2018年，阿里与腾讯零售之争的正面战场将在生鲜领域全面爆发，核心城市争夺将进入白热化，这是一场阿里中心化战法PK腾讯去中心化战法。

前文大复盘：6年生鲜坎坷路，今宵行业路何方？，我们回顾了2012-2018年生鲜发展史，洞悉了中国生鲜领域经历的发展路径，即：萌芽涌现-快速发展-集体爆发-优胜劣汰-剩者为王-新物种崛起。

2017到2018这两年，随着“三极”加速，即消费升级、品质升级与技术升级，新零售时代来临。

一、生鲜电商的新零售时代

阿里、腾讯、京东、苏宁、唯品会等互联网巨头纷纷选择高频刚需的生鲜切入新零售，集体涌进被“意淫”很久，号称电商最后一片的“蓝海”的生鲜电商。但这轮巨头们集体入局，不像过往纯电商、线下实体店或O2O时代，而是以线上线下全渠道融合的新零售业态，打通线上线下全渠道+大数据+现代供应链，互联网巨头用线上零售的效率之刀来改造线下零售的原有业态。

在国家系列扶持政策、农产品供给侧改革、供应链模式重构、仓配冷链模式升级，以及物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等先进技术应用等多种因素的驱动下，由互联网巨头带领造势，消费者对生鲜的消费场景体验得到延伸丰富，生鲜电商行业加速进入“洗牌淘汰“、”站队选队“的局面：在资本的投资并购整合下，阿里腾讯“两超争霸”态势越发明显，乐观的业内人士认为2018年有望将成为生鲜电商”扭亏为盈“之年，打破“只有1%盈利、4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损”多年行业困境。

根据易观智库《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》：2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上渗透率继续提升，达到7.9%，并预计2018年生鲜电商市场交易规模有望突破2100亿元，未来提升空间巨大。

而当前生鲜领域零售的发展现状与格局究竟是怎样，下面通过来自新零售书籍《未来已来》的2张脑图作简析：

图1：生鲜领域零售的发展现状与格局（上）

图2：生鲜领域零售的发展现状与格局（下）

二、野蛮成长已成过去式，中小生鲜电商夹缝中求生

生鲜电商行业看似繁华，但仇深似海。发展多年，市场渗透率仍在10%以下苦苦挣扎。

行业发展之初，生鲜电商企业像雨后春笋般涌现，野蛮成长，疯狂烧钱引流拉客，烧钱补贴用户、渠道，那是个论“钱多多”的时代，最后还得看哪家融资更多、背后的资本资源如何，企业发展论规模有多大论发展有多快。

在弱肉强食的狩猎时期，大多数企业遗忘了互联网的本质基因：效率，很少人去关注企业的经营效率，而效率之刀对那些缺乏足够资本的中小电商而言更是为关键的立根之本。

B2C、B2B、C2C、F2C、O2O等模式层出不穷，企业倒闭裁员从未间断，这是行业发展的自然规律；企业数量从多到少，向头部列强聚拢，行业从野蛮成长到精耕细作、走向精细化运营。

下表列举2016-2018年中死掉的生鲜电商，多数为初创阶段：

图3：2016年迄今生鲜电商部分“死亡”名单

这些没能活下去的电商企业，多数创业团队有互联网背景，一开始靠着融钱烧钱快速扩张，获客成本巨头不下，前期用户更是成本导向/利益导向，谁家优惠便宜就选择哪家，用户对平台的黏度不高，

最后泡沫越吹越大，生鲜电商的老大难问题更是倍增放大：品质未改进、物流成本居高不下、后端供应链能力不足…钱一断，跑得越快，死得越早，这是大批生鲜电商死亡的原因。

生鲜电商发展不易，从“源头-流通-运营”等环节面临众多困难：

源头端：规模化、标准化两大难，农产品标准化难，初级农产品附加值低……

流通端：生鲜品类损耗高，冷链物流体系难搭建，物流成本相对较高……

运营端：生鲜消费体验较差，线上购物渗透率低难盈利……

三、精耕细作时代来临，生鲜新物种集体涌现

图4：源自易观智库《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》

2016年，中国生鲜电商领域遭遇资本寒冬，企业向死而生，倒逼行业整体从野蛮成长走向精耕细作，企业从一味强调“多大多快”转型关注“效率、成本”，开始着手打造可盈利的商业模式。

2017年，新零售浪潮来袭，资本开始选择向头部集中，每日优鲜、易果生鲜纷获巨额融资……消费场景从线上或线下单一场景走向多元场景，线上线下全渠道融合，当下生鲜电商业态格局呈现4大阵营：

