编者按：本文来自/GINKGO热递（A-Jungle），作者季弋，创业邦经授权转载。题图来自tuchong.com

“贵妇会买贵妇膏吗？”

“不会吧，不会吧，不会真的有人以为姐姐们在用梵蜜琳吧？”

……

类似的声音是随着《乘风破浪的姐姐》总冠名梵蜜琳起来的，对于这款美妆市场的新面孔，有的人抱着怀疑，也有的是人被深深洗脑，黑红也好，实红也罢，梵蜜琳这三个字确实叫更多的人知道了。

梵蜜琳的成功，并不是首例，近几年，出现在电视节目上的美妆护肤产品就不断出现新面孔。

从三草两木出现在《青春有你》等节目开始，麦吉丽加入《奔跑吧第三季》，美颜秘笈出现在《向往的生活第三季》，到如今梵蜜琳的大火，都在砸重金做营销，大多主动或间接被冠上国货之光的美名，然而一些产品过高的利润和虚高的价格，也引来了很多人的质疑。

一个品牌的沉淀固然离不开市场营销，但更多需要的是时间和口碑的积累，否则就会成为昙花一现。国货的兴起让不少人看到了机会，在这片浪涛中，有太多急于求成的品牌，只重营销将会为市场带来长久的阵痛。

营销成为最快立身之法

真正宣称自己为“国货之光”的国货产品其实并不多，这个称号多是来源于软文和各大美妆博主，而被冠以“国货之光”国货品牌却非常多。

谁才是真正的国货之光？每个人心里都有自己的定义，由于肤质喜好不同，对于同一个品牌，不同的用户常得出完全不同的看法，所以，争论谁是真正的国货之光，或许意义不是那么大。

值得反思的是，这些国货们，除了营销，还能做些什么？

最会营销的美妆产品，或许要数完美日记了，短短几年时间，就占据各大电商排行榜，被推为平价美妆产品首选。

完美日记大肆营销的背后，也招来了许多消费者的反感，认为它宣传与实际不符，此处不评价其产品如何，只是想表达，在铺天盖地的营销背后，是一大堆的追随者和效仿者。

显然，营销让包括完美日记在内的不少品牌尝到了甜头。

不同于其他消费品，化妆品是一个十分感性的商品，这也意味着营销始终要占比较大的比例，唯一的后遗症就是多数消费者不会做回头客。

相较于已经在市场扎稳根的老品牌，如百雀羚、相宜本草等，已经具备成熟的经销体系，积累了长期的口碑，有明确的市场定位，新品牌要想突破重围，可能更要在营销上下功夫。

微商愿意花血本来做广告，其实还是出于一、二十年前的思路，二十年前，只要是在电视上打过广告的产品，观众都会觉得这是一个品牌。

现如今，一二线城市的年轻人虽然并不见得买微商的帐，但却不妨碍他们在三四五线城市继续收割中老年。

微商+国货，早已在追求新潮的年轻人们看不见的地方，肆意发芽。

明星微商领域的代表人物张庭夫妇创办的微商护肤品公司，是上海市青浦区2018年纳税最高的企业，排在它后面的是中通、申通、韵达快递。你品，你细品。

这些占据浪头的微商产品，用营销和私域流量双管齐下，将大部分小镇贵妇的钱包都牢牢抓在了手里。

小镇“贵妇”的钱怎么赚

对于很多人而言，梵蜜琳是最近才火的，事实上，它一直在努力保持自己的存在感。

梵蜜琳曾经和《演技派》《歌手·当打之年》《向往的生活4》有过深度合作；还曾经在热播剧《大明风华》《鹤唳华亭》中出现；又与与时尚杂志《瑞丽》、国际时尚权威媒体《BAZZR芭莎》、法国高端时尚杂志《时装L’OFFICIEL》达成品牌战略合作……

而麦吉丽从2017年开始就在各平台的头部剧集和各大综艺上砸钱，例如2018年先后冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》，2019年冠名和赞助综艺《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等等。

不管你是否觉得梵蜜琳或麦吉丽low，但它们要的是知名度，知名度有了，下一步的收割就比较好下手了。

另外，黑料这块，这些所谓的贵妇品牌们从来不缺。

麦吉丽官网和网上报道的统一口径都是：麦吉丽是集生产、研发、销售于一体的企业。至今网上还大量流传着“从白手起家到七十亿的传奇之路”之类的文章。

然而，麦吉丽的经营范围里并没有化妆品生产相关的内容。

同样未获得化妆品生产许可证的还有梵蜜琳，但是这不影响他们将生产交给代工厂，研发等事项目前显然也不在他们目前的蓝图规化当中。

不管是麦吉丽还是梵蜜琳，都曾经邀请众多明星代言。麦吉丽还曾因网络侵权责任纠纷被范冰冰、柳岩起诉。

这样一堆华丽品牌，最贵妇的属性可能要属价格。

梵蜜琳贵妇膏8g售价290元，40g售价1200元。麦吉丽一瓶精华1280元，一个套装3160元。

如果你对这个价格没有什么概念的话，不妨看这组对比：被时代周刊评为“奢华中的奢华”的品牌La Mer，其面霜30ml价格不过1520元；最热门的资生堂安耐晒小金瓶60ml价格也不过238元。

可是对于小镇贵妇们来说，明星+高价，就已经可以让她们的心理得到很大程度的满足了，只要再配上不那么差的产品，这款美妆品牌基本就已经与“高端”脱不了干系了。

至于上千块的背后，到底多少层代理商剥削，成本是几十块还是十几块，她们不关心。

真正的国货之光只能靠产品

国货的确比以前整体水准高了，然而眼下却仿佛走歪了路，多数品牌（不仅美妆）都开始疯狂砸钱营销。

营销的背后没有研发，没有独立的核心技术，只有一层接一层的代理和一波接一波的广告。

销售数据上去了，热议上去了，话题量上去了，但泡沫也变多了。

据无冕财经报道，按照梵蜜琳总部招商客服的说法，梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主，且80％的营业额来自于微商渠道。

尽管如此，梵蜜琳们并不愿意提及自己是所谓的微商品牌，因为一旦与微商二字过多牵扯，就意味着自己一如既往打造的“高端”形象一去不复返。

在接受“聚美丽”采访时，创始人蔡彬弟自认为梵蜜琳是微商又是“非典型微商”。简单来说，就是梵蜜琳不需要像传统微商一样压货，当然这一点在消费者看来并没有什么区别。

和老品牌相比，新品牌在营销上或可成为导师，但论根基和实力，还是老品牌比较能打。

老品牌的生产线多在自家或自己投资过的厂房中。比如自然堂的热销产品多在母公司珈蓝集团生产，只有3款是由代工工厂生产，而且都和母公司存在一些股权联系。

不能完全说这些微商品牌以后就不会有自己的生产线和研发渠道，但是眼下这样的趋势并不明显，或者说完全没有这样的趋势。

的确，贴牌产品省力又来钱快，营销得好，才能迅速收割韭菜，往后是要扩大生产还是要洗白，有了钱都会比较容易。

然而，过往惨败的诸多案例告诉我们，只会营销的品牌终归会沦为下层，真正能穿越时空的实力只有过硬的产品实力。

从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？