文丨文娱商业观察，作者丨阿木

对于“老双十一人”来说，11月10日晚才是双十一的“正日子”。

虽然今年双十一的钟声提前敲响，很多“打工人”也率先清空了购物车，但是真正属于双十一狂欢的大幕才正式拉开，而且在电商晚会上可以用“盛况空前”来形容。

有别于往届，今年共有四台双十一晚会同步上演，除了集齐了电商四巨头之外，五大卫视、四大视频网站全员已就位，超过大半个娱乐圈整装待发为电商打工。

在热搜话题上，各晚会的节目都被拿来吐槽，杨超越表演了个寂寞、张杰又忘词了、金子涵的魔鬼化妆、毛不易像是被伴舞绑架、王源伴奏突然没声音……走过六年的双十一晚会，在集体加盟之后，迎来了2.0时代，全新格局下，谁又将成为群龙之首，创造“晚会之最”呢？

平台之最：视频网站全加持，头部网综输送节目嘉宾

今年双十一晚会的架势，完全不属于历届的跨年和春晚，同时有四台晚会直播，无论是对于卫视平台还是视频网站，都实属罕见。

与往年单一的“卫视+电商”不同，今年的双十一晚会除了前两者的播出之外，还集体出现了视频网站参与的身影，而且正好四大电商平台分别牵手四大视频平台，打造台网双十一的联动。

背靠阿里大文娱，优酷与天猫双十一晚会已经一起走过六年；芒果TV始终追随湖南卫视的步伐，今年共同与拼多多一起拼过双十一；爱奇艺与京东的携手“京爱计划”，这次超级直播夜更是促进视频平台与电商之间的合作再进一步；腾讯视频对于双十一晚会，没有投递更多注意力，仅是与搜狐视频、PP体育、PP直播等平台联合播出苏宁易购超级秀。

在视频平台参与之后，各家的头部网综也登上了双十一晚会的舞台，彼此之间相互成就，网综为晚会提供精彩的节目，同时，晚会也为网综提供了更好的宣发出口。

优酷把自制网综输入到天猫双十一晚会已经深入骨髓，张艺兴和易烊千玺分别都带领《这！就是街舞》的选手，带来了两段街舞表演，张艺兴在演出现场直接飞了起来；优酷全新网综《奋斗吧主播》也派出了近十人的小团队，在晚会现场上演《带货喜剧人》。

芒果TV与湖南卫视的这场晚会，更是处处可以嗅到芒果综艺的味道，湖南卫视《舞蹈风暴》、《中餐厅》、《歌手》等多组嘉宾轮番上演节目，芒果TV顶流IP《乘风破浪的姐姐》分散在各大晚会之中，自然也少不了自家舞台，还有来自《说唱听我的》的演出团队。

爱奇艺入局京东超级直播夜后，直接上手担当承制角色，派出了王牌栏目《青春有你2》出道组合THE9，九位非日常少女现场全员芭比粉，给观众带来回忆满满。

腾讯视频虽然在苏宁易购超级秀中并未发挥重要角色，但是也向晚会输送了徐艺洋、李紫婷、张紫宁等多位《创造营》选手。

当然这会出现跨平台演出的现象，腾讯视频苏宁易购晚会现场出现了《乐队的夏天》Joyside、大波浪、达达等多支乐队；优酷天猫晚会现场也有《脱口秀大会》王勉的演出。

嘉宾之最：代言人集体站队，男团女团更像在凑人数

在卫视与视频平台全员狂欢最直接的后果，就是整个娱乐圈的明星都被各平台瓜分，更是出现了郑爽、杨坤两位大佬同时亮相两台晚会，中途慌忙赶场的情景。

率先开启电商晚会的天猫双11狂欢夜，每年都是群星璀璨，而今年在众多力量注入之后，迎来了有史以来最为一般的阵容。并且一直标榜“全球狂欢”的天猫，但今年受到新冠疫情的影响，众多外国明星因隔离期较长难以亮相，也只邀请了唯一一位外籍明星“水果姐”Katy perry，还只能用异地录制的形式为观众奉上她的产后首秀。

虽然嘉宾难请，但是好在于各大电商都积攒了一波人脉，众多代言人和品牌好友都纷纷亮相站台，使得晚会不至于陷入没有明星大腕的尴尬。

天猫有首位代言人易烊千玺领衔，主题曲《1起挺你》和开场舞《MY BOO》，网友说这像是在说#问买不#，另外，天猫还有天猫国际代言人宋茜、范丞丞和聚划算代言人刘涛加盟。