1.综合电商平台

以天猫喵鲜生、京东生鲜为代表的头部综合电商企业将生鲜业务作为核心主业，从自营、投资、并购多渠道全面发力；天猫喵鲜生搭建差异化生鲜购买场景，专注全球化品质生鲜供应链建设，加码布局冷链物流；京东生鲜借力京东物流全国冷链物流网络，推动用户服务与体验创新升级…

2.垂直电商平台

以每日优鲜、易果生鲜为代表的头部垂直电商平台开始实现盈利，获得市场认可和资本青睐，继续加强构建竞争壁垒；易果生鲜由垂直电商转型基础设施与运营服务平台商，建立全渠道运营体系，全力加码供应链和冷链物流布局；每日优鲜深耕垂直电商，业内第一家推出并落地前置仓模式，精选品类+精细化运营，并积极如无人零售……

3.传统线下门店转型

线下传统商超、生鲜零售店、水果零售主动“拥网”（互联网或移动互联网），拓展发力线上电商业务；代表有百果园、多点、百联RISO、世纪联华.鲸选、大润发.优鲜、天虹Space、步步高.鲜食演义、新华都.海物会、物美.新零售门店、生鲜传奇、居然之家怡食家……

以百果园为例：起步与连锁水果便利店，正构建线上线下一体的新零售社区店，围绕水果“更好吃”的经营目标，深耕上游种植供应链，发展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌。

4.线下新兴业态

消费升级背景下的新零售探索，主导“线上数字化运营+线下门店全新体验”，涌现出阿里盒马鲜生、京东7FRESH、永辉超市的超级物种、美团掌鱼生鲜等生鲜新零售物种，主打“餐饮+零售+N”的商业模式；在新零售这轮浪潮下，以盒马鲜生、7FRESH为代表的生鲜新零售新物种更是放在万众瞩目的镁光灯下，是这轮生鲜电商业态模式变革的重中之重。

当线上线下全渠道融合，实体零售具有线下强体验，为线上引流、区域化消费覆盖的特性，而线上更是强调用户流量转化消费。如果用三级规模效益理论来看，目前主流的线下新兴业态多以主打“3公里概念”为主，并在目标的核心城市进行高密度布局，盒马鲜生在这方面动作最大。根据业内人士反馈：目前盒马鲜生的线上订单/线下订单占比约为7:3，这背后清晰看到线下到店消费体验是低频消费行为，而线上消费才是随时随地的高频消费行为。

以上4大格局阵容，若重新梳理排位，阿里系PK腾讯系凸显无疑：

阿里系：天猫生鲜、苏宁生鲜、易果生鲜、盒马鲜生、新华都.海物会、大润发.优鲜、世纪联华.鲸选、居然之家怡食家等；

腾讯系：京东生鲜、永辉超市、拼多多、每日优鲜、永辉超级物种、京东7FRESH、天天果园、钱大妈、步步高.鲜食演义、唯品生鲜、品骏生活等；

2018年，阿里与腾讯零售之争的正面战场将在生鲜领域全面爆发，核心城市争夺将进入白热化，这是一场阿里中心化战法PK腾讯去中心化战法。

未来的生鲜电商模式将出现两极化：“大而全、小而美”；其中“大而全”的行业格局基本已定，站队明显；对于新零售创业者、商业转型的企业家来说，把“小而美”做到极致，就已经很不错；对于社区新零售创业者特意提醒一点：不要被生鲜所局限，生鲜是强引流品，但不是唯一！

所有行业所有企业最终的争夺将是效率之争！利用当下之优势（商业模式、科技等），回过头去看，很多商业都可以重新再做一遍。

在中国生鲜电商高速发展的这些年，每一年都会有一场生鲜供应链总裁峰会。在会上，我们探讨了国内外的十几个生鲜电商案例；我们见证了传统B2C生鲜电商，到开放的B2B2C开放平台，到O2O的生鲜电商，到微电商+新零售+社区新零售的新生鲜电商业态；我们见证了中国电商产业链的转型和升级；见证了中国电商供应链的变革和重构！

2018，生鲜供应链行业面临全新的机遇与挑战，5月19日，我们将汇聚全国200位生鲜供应链老总，举办第六届生鲜农产品供应链发展峰会！

如果你想了解行业的最新模式，如果你想问道行业未来的方向，如果你想和行业大咖进行探讨，点击右侧蓝字，一起参与！大咖云集：第六届生鲜农产品供应链发展峰会

来源：汉森商学院王嘉良，物流指闻整理发布

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