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自从7月份以来，TikTok 经历了美国政府的一系列限制措施、有意剥离美国业务以及与微软洽购的种种风波，而此时海外社交媒体 Facebook正在连夜推出自己的短视频服务。

8月5日，Facebook宣布在其Instagram应用程序中嵌入了新的短视频服务Reels，并在全球包括美国、印度、巴西等 50 多个国家或地区上线。

无论是从界面、操作还是体验，Reels不得不让人联想到TikTok，Reels被称为“山寨版TikTok”的说法也不断流传开来。

左为TikTok，右为Reels

CNN甚至毫不客气地指出，Reels几乎是TikTok的翻版。

Reels的高调出手，带动Facebook股价大涨，8月6日盘中其股价最高涨了7.02%，达到266.6美元。

Facebook创始人扎克伯格也因此身家暴涨。就在6日和7日短短两天时间内，扎克伯格身家上涨超过了100亿美元(折合人民币700亿元)，突破1000亿美元大关，正式跻身千亿富豪俱乐部。

截至北京时间8月8日，扎克伯格财富当天增11.6亿美元，总资产达到1020亿美元，暂列全球第三，仅次于亚马逊创始人杰夫·贝佐斯和微软创始人比尔·盖茨。

推出“山寨版”TikTok，Facebook要趁火打劫？

与TikTok一样，Reels也支持用户根据音乐或音频创建15秒长的视频，并上传至Instagram的“故事（stories）”中。

在核心功能方面，用户拍摄短视频后，可在Reels内剪辑，网站提供音乐库，或是从其他视频中借用音频等，类似于TikTok中的Duet功能。

剪辑之后便可以在Reels中进行分享。另外，Reels也支持在视频中添加特效功能。

进入后用户可以像拍摄录像一样进行视频录制，同时背景音乐按钮、播放速度、特效、倒计时等均集中在左边栏。

Reels使用界面

TikTok使用界面

与Reels不同的是，在TikTok的录制界面，功能按钮都分布在右边栏，但二者整体界面风格相似。

其他用户也可以对创作者视频进行双击点赞，发表评论。也能像TikTok一样向上滑动以移至下一个视频，或者点击查看特定视频中使用了什么音乐。

除此之外，Reels还推出了与TikTok算法推荐相似的功能，即平台将通过人工智能和人工管理来推广内容。这意味着，这款软件的用户，就算他只是一个普通人，也有希望在一夜之间爆红。

另有报道称，Facebook正在向Tik Tok用户提供奖励，鼓励他们使用Instagram的新产品。

面对“来势汹汹”的对手，TikTok的行政总裁梅耶尔直接在名为《公平竞争与公开透明有利众人》的公告中称为“山寨产品”。

梅耶尔在原文中表示：“对于那些希望推出有竞争力产品的公司，我们欢迎。在短视频应用Lasso失败后， Facebook又推出了另一款山寨产品Reels。”

对于Instagram Reels的上线，TikTok官方则发文称，“非常眼熟”。

而Reels产品副总裁Vishal Shah先是承认了两款产品的相似性，称产品的灵感来自各地。事实上，Reels早在2019年11月就率先在巴西推出，6月份在法国和德国上线。

到了6月29日，包括TikTok在内的58款中国手机应用在印度开始被封禁。几天后，Reels就宣布进军印度市场，旨在收割TikTok遗留的众多用户。

据Similarweb统计数据显示，6月30日，在印度封禁TikTok等中国应用的第二天，Instagram的日下载量首次突破百万次达到160万。

TikTok当下在海外备受掣肘，Facebook却选择在此时大力推广功能相似的Reels。对于那些恐慌的TikTok美国用户而言，此时出现的Reels顺其自然地成为替代产品之一。

这两个时间节点的无缝衔接，Facebook的用意不禁令人遐想。

就在Reels上线之前，其logo也发生了微妙的变化。2018年在小范围测试的时候，Reels的LOGO设计是一个摄像机的平面化图标，配色选用与Instagram互补渐变绿色为主；而最近出现在Instagram里的Reels，改用场记牌和代表播放的三角图标共同组成，颜色选择了与Instagram相契合的红自渐变色。

LOGO更新前

LOGO更新后

与TikTok logo类似的圆角风格，更为醒目的主色调，以至于Reels一上线就被视为翻版TikTok，引发了海内外广大用户的关注。

奖励可达数十万美元，“翻版TikTok”正在疯狂抢夺红人

在Reels登陆美国市场的筹备初期，Facebook就在通过各种手段，吸引TikTok已经具备一定人气的网红和明星入驻。

Reels推出的第一天就占据了Instagram的搜索排行榜，并且也召集到了众明星来为这个新功能站台，例如塞雷娜-戈麦斯（Selena Gomez）和威尔-史密斯（Will Smith）等巨星也纷纷试用，塞雷娜-戈麦斯的Reels短视频在当时一度达到了4千万的浏览量。