京东有京东家居代言人郭麒麟加盟；苏宁易购更是有代言人关晓彤以及苏宁直播联合主理人贾乃亮直接上场主持，代言人沈腾也是携《我和我的家乡》剧组亮相晚会。

拼多多虽然没有自成派系的艺人，但是仰仗着芒果系，依然刷了一波存在感。尤其是自带话题与热度的湖南卫视主持天团，是其他晚会无法比拟的优势所在。

另外，各平台为了彰显艺人阵容强大，也会邀请许多男团、女团、以及乐队的参与。曾经隔空对垒的三大团体选秀网综，分别在不同平台演出。

《少年之名》出道团SKY天空少年和NEXT乐华七子在天猫晚会；拼多多晚会顶着舆论压力，邀请了r1se和硬糖少女303两代《创造营》出道团合体；京东晚会有《青春有你2》出道团THE9的参与；苏宁易购晚会邀请了时代少年团的弟弟们。

值得注意的是，近期在风口浪尖上的r1se以9个人的名义参加，周震南和任豪未出现；THE9中喻言也同样未出现；而另一边陷入“父母债务”风波的黄明昊，却以古装出现在了天猫晚会现场。

早期的男团“归国四子”也有三位独当一面，成为不同晚会的流量担当。吴亦凡在拼多多，张艺兴在天猫，黄子韬在苏宁易购，另外，京东派出的流量担当则是蔡徐坤。

一线实力派歌手作为此类直播演唱会的“扛把子”，成为各平台哄抢的集中点。天猫双十一邀请到了久违的陈奕迅；湖南卫视集结了七位参加过《歌手》的唱将；江苏卫视与李宇春在多次跨年合作之后再度结缘；苏宁易购另辟蹊径在押宝惊喜嘉宾时，把宝押在了葛优葛大爷身上。

相比之下，湖南卫视拼多多晚会最热闹，东方卫视与浙江卫视天猫晚会人最多，但较往年明显出现断崖式下滑，江苏卫视京东晚会最多唱将，北京卫视苏宁易购晚会阵容相对差劲一点。

电商之最：双十一群龙无首，2.0时代话语权该交给谁？

从双十一晚会诞生到如今，过去整整六年时间，电商平台也从单纯的天猫独一家，变成了群雄争霸，今年全员参与之下，也标志着电商晚会正式步入了2.0时代。

进入新阶段之后，在电商晚会领域谁才能拥有真正的话语权呢？

一方面，对于播出平台而言，五大卫视和四大视频网站绝大多数都是电商晚会的承制方，是为电商打工的平台，准确地说，在劳务关系上，他们都是属于“乙方”角色。

即便如此，各平台之间依旧存在较大差距。就今年的晚会来说，根据酷云实时直播关注度，湖南卫视双十一超拼夜以绝对的优势占据榜首，助力拼多多晚会成为单个频道收视率最高的晚会；而浙江卫视和东方卫视双平台联合播出，合在一起的话，那天猫晚会便是双十一市场占有率最高的晚会；北京卫视初次入局的苏宁易购晚会，位居第四；令人意外的是，具有多场电商晚会经验的江苏卫视，远低于其他平台。

另外，从去年双十一晚会的竞争来看，去年打造苏宁易购嗨爆夜的湖南卫视，同样以微弱的优势，战胜了多年的天猫狂欢夜，这也验证了湖南卫视在直播晚会中占据有一定话语权。

另一方面，如前面所说的，“甲方”其实是属于电商平台，晚会只是为购物节造势所用，所以真正的话语权并不是由收视率决定的，而是由销售量来决定。

2019年双十一，阿里巴巴天猫14秒成交额破10亿，1分36秒成交额破100亿，当日全天成交额达2684亿元；而去年，京东11.11好物节期间，11天的累计成交金额2044亿元。天猫以640亿的优势超过了京东，占据绝对的话语权。

而拼多多作为最晚加入电商大战却强势崛起的平台，去年双十一销售额为250亿，占比为6.1%，而苏宁易购占比4.9%。另外，还有唯品会、蘑菇街等电商储备力量次之，不排除在未来他们会加盟到双十一晚会之战中。

同样在11日，阿里京东分别起诉国家知识产权局，“双十一”商标案开庭审理，京东认为双十一为公共语言，阿里表示自己是双十一创始人。双方的纠纷仍在进一步处理中，不管最终双十一花落何方，当前全民狂欢的势头不会因为某方退出而削弱，只会给予这一节庆越来越多的仪式感。

四台双十一晚会排名，大半个娱乐圈都在为电商打工带货