美妆个护赛道投资逻辑与投资机会

最近集中看了下美妆个护赛道，非常有意思耶！其中一些底层逻辑，梳理出来与大家讨论~

消费品类中，为什么美妆个护有结构性机会

按照市场容量来排：

1、食品饮料，1万+亿市场；

2、母婴，产品形态7000亿市场，服务形态（妇产、月子、早教、游泳摄影）1.3万亿；

母婴不是个产品品类，是个人群品类，产品细分有母婴的食品饮料、清洁个护等比较散，相对适合从垂直渠道角度切入人群；

3、美妆个护，产品形态3000+亿，保持年5-10%的增长，但组成结构发生剧烈变化，进口巨头品牌在迅速老化，老一代主打植物概念的国货品牌（如佰草集）在失去年轻一代消费者，新国货美妆主打成分党和大牌平价替代有快速上崛起的趋势，容纳多个3年内做到10-30亿年销售的公司；

4、宠物，2017年整体市场过1000亿，但其中服务形态：产品形态约为2:1，且产品形态中存量最大的宠物主粮，由于官方进口宠物粮需要饲料牌照，目前新品牌主要由跨境进口和国产新品牌格局，但还没有在渠道和产品有商业化成功的玩家。

 

快消品市场中，适合做创业创新的赛道，从量和形态比较适合的是【食品饮料】和【美妆个护】两个赛道，为什么看到美妆个护领域最近出现很多“大个头”的新玩家，我认为是流量分发的形态在起底层作用，归到根儿上，消费者做新品触达和购买决策的地方从渠道变为内容，在新消费时代，对多渠道内容和用户的把控能力觉得一个消费品牌能否立得住。

 

比较一下【食品饮料】和【美妆个护】两个品类，食品饮料更偏随机消费、渠道的决定性因素更大；美妆个护更偏计划消费，用户卷入（user involvement）程度高，俗称“种草种的进去”。

 

美妆个护品牌天然更适合内容种草，另外一个维度的佐证是：抖音、快手、B站、小红书等内容种草渠道，商业向的内容60%以上是美妆个护相关，甚至孕育出【快美妆】这类垂直品类的MCN公司。目前美妆领域沉淀下来的“全链路种草养草、天猫成交割草”已成为标准运营方式，渠道降能，对品牌方主动管理的能力要求更高。

细分品类机会——在这个节点，我们应该投资一家怎样的美妆公司

分析了美妆个护各个细分品类的机会和特性，我们认为左下属于进入门槛低、营销是关键的行业，起量快，这也是最近连续几家美妆品牌持续拿到融资的原因。但属于易攻难守的战场，相对对于团队跨品类的扩展能力和持续的精益经营提出了更高的要求，早期有投资价值，中后期有风险。

 

右下角主要是基础护肤品和进阶眼妆为主，对团队构建品牌的能力更高，同时有沉淀下来品牌的机会，还有一点利好是，基础护肤类毛利通常85-95%，是美妆个护中毛利最高的子品类，对于投放获客的灵活度更高。

 

 

对团队能力模型的要求

美妆行业创业团队中观察到两类不同的模型：

模型一：互联网出身，对流量感觉好，依托后端供应链ODM快速上线产品完成收割。

模型二：宝洁、欧莱雅等大厂出身，对品类理解透彻，当流量能力成为标配/套路的情况下，拼比品牌持续经营的能力，认为模型二的团队后劲更足。