记者 | 韩希言

编辑｜吴晋娜

用户从0到6000万人，《合成大西瓜》只用了一周多的时间。

2021年开年，这款“简陋且玩法简单”的小游戏出乎意料地成为第一个爆款，不少网友表示中了这游戏的毒，化身“瓜田里的猹”。

小游戏，大生意。腾讯副总裁梁柱曾说过，H5小游戏已经走进了千万级流水时代。还有业内人士称，小游戏这个市场有着300亿的潜在巨大市场。另外，微信官方数据显示，微信小游戏2019年累计服务用户超10亿，单个游戏开发团队最多年分成超过2.6亿。

在小游戏背后，有充满诱惑的商业蛋糕等待被分食。除了道具内购和广告分成，现在小游戏也被一些营销公司用于为用户提供品牌营销服务。依托小游戏，商家可以3分钟形成1个品牌推广活动，花2500元就可以通过社交软件曝光1200万次……

但就小游戏这个业态而言，简单上手的创意玩法能够迅速积累起用户流量，在另一面也很容易迅速流失用户。从《falppy bird》到《跳一跳》再到《合成大西瓜》，每一款爆款小游戏似乎都脱离不了昙花一现的命运。

此外，山寨普遍化也让这个行业变得更加病态，没有版号也就意味着难维权。“业内根本没有版权的概念，现在基本是国内的抄国外的，没火的抄火了的。”一位从业者说道。

所以，在弊病没有解决之前，从业者们还要继续在困境徘徊。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

火爆的“大西瓜”

“有的人熬夜打投做数据，有的人4点不睡合成大西瓜，他们都有光明的未来。”从一个单薄的H5链接，到拥有众多魔改版追随者、官方小程序、独立App，《合成大西瓜》在短时间内制造的风潮还没有完结。

2021年1月最后一周，名为《合成大西瓜》的小游戏长居微博热搜榜，相关话题阅读量高达17.2亿，讨论量达42.7万次。同时，其百度指数更是从1月21日的0飞升跃至1月29日的195485，几乎呈指数式攀升。

根据《合成大西瓜》所属平台“微伞游戏”的官网数据显示，截至2月1日，该游戏的玩家数量已经接近6000万人。有趣的是，起初的《合成大西瓜》仅仅是一款网页游戏，没有App、甚至没有小程序，由于短时间内涌入大量玩家，该游戏网页甚至一度陷入宕机。

两个山竹合成一片苹果，两片苹果合成一片橙子，两个半个西瓜合成一个完整大西瓜……可以说，这款画面设计简陋、玩法规则单一的网页小游戏成为了2021年的首个爆款游戏。

《合成大西瓜》并非火得莫名其妙。

这款游戏易上手、门槛低。有网友评价称，明明是一个无聊又耗时的小游戏，但根本停不下来。

“在玩法设计上，像合成大西瓜这样的游戏抓住了人类心理上的‘整理癖’和‘破坏欲’。”游戏行业从业者李微（化名）说道。

许多网友表示喜欢水果合成瞬间的声音，而在视觉方面，玩家也会受到那种消除带来的刺激。当一个个小水果逐渐被整理融合成大水果，最终成为一个大西瓜，确实能令人非常满足。即使到最后失败，那些水果被破坏的爆炸瞬间也能给人一种别样的快感。

微伞游戏平台的其他游戏也是如此。

除了《合成大西瓜》之外，还有《睡莲》《满汉全席》《珠连必合》等诸多小游戏。无论是哪一种玩法，都有着共同的特征：门槛极低，没有关卡设置，简单易上手，而且相当减压。被各种工作信息轰炸了一天的“打工人”，很容易就能沉浸在游戏世界中，消磨思考能力，释放工作压力。

“就像短视频一样，这种小游戏充分抓住了玩家的碎片时间。”李微表示。

对于从业者而言，小游戏似乎也更适合早期创业者：轻量级开发，准入门槛低。“cocos creator、Laya、白鹭等，市面上的这些游戏引擎都已经非常成熟，拉上2-3人的开发团队就开始制作，并且由于画面、动效都很简单，所以周期和成本被大大压缩。”

在官网上，微伞游戏就是这样介绍自己的：“基于全球智能手机用户的兴趣，我们每周提供一款简单、好玩、免费的小游戏，所有游戏无须下载，即点即玩。”

“一周一款小游戏，毫不夸张。”在李微看来，制约小游戏制作的还是创意，只要有想法，一周两款都不成问题。也因此他招了一批95后甚至00后员工，每天刷短视频、微博，开会进行头脑风暴，什么东西热门就将其开发进游戏中。

走红背后的天时地利

合成大西瓜走红，除了游戏本身之外的因素，还离不开天时地利的配合：增量的游戏市场以及流量平台助推。

这类游戏俗称“超休闲游戏”，在行业内称之为IAA（In-App Advertisement）游戏模式。2020年，“爆量学园”IAA游戏课程曾披露了一组数据，2017-2019年间，IAA市场游戏下载量涨幅超过了300%。另外还有数据显示，中国互联网游戏用户已达6亿人，而且在各类型游戏玩家渗透率中，休闲游戏和棋牌游戏位居前两位，中国游戏市场存在大量的轻度休闲游戏受众。

