编者按：本文系专栏作者投稿，作者灵猫财经。

3月22日，工业和信息化部产业政策与法规司发布工作动态，公开征求对《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》的意见。（后简称《》意见稿》）本次修改主要涉及制定电子烟等新型烟草制品监管制度。

《意见稿》公布当晚电子烟品牌“悦刻”母公司，被称电子烟第一股的雾芯科技股价跳水市值几近腰斩，股价下跌47.84%至10.15美元/股。监管条例还只是眉目不清地传来消息，电子烟企业已受剧烈波动，在4月22日前向社会公开征求意见的这段时间里，电子烟企业的命运上空都悬挂了一柄达摩克里斯之剑将落未落，前途一片扑朔迷离。

监管一直都在，但电子烟并非夕阳

回溯电子烟的发展过程会发现这是一个逐渐由灰变白的行业，在行业不断成熟的过程中离不开监管的“推进”，在2019年10月30日电子烟“线上禁售令”实施后，电子烟在各大电商平台销声匿迹，资本市场对电子烟一致唱衰，认为电子烟这个逃离在烟草监管的“法外狂徒”将会迎来制裁，发展前景一片黑暗。

另一边的企业则是在“线上禁售令”实施后果断开始布局线下销售渠道，但线下牵扯到高昂的门店成本，品牌无法通过自营来建设销售网络只有通过加盟的方式迅速转战线下。这时马太效应发挥作用，对加盟商有吸引力的往往是一些已有品牌知名度的企业，这部分企业有着完善且稳定的供应链，有着稳定的供货能力和良好的品牌形象，头部企业如悦刻、魔笛、柚子等已有投融资经历的企业进一步扩大自身规模。

与头部企业不同，彼时电子烟行业准入门槛较低，几百万就可以创立一个电子烟品牌进入这个有着超高利润回报行业，高利润回报和低准入门槛吸引了一大批创业者进入，因抵挡不住利益诱惑的逐利者在“线上禁售令”实施后或苟延残喘或直接退场。电子烟行业经过一轮清洗后，强者变得更强弱者则黯然离场，同时行业变得更加规范，规模效应辐射下劣质产品几乎没有了生存空间，3颗独立包装售价99元的烟弹成了判断一个产品是否“大牌”的标准。

电子烟市场在“线上禁售令”实施一段时间后，在一片唱衰的声音中活力依旧，行业也因更加规范而规则逐渐清晰，2021年1月22日悦刻母公司电子雾化龙头企业雾芯科技在纽交所上市，IPO定价12美元，当日收盘股价报29.51美元暴涨145.92%，“电子烟第一股”的不俗表现给资本市场打了一针强心剂，头部企业们加速扩张步伐，铆足了劲争做“电子烟第二股”。

由此可见监管制度与电子烟市场的发展并不是绝对的“二存其一”，现有监管的目的是疏通行业问题，而非堵死电子烟市场。以3月22日公布的《意见稿》内容来看，此次监管制度落地后电子烟行业或许会迎来自诞生来最严格的管理条例，但同时也给了电子烟一个“正名”身份。

《实施条例》的修改将在附则中增加一条作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。提到的主要考虑有三点，一是推进电子烟监管法制化，二是符合电子烟产品特性及当前国际监管的通行做法，三是增强电子烟监管效能。

以美国电子烟品牌“juul”被传统烟草企业“万宝路”收购35%股权来看，悦刻们或许也会向传统烟草企业的经营模式靠拢，届时拥有“正式身份”的电子烟将会迎来第二家上市企业吗？

行业规范下的电子烟行业或将迎来朝阳

电子烟以香烟的替代品出现，而香烟的市场则是万亿规模，电子烟在香烟市场以个位数的渗透率就可以使市场规模达到百亿级别，而在国内电子烟市场渗透率不断增加的情况下，以美国电子烟市场4.5%渗透率来看，国内电子烟市场规模仍有增长空间。

电子烟市场的规模增长的另一端是人们健康意识的觉醒，英国公共卫生部（PHE）曾宣称“使用电子烟比使用传统烟草产品至少安全95%”，事实上英国也已经将电子烟作为了戒烟的医疗辅助手段把电子烟商店开进了医院。

