该款盲盒备受消费者喜爱，为了能得到心仪的公仔玩偶，这场活动催生了二手平台哄抬价格、职业代吃从中牟利等种种不理智消费行为，看到盲盒“吸金”魅力的同时，这种不理智也让人不得不重新审视，盲盒玩法究竟是“创意玩法”还是“饥饿营销”，究竟有没有长久的生命力。

如果翻看泡泡玛特上市招股书披露的财务数据，可以看到这样的“质疑”不仅仅出现在产品销售模式上，还体现在其业务的持续增长力，相关数据显示，2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收同比增长率为225.5%、227.2%、49.3%，明显趋缓。对于一家新上市企业来说，业务增速的突然放缓不是一个积极信号，因此2021年对于泡泡玛特来说，是急需向市场证明自身实力的一年。

盘点这一年泡泡玛特的新动作，从孵化子品牌“葩趣”到投资二次元、潮玩IP相关企业猫星系，两点十分动漫，十三余， Solestage，木木美术馆等，都是为了能拓展业务线，丰富IP元素，再讲一个更具前景的“新故事”，而宣布进军主题乐园市场，也是其证明自己IP价值的另一重要路径。

早在2021年8月份，泡泡玛特注册成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，注册资金为1000万元，其主营业务包含了城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等，被视为泡泡玛特入局主题乐园市场的正式官宣。而之所以有资本可以进入这一领域，也是基于其鲜明的IP属性，相关资料显示，泡泡玛特共运营有93个IP，其中包括Molly、Dimoo等12个自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25个独家IP。

对于泡泡玛特的这一跨界动作，文旅领域关注度也极高，一方面是国内主题乐园长久以来备受IP“缺乏症”的困扰，一直在培育和寻找优质IP丰富自己的业态和商业故事，另一方面对于这位新入局者也保持警惕，会以怎样的形式加入这个市场也成为被观察的重点。

据了解，在落地实体乐园之前，泡泡玛特已经在北京环球度假区落地了首家全球概念店，彼时泡泡玛特副总裁肖杨在谈及这个概念店时曾表示，是“先买张门票，进来感受下，和环球合作也是互相借鉴学习的过程。”

而泡泡玛特在主题乐园领域里的目标，早在2019年时泡泡玛特创始人王宁就已经明确表示，要在五年后成为国内最像迪士尼的那家公司，像迪士尼一样拥有大量有价值的超级IP，去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。转眼间时间已经来到2022年，泡泡玛特想要实现“迪士尼”梦，以其目前的布局速度看来，还是任重道远。

02 从潮玩到主题乐园，泡泡玛特的IP变现之路还差什么？

IP的吸金效果究竟有多诱人？2021年最具人气以及最具变现价值的IP玲娜贝儿又给中国市场上了一课。从9月份迪士尼新IP玲娜贝儿正式推出，到如今不过短短四个月时间，但其不论是在曝光量、话题讨论量，还是在销售数量、销售价格上，称得上是“现象级”。

有相关媒体统计数据显示，面世不到一个月玲娜贝儿就已经拿下了32个热搜，堪比一线流量明星。截止12月29日，与玲娜贝儿相关的小红书笔记超过9万篇，商品7700+件；在微博上，仅#玲娜贝儿#单条话题的阅读量就超过了6.7亿，讨论超过了488万；抖音上的#玲娜贝儿话题播放量更达到了21.6亿。

而在变现能力上，也有数据显示自今年9月玲娜贝儿上线以来，迪士尼品牌及相关产品热度在什么值得买站内居高不下。以 12月12日圣诞节前夕，玲娜贝儿周边产品发售为例，因等待购买的消费者太多导致官网一度崩溃，价格也是被炒至“天价”，代购在二手交易平台上挂出的玲娜贝儿圣诞系列售价普遍达到了3000元以上，最高甚至超过了6000元。

“玲娜贝儿之所以震撼业内，不仅是因为作为迪士尼IP的吸金能力，还在于这个IP没有故事作支撑，是凭空被推出来的作品，大家在谈迪士尼乐园为什么成功，为什么能经久不衰的时候，故事塑造能力，IP世界架构，都起到至关重要的作用，很多深受喜爱的IP形象都是伴随游客童年成长的，而玲娜贝儿打破了这样的逻辑，让大家看到了即便没有故事内容，没有时间沉淀，也有成功的可能。所以玲娜贝儿为什么会火，能不能复制，成为了这个IP成功之后值得业内去重点思考的问题。”有业内人士在接受闻旅采访时这样讲到。

作为中国本土潮玩IP的领先者，泡泡玛特是不是具备这样的IP赋能能力，其实是这家公司涉足主题乐园领域最大的看点。就潮玩市场来说，泡泡玛特的IP变现也是小有成绩。比如2021年8月泡泡玛特限量发售两款1000% SPACE MOLLY，其定价为3999元，同样需抽签获得购买资格，在二手市场，这两款手办的流通价格已经超过万元。

只是从潮玩领域跨界到主题乐园，泡泡玛特的IP延展性是否足以支撑，落地的体验感能否满足乐园项目的需求，受众群体是否足够大众等，都将会是泡泡玛特在向主题乐园市场转型过程中无法避免的问题。

在谈到IP的价值以及IP的生命力问题时，中国主题公园研究院院长林焕杰对闻旅表示，IP的实质就是一个品牌，一个符号，其背后最核心的还是故事内核，单纯讲IP我国并不缺少优质的标的，但要落到主题乐园项目中时，从故事到体验的孵化能力才是国内市场真正缺失的，单纯讲IP这件事，泡泡玛特想要真正踏入主题乐园前景并不乐观。