腾讯副总裁梁柱曾说过，H5小游戏已经走进了千万级流水时代。另外也有业内人士称，小游戏这个市场有着300亿的潜在巨大市场。

微信连续两次交出小游戏的“高分成绩单”：2019年，累计服务用户超10亿，单个游戏开发团队最多年分成超过2.6亿。2020年，小游戏在累计注册用户超过 10 亿后依然稳步增长，并首次突破了5亿MAU。

所以，小游戏看似比较低技术含量，但实际上已经有不少公司都盯上了这一充满诱惑力的赛道。

天眼查专业版数据显示，近年来我国游戏相关企业年注册量整体呈现上涨趋势（全部企业状态）。2019年，我国新增了6.6万家游戏相关企业，注册数量达到历史最高。2020年，我国全年新增6.2万家游戏相关企业。目前，我国有28.8万家企业名称或经营范围含“游戏”，从注册资本上看，6成以上的相关企业注册资本在200万以下。

除了游戏市场的巨大潜力，李微还补充道，大部分小游戏是基于流量平台的基础上开发、传播的。社交关系的连接能形成病毒式的传播，这对于游戏开发者来说，也是天然的利好。

IAA游戏的火爆力离不开社交属性，通过社交圈传播，一批游戏玩家吸引另一批新用户流量进入。

刘中恒创立的“咪佰信息科技”是较早试水抖音的小游戏开发商。他们做出的《最强大冒险2》，是目前抖音上最火的小游戏之一。截至2020年年底，抖音话题#最强大冒险2下的视频超过200万条，播放总量达到22.4亿。

和微信小游戏类似，抖音小游戏也是背靠平台的小程序，并主要依靠广告产生收益。但与微信不同的是，抖音小游戏可以靠短视频推广。用户一边刷着视频，一边就点进了游戏的入口。

刘中恒意识到了抖音生态的这点利好，于是注册了抖音官方账号，组建了一支自媒体团队，自己生产短视频内容。

从QQ、微信，到快手、抖音，哪里有流量哪里就有小游戏的生存土壤，《合成大西瓜》的走红亦然如此。

自1月21日起，@橘子娱乐、@齐齐哈尔市倪萍、@异能八卦局长等多个微博娱乐大V、营销号都陆续发布了类似的游戏推广文案，其中置顶的便是《合成大西瓜》，同时还有为微伞游戏旗下一系列小游戏。可以说，KOL的推荐成为《合成大西瓜》获得热度的“第一桶金”。

并且，《合成大西瓜》的营销主阵地不只局限于微博，还走进了八卦新闻的另一阵地豆瓣。这段时间，恰好又是娱乐圈“大瓜”不断的时间，郑爽、华晨宇、张碧晨事件相继曝光，网民对“瓜”这个字眼相当敏感。

在娱乐圈新闻满天飞时，让众多吃瓜网友第一时间在流量平台上看到推广。

小游戏成为“营销子弹”

通常来讲，小游戏的盈利模式无非是道具内购与广告分成两条路。版号大门难打开的情况下，似乎只剩广告一条路可走。

IAA（In-App Advertisement）游戏模式，它的流量主要靠视频激励广告变现。比如游戏中的某一关被淘汰，即可通过观看一段广告进行复活。大部分游戏制作商就是通过大量制作这种低成本高流量的小游戏进行流量变现。

可与其他玩着玩着就跳出弹窗广告的小游戏不同，基本微伞游戏官网上小游戏，均无跳转广告情况出现，而是在游戏结束后会引导至品牌或者项目方的营销活动页面。

微伞游戏绕过了常规路径，改为给品牌服务。从官网的宣传来看也是如此，微伞游戏对自己的定位并非一家小微游戏厂商，而是基于游戏形式为品牌、厂家进行推广的营销平台。其宣传语更是直白地打出来口号：“想通过手机小游戏在微信中传播品牌和互动营销吗？来微伞只需3分钟就可以创建一个市场推广活动。”

另外，微伞官网上还有“游戏定制”的业务，其表示仅需要2到20个工作日，就可以按照甲方要求定制出一款小游戏，还能免费提供托管、数据分析等业务。

微伞游戏属于“北京米兜科技有限公司”，该公司旗下拥有261项软件著作权，每一项著作权对应的都是一个小游戏。而该公司推出这些游戏的目的不仅仅是供用户娱乐，更是想要将其作为商业推广和营销的平台。对米兜科技来说，《合成大西瓜》等游戏只是载体，关键在于其走红后能为米兜科技带来即时的、可观的盈利空间。

广告主可以在这些游戏中进行品牌宣传、产品促销、市场推广等。就像跳一跳的盒子上也会出现一些品牌广告那样，像这类小游戏可以在不同的社交媒体中分享，能够实现更为精准的触达。