自7月开始，Facebook旗下Instagram已经拿出丰厚奖金，以此激励各路TikTok创作者入驻Reels。其中一些创作者的奖金可能高达数十万美元。

一场疯狂的红人抢夺战，正在Reels和TikTok之间上演。

网络红人这个群体，是让TikTok从默默无闻到如今手握1亿美国用户的核心竞争力。许多创作者，在TikTok经历了普通人到网络红人的转变，并以此作为收入来源。

截止目前，查莉·迪阿米利奥（Charli D'Amelio）是TikTok美国上被关注最多的创作者，年仅16岁的她已经在TikTok上收获了超过7500万粉丝，远远超过其在Instagram（2607万），YouTube（628万）上的粉丝数量。

这些网络红人，为TikTok带来了实打实的千万级用户以及与之对应的广告价值，让其在短短三年间，成为美国最具吸金能力的短视频平台之一。

然而对于这些创作者而言，如今坚守TikTok就意味着要面临账号被禁、粉丝丢失等一系列风险，而在此时花重金招揽作者的Reels，无疑成为其候选平台之一。

据腾讯新闻《潜望》报道，为了扶持创作者，Facebook将最大比例的资源给到愿意跟其签署独家合作协议的“红人”内容创作者。

这意味着一旦与Facebook签约，他们所制作的短视频内容，将只能在Reels平台上发布和分享，Facebook承诺将承担视频内容的制作费用。

据澎湃新闻报道，一位知情人士透露，Instagram已经使用保密协议，以防止创作者之间共享获得的奖励金额。

对于那些不愿专门在Reels上发布视频的创作者，Instagram要求他们先在Reels上发布视频，然后再将其添加到其他平台上。

无论是否可以签署独家合作协议，对于“追击者”Reels来说，抢夺内容独家性，是它在短视频市场安寨扎营的关键一步。没有了内容，之后一切竞争都将没有存在的意义。

目前Reels已经招募了一些年轻的网络明星，如舞蹈家梅里克·汉娜（Merrick Hanna）和音乐家蒂亚兹（Tiagz）等。有消息称，这些明星都得到了Facebook支付的制作成本。

而在Reels推出之前，这款应用就吸引了几位名人的注意，包括女演员杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)、喜剧演员明迪·卡林(Mindy Kling)等都已入驻，并帮助其吸引其他创作者。

为了应对Instagram这一攻势，TikTok于7月23日宣布成立2亿美元基金，旨在帮助平台创作者“实现额外收入，以奖励他们在建立创造性联系、通过创意启发用户方面的贡献”，简单来说即是用于扶持平台上的创作者。

Facebook发起第三次挑战，Reels会取代TikTok吗？

事实上，这不是Facebook第一次对TikTok发起挑战了。迄今为止，Facebook先后推出了三款App——Lasso、Collab和Reels，来挑战TikTok在短视频赛道的重要地位。

早在2018年11月，Facebook就曾推出过短视频应用Lasso，直接对标TikTok，这个应用也被视为“山寨Tiktok第一版”。

和TikTok一样，Lasso允许用户拍摄长达15秒的视频，并插入流行歌曲。这款应用程序以推荐视频流的算法为中心，但也允许用户点击标签或主题集合的Browse页面。这与TikTok的模式如出一辙。

Lasso上线了一年半时间，进入了哥伦比亚、墨西哥、美国、阿根廷、智利、秘鲁、巴拿马、哥斯达黎加等市场。今年早些时候，Facebook增加了对Lasso印地语的支持，这意味着Lasso已经计划进入印度市场。

背靠Facebook这座大山，但是其发展得一直不温不火，根据移动互联网市场研究公司Sensor Tower的数据，Lasso自推出以来，下载量不足60万次。相比之下，截至今年6月初，Tik Tok的全球累计下载量已经突破20亿次，月活跃用户数也高达8亿。

就在7月10日，该应用宣布关闭，宣告了Lassor阻击TikTok的失败。Facebook第一次尝试与TikTok竞争最终以失败告终。

当Lasso在海外以缓慢的脚步前进期间，Facebook还在5月27日推出一个名为Collab的音乐制作平台。当时媒体报道称，这款应用是从短视频平台TikTok身上