相关赛道：口腔护理消费者漱口水

ODM代工企业倍加洁收购品牌商薇美姿，能否碰撞出火花？

fong 2023.03.08 来源: 新消费内参热度: 308

这是新消费智库第1953期文章

新消费导读

前方之路，并不平坦。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

近年来，随着“口腔健康”成为火热赛道，不少资本故事围绕着牙刷、牙膏、漱口水等口腔日常用品上演。

2月3日，倍加洁集团股份有限公司公告，公司拟以现金方式收购薇美姿实业（广东）股份有限公司共计16.4967%的股权，交易价格47,114.69万元。本次交易完成后，公司将通过直接和间接两种方式持有薇美姿32.165%的股份，或将成为后者的最大股东。

图片来源：薇美姿官网

今年的第一笔股权收购案，将大众的目光聚焦到了“牙刷第一股”倍加洁和“新势力”品牌薇美姿上。

“行业第四”薇美姿

创始于2006年的薇美姿，曾经冲击上市，憧憬着成为“国货牙刷第一股”，也曾遭遇被郑渊洁公开维权的尴尬事件。

2016年，薇美姿曾将与旗下品牌“舒客”同音的“舒克”注册成了防御性商标。2019年，知名儿童文学作家郑渊洁对此发起公开的维权。这一侵权事件以薇美姿落败、商标被宣告无效告终。

2006年，王梓权和曹瑞安瞄准了牙膏这一品类，创建了薇美姿，并通过差异化的方式脱颖而出，成功地脱离了宝洁和其他国产品牌的竞争。他们的产品在包装方面与传统国货有所不同，营销方式则模仿大牌，投入资金较多，主要集中于KA渠道。因此，他们可以被视为国际日化品牌在本地市场的第一代学徒。

现在的薇美姿是集研发、生产和销售于一体的创新型高科技企业，其核心业务是提供一站式口腔护理服务，舒客（Saky）和舒客宝贝（Saky Kids）是公司旗下的两大品牌。从牙膏起步，薇美姿已经布局了口腔护理全线产品，包括漱口水、电动牙刷、口腔喷雾、牙贴、冲牙器等。

图片来源：薇美姿官网

数据显示，2019年至2021年，薇美姿的营业收入呈现上扬趋势，分别实现了16.62亿、16.16亿和18.13亿的收入，同期净利润分别为5049.4万元、2.11亿元和-4.46亿（经调整后为1.93亿元）。2022年前三季度，薇美姿未经审计的营收和净利润分别为12.3亿和1.07亿。

众所周知，消费者在选购牙刷和牙膏这类日常快消品时，其消费决策往往依赖于过往的购物习惯和品牌效应。因此，我国的口腔护理行业集中度很高。根据欧睿数据，2021年，我国口腔护理行业前四大品牌分别是高露洁、云南白药、宝洁和薇美姿，分别占据19.9％、11.6％、11.6％、8.7%的市场份额。

与成立于1806年的美国品牌高露洁、前身创立于1971年的云南白药和已有数百年历史的国际品牌宝洁相比，薇美姿显然可以被称为“国产新势力”品牌。

在许多细分市场，薇美姿已然成为龙头，展现出了不俗的实力。在儿童口腔护理市场、美白牙膏市场中，薇美姿都已是行业前列，分别占据了20%和11.3%的市场份额。在近年来备受关注的电动口腔护理赛道上，薇美姿也以4.3%的市场份额名列第四。

快速成长的薇美姿，也成功地吸引了不少资本入场。2014年，薇美姿获得了君联资本A轮融资。2016年，薇美姿获得了兰馨亚洲投资基金和钟鼎创投数亿元人民币的B轮融资。而倍加洁此前就对薇美姿青眼有加。2021年，倍加洁就通过两只基金间接持有薇美姿15.6683%的股份。

资本加持之下，薇美姿无疑是一支稳健成长的潜力股。去年年初，薇美姿拟赴港股上市。可惜的是，随着上市失败，一路顺风顺水的薇美姿，也不得不承受来自资本市场的质疑。

研发费率不足2%，薇美姿上市失败

2022年2月8日，薇美姿向港交所递交了招股说明书，拟主板挂牌上市，农银国际和法国巴黎银行担任联席保荐人。不过，直至港交所招股书有效期结束，薇美姿仍未通过聆讯，上市失败。