例如某汽车品牌投放了该平台上的一款汽车游戏。两周时间，15万人参加了活动，完成游戏次数22.7万，曝光阅读量1200万次，而投放成本仅为2500元，可以说是确实实现了“低成本、高流量”的品牌宣传目的。

图源：微伞游戏官网（图片可放大）

品牌方们对于小游戏营销的需求是日益旺盛的，或者说，对于能够保证营销效果的手段是从不吝啬预算的，而小游戏恰好能后满足这个需求。

比如，有媒体曾报道，在疫情期间，一些银行获客很困难，就开始将注意力转移到激活、运营老用户上。于是，市面上开始出现一些专门帮银行建立积分体系、激活用户的公司。比如兑吧、橙积分、活动盒子，等等。

甚至在给银行开发小游戏来激活用户的细分领域，都出现了专业玩家。一家企业为银行设计一个“猜口红”的小游戏，结果该游戏在银行的微信公众号上刷屏了，因为这单生意企业赚了10万。

“一个月纯利润上百万。”该公司负责人在报道中透露。

事实上，就如微伞游戏背后的米兜科技一样，小游戏这种产品早就不是游戏公司的专属，它在营销推广上的优势使得它也成为营销运营类公司的“子弹”。在提及营销二字就让用户心生反感的情况下，以小游戏形式进行活动让营销双方接受程度更高。

“说教型的内容并不是用户喜欢去看的，反倒是游戏这种形式更让用户接受。”专注为企业提供私域运营解决方案点燃品牌私域营销中心创始人魏子钧发现，品牌方对私域运营的诉求不只是带货，还包括沉淀用户以及更好地和用户实现精准互动。

比如为年轻的美妆品牌用户提供闯关类小游戏，闯关过程中植入品牌因素，最后打败BOSS得到品牌的积分；再比如，为年纪较大的用户提供果园类的养成系小游戏，每天浇水，30天后送两斤鸡蛋或者优惠券……他发现，这种看似极其无聊的游戏在大健康品牌的用户群体中反倒好评十足。

“用小游戏做营销，用户们的活跃度非常高，他们很喜欢去这种我们为用户和品牌搭建的第三空间（即小游戏）中去进行互动。”魏子钧说道。

如今，点燃很多的私域运营项目都在往游戏化方向推动，这样用户和品牌接触更加紧密，互动更加频繁。

昙花一现的小游戏

如今快餐文化成为趋势，热度转瞬即逝。《合成大西瓜》挺过一周已是不易，而如今后续发力已渐显疲态。

百度指数显示，《合成大西瓜》热度开始下滑

对于小游戏而言，最显而易见的问题是难以为继。从《flappy bird》《跳一跳》《旅行青蛙》再到《合成大西瓜》均是如此，似乎昙花一现成了爆款小游戏的最终结局。2018年年初火爆朋友圈的《跳一跳》，在火爆5个月后已经少有人再提及。

事实上，很多休闲游戏都面临着这样的弊病。比起中重度游戏，休闲游戏能够长期保持高活跃度的几乎屈指可数。这源于休闲游戏给玩家所提供的游戏体验，更多只停留在情绪层面，更加容易被更加新颖的后来者所取代。

保留了玩法核心的IAA游戏，只需要几分钟的时间便能抓住玩家的眼球，在5分钟之内，玩家便能完成游戏80%以上的体验，简单上手的创意玩法背后，能够迅速积累起用户流量，在另一面也很容易迅速流失用户。

另外，制作门槛低，同质化严重也是一大问题。《合成大西瓜》爆红之后，各种同类型游戏也随之而来分一杯羹，结果内卷严重。而当越来越多的游戏产品沦为了临时的流量来源，致力于休闲游戏的长线制造商便越来越少。

“说得好听叫做同质化，实际上就是抄袭。”李微说道。

更令创作者们头疼的是山寨与抄袭问题。只有拿到版号的游戏，才受版权法的保护，所以小游戏一直都是无法规避被抄袭或侵权的风险。

《合成大西瓜》爆火后，《合成小芝麻》《魔改版大西瓜》等魔改版小游戏迅速问世，还有《核爆大西瓜》《大西瓜护士》《就要大西瓜》等“山寨版大西瓜”产品相继出炉。在微信小程序中，盗版现象更为泛滥。

虽然小游戏的数量足够多，但由于平台上充斥了大量的“换皮游戏”，导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后，最多两三天就会有一批跟风者，只是把游戏的外观换一换，玩法却完全一样。

克隆小游戏甚至成为了一条灰色产业链。有媒体记者曾经采访过一位游戏服务商，对方宣称阿拉丁指数TOP 30 的小游戏都可以克隆，像是《欢乐坦克大战》这样的爆款小游戏复制周期不到一个月，报价12万元。

“业内根本没有版权的概念，现在基本是国内的抄国外的，没火的抄火了的。”作为普通从业者，李微对于这种现状没有任何办法。所以，一款游戏推出后无论受欢迎与否，他都会让团队马不停蹄地设计下一款。

“以上这些问题得到解决，小游戏才算真正迎来春天。”他最后说道。

（应采访者要求，李微为化名）

阅读完莫急走

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