而在电子烟被纳入监管前的国外市场则混乱不堪，未有严格的监管条例之前有些逐利者和不法商家在THC电子烟油中添加有害物质，如使用添加维生素E油的手段使电子烟油的体积增加，相较于电子烟油的提炼成本，添加价格较低的维生素E油可以大幅提升利润空间。但由于维生素E的粘稠度较高，会引发使用者患上电子烟雾化肺病，美国曾发生2000多起此类事件，将电子烟严格监管的英国也许就是为了避免此类事件的发生。

所以在严格的监管条例管控下，市场中原有的一些劣质产品将会被清理出局，电子烟市场将进入良性竞争状态，并且可以增加消费者对购买电子烟产品的信任度，在2020年世界无烟日前夕世界卫生组织（WHO）发布了一份报告称，有科学家发现确凿证据表明完全使用电子烟替代香烟，可以减少接触多种有毒物质和致癌物的机会，这是世界卫生组织第一次肯定了电子烟的用。

也就是说，电子烟迎来监管新政条例后市场得到肃清劣质产品消失，消费者对购买电子烟产品的信任度提升，另一端电子烟得到世界卫生组织的认可，被证实相比传统香烟确实更加健康，届时电子烟有严格监管制度和公信力机构的双重信任背书，电子烟对有着万亿规模的香烟市场的渗透率也许会进一步增加，行业前景变得更加广阔清晰。

监管制度落地实施后，电子烟行业的经营模式向传统烟草模式靠拢，头部企业的线下渠道竞争将会更加激烈，而小玩家的生存空间进一步受到挤压，在衡量较高的烟草销售证明获取门槛难度来看，电子烟行业加剧马太效应放大或许会出现寡头局面。

以渠道触达场景，用售价完成竞争

电子烟产品由烟杆和烟弹两部分组成，烟杆作为一个可以被重复使用的工具发挥的是获客作用，当下各品牌之间处于A公司烟杆无法使用B公司烟弹的相斥局面，消费者在购买某品牌之后往往要继续购买同一品牌的烟弹，而烟弹作为消耗品将为企业带来持续的收益，这是烟杆发挥第二个作用，用户在购入烟杆之后默认进入这一“系统”，如果产生更换品牌的想法需要衡量自身的转移成本，烟杆对用户产生锁定效应。所以电子烟品牌往往需要设立线下店铺供顾客体验烟杆，以此将用户拉入自家的“生态”。

而烟弹作为消耗品用户需要重复购买，电子烟的线上销售渠道已被封堵，线下渠道作为仅存的购买场景，线下店铺的开设成电子烟企业兵家必争之地。电子烟市场渗透率提升用户不断增加，以香烟几乎无处不在的销售覆盖来看，电子烟在线下场景的购买便利程度远不及香烟，作为一种含有“瘾品”物质尼古丁的商品，烟民会将烟弹的购买是否便利作为衡量是否加入品牌“生态”的理由。

是否能完成对消费场景的覆盖满足用户的需求，也就是线下渠道的建立是电子烟企业必须建设的护城河。

能与渠道较量的另一个因素就是价格，由于烟弹中尼古丁的至瘾特征，烟民会将烟弹称为“口粮”，当某一商品作为日常消耗品存在之后，用户对商品的价格将会变得较为敏感，如电子烟品牌“JVE非我”作为电子烟行业中的新锐品牌，其弯道超车采取的就是拉低售价的方式，与市场中普遍3颗烟弹的售价99元相比，“JVE”59元的售价有着毋庸置疑的竞争力，但“JVE”对线下渠道的低覆盖率短板也非常明显。

同样受“线上禁售令”影响，在渠道从线上转身向线下布局过程缓慢企业都失去了一些已有市场，已经错过线下渠道窗口的电子烟企业，现在通过降价的策略是否能吸引到用户我们不得而知，但线下渠道覆盖和拉低售价似乎已经成了默认的行业游戏规则。

当下电子烟新政悬剑未落，即将纳入烟草监管体系征收烟草税，企业利润收窄的情况下降价的空间将会变小，届时已经错过线下渠道窗口的小玩家再失降价“杀器”，反超巨头的目标将更加难以实现。

目前新政尚未落地，达摩克里斯之剑依旧悬在上空，如坐针毡的电子烟企业在这段时间面临着艰难选择，激进的扩张策略可能会竹篮打水，谨慎的收缩经营又可能会错失良机，做了可能失败，但不做注定不会成功。

雷军：“站在风口上猪都会飞。”马云：“风过去了，摔死的都是猪。”可位于风口之中谁又能抵抗飞起来的诱惑呢。

电子烟监管将至未至，悬剑斩落时悦刻们何去何从？