尽管薇美姿成功地在一众老牌和国际品牌中冲出一条血路，但“行业老四”仍然与其他龙头有着不可轻易逾越的距离。

图片来源：舒克官方微博

薇美姿旗下品牌舒客主要定位在中低端市场。以电动牙刷为例，在淘宝上，舒客最为畅销的几款电动牙刷，价格区间位于100元至200元之间。舒客官方旗舰店中，产品价格分布在十几元至五百元之中，大体上瞄准了大学生、初入职场的年轻人群体。

在一百多元的价格带上，舒客的产品胜在性价比高，但是却不具备十足的竞争壁垒和核心竞争力。尽管舒客通过精细化营销和线上渠道布局，赢得了众多年轻消费者的喜爱，但是飞利浦、小米等“科技”属性更为突出的品牌仍然占据电动牙刷市场的主流。

同时，成也营销，败也营销。舒客重营销的策略，也使得其招来“骂名”。根据招股书，2019-2021年前三季度，薇美姿销售费用率分别是44.2％、39.1％、41.3％，而云南白药同期销售费用率分别是14.01％、11.59％、10.14％。

舒客对营销的偏重，意味着对研发的忽视。招股书显示，薇美姿2019年、2020年以及2021年前9个月放在研发开支的支出仅为0.25亿元、0.27亿元和0.12亿元，研发费率不足2%。薇美姿的研发人数占比也不足4%，据传研发人数为25人。此外，薇美姿的112项专利中，52项专利为外观设计专利。2022年，云南白药的研发费用则达到了1.29亿元。

同时，为了削减成本，薇美姿采用OEM代工模式。代工模式与重营销轻研发的特点，导致薇美姿难以有效地筛查和控制产品质量，带来了不少产品质量问题。

在黑猫投诉等平台上，消费者的投诉涉及舒客电动牙刷的产品质量、虚假宣传以及售后等方面。薇美姿旗下包括电动牙刷、冲牙器、牙膏在内的多款产品，也曾被有关部门检出标志和说明不合格、产品不符合标准等问题。

图片来源：薇美姿官网

目前，口腔护理行业正处于高速增长。弗若斯特沙利文数据显示，2020年中国口腔护理市场零售额达到884亿元，2025年预计达到1522亿元。

但是，行业大环境欣欣向荣，并不意味着薇美姿可以继续乘风破浪。要给出能让消费者真正信赖的“口腔护理解决方案”，薇美姿不能仅在产品外观和营销上下功夫。科技实力和产品实力才是支撑薇美姿在长期竞争中屹立不倒的核心。

4.7亿，倍加洁或将成为薇美姿的最大股东

通过2021年和2023年的两次“出手”，倍加洁或将成为薇美姿的最大股东，而联想旗下的君联资本则将彻底撤出。此次“联姻”，对于倍加洁和薇美姿而言，都将是一次互相成就的共赢。倍加洁收购薇美姿的公告一经发布后，也给倍加洁的股价带来了提升。

图片来源：倍加洁官网

倍加洁集团股份有限公司是由成立于1997年的扬州明星牙刷有限公司整体改制而设立的股份公司。2018年3月2日，倍加洁集团股份有限公司在上交所挂牌上市。

倍加洁的发展史，体现了ODM代工企业的典型发展轨迹。倍加洁依靠给品牌商做代工起家，并以口腔护理为基础逐步拓展产品线，从牙刷产品拓展到包含牙膏、牙线签、漱口水、电动牙刷等产品，同时涉及湿巾等一次性卫生用品。

但是，代工企业总是会面临“天花板”的局限。随着倍加洁在代工领域市场份额的提升，企业的营收也面临增长乏力的困境。2022半年报数据显示，公司41.72％营收来自牙刷业务，34.30％营收来自湿巾业务。与此同时，代工模式下，倍加洁的毛利水平并不理想，三季度公司毛利率仅为22.46％，净利率5.70％。

为了寻找新的增长点，倍加洁将目光投向了自主品牌。近两年，倍加洁将打造自主品牌视为了重点战略。根据倍加洁董秘办相关负责人表示，倍加洁的自主品牌打造主要有两个发力点，即通过社媒矩阵营销实现用户裂变，同时辅以明星代言人的引流效应，提升自主品牌的知名度。

但是，当下口腔护理行业竞争趋于白热化。“前有狼后有虎”的局面下，消费者心智已经被充分占据，新品牌的崛起异常困难。根据倍加洁招股书，2015—2017年公司国内自主品牌销售占主营业务收入比重分别是15.38％、12.92％、11.79％。近几年，公司公告并未披露其自主品牌实际销售情况。可以预计，倍加洁的自主品牌之路并不顺利。