他举例到，单纯谈IP、谈故事，华谊兄弟作为电影公司有更丰富的积累，也有更广阔的延伸空间，但做主题乐园、做小镇来说，他们目前来看也称不上成功，关键点还是没能找对从故事到体验的转化路径，只是融入一些并不是真正做乐园项目的核心元素，知名IP元素只能在品牌度上有所助力，真正线下吸引消费者的，一定还是过硬的产品和体验。

“同理泡泡玛特这次落地朝阳公园，大概率也是元素的引入，体验店的设置，场地范围限制了它做真正体验型主题乐园的空间，泡泡玛特当下需要的是投入更多时间、精力以及资金来铸造自己IP的宽度、深度和故事内容丰富度，支撑其在转化为乐园IP项目时能被大众认可和买单，想要具备迪士尼一样的影响力，则还有更长的路要走。”林焕杰如是说。

而对于泡泡玛特究竟该如何向主题乐园市场深扎，他也给出建议表示首先是要梳理和挑选IP，究竟哪些内容是适合落到乐园项目中去的，哪些内容是能被消费者喜爱和调动消费者情绪的；其次要创新，要认真研究实景娱乐，也就是体验模式，什么样的娱乐模式才能够精准的把自己最好的故事以及体验展现给消费者，做好从IP内容到乐园体验的转化；最后也是最重要的，就是要有耐心，不可急功近利，要有充足的时间和金钱持续投入。

03 竞争加码、新概念涌现，国内乐园寻求破局切勿急功近利

回顾2021年的主题乐园市场，北京环球度假区的开业彻底改变的国内市场，一南一北双雄对望的格局已然形成。

此外，更多的国际品牌加速在国内落地项目，诸如乐高在四川、深圳、上海的项目相继动工；美国派拉蒙影片公司则将在云南落地滇池旅游·派拉蒙昆明国际度假区；世界级主题娱乐品牌普德赋也已经完成签约，将亚洲第一个综合主题公园落地云南。

中国俨然已经成为世界最大的主题乐园市场，越来越多优质玩家下场，在鲶鱼效应驱使下使得国内主题乐园企业不得不更快做出改变，在这样背景下，泡泡玛特这样具备IP优势的企业入局，还是给行业带来了更多想象空间。

而另一大想象空间，就是元宇宙，迪士尼CEO鲍勃·查佩特已经公开表示元宇宙是迪士尼的未来，将构建自己的元宇宙。就在近日，迪士尼一项有关元宇宙的技术专利已经获批，这项技术的工作原理是追踪游客使用手机的情况，在公园附近的物理空间、墙壁和物体上生成并投影个性化的3D效果，将为主题公园游客创造个性化的互动景点，从而促进迪士尼主题公园的非头戴式增强现实（AR）的使用。

尽管比历史、比沉淀，国内大部分主题乐园企业无法与国际品牌尚有差距，但自元宇宙概念被追捧以来，站在科技体验前沿的主题乐园市场就被认为是未来元宇宙可发挥价值的重要领域，也是中国乐园企业加速赶超的方向。比如宋城演艺就在回答投资者问时表示，公司正组织加大力度探索和研发元宇宙在主题公园和现场演出中的应用。

林焕杰表示：“元宇宙概念的火爆，是一个更具冲击力和颠覆性的事件。对于主题公园来说，元宇宙带来的挑战，不在于它已经创造出了什么产品，或者在当下抢占了多少市场份额，而在于它点燃了娱乐虚拟化的熊熊烈火。无论元宇宙本身能不能成为未来虚拟娱乐的主流产品或平台，虚拟娱乐形式都将是取代实体娱乐的一个选项，分流实体主题公园的游客，挤占实体主题公园的生存空间。虚拟娱乐形式的一些新特点，将使传统的实体主题公园陷入极为困难的竞争局面。同时，也会促进主题公园超常规发展。”

但应注意的是，在这一新概念的追逐过程中，需要避免急功近利。去年12月初，一场名为“冒险小王子元宇宙主题乐园新闻发布暨学术对话会”的活动在深圳举行，会上宣布深圳童话爸爸文旅科技有限公司开发的国内首家元宇宙主题乐园将落地深圳光明小镇，项目计划三年总投资75亿元，带领IP《冒险小王子》进入元宇宙时代。

据公开资料显示，这家童话爸爸公司成立于2021年11月29日，注册资本为1000万人民币，号称拥有元宇宙主题乐园IP、内容及雄厚的资本实力和丰富的项目资源。

不久之后，综合型景观设计平台山水比德也发布公告称，与深圳童话爸爸文旅科技有限公司、深圳市华付信息技术有限公司签署了《战略合作协议》，拟在元宇宙科技、元宇宙主题乐园等多领域展开合作，公告发布之后，很快引来监察部门的注意，深交所发关注函请其说明是否存在通过披露“元宇宙主题乐园”进行“蹭热点”以及违规买卖股票的行为。尽管后续山水比德在回复内容否认这一可能，也引发各大企业在追逐元宇宙热点时需要更冷静。

“元宇宙投入到实际应用是需要成熟的技术作为支撑，目前来看尚不具备这样的技术，与VR/AR等虚拟现实体验最大的不同之处，在于元宇宙的体验将不再依赖眼镜或者头盔这样的技术手段，视野将会变的更加宽阔和真实，更重要的是从体验感来说，除了视觉，还能通过触觉来增加真实性，这些当下都还不具备实际应用的可能。现在开始做元宇宙主题乐园的项目推广和预售，不现实也不可能，需要乐园企业和消费者认真鉴别判断。” 林焕杰如是说。

元宇宙、潮玩IP，谁是国内主题乐园破局的“救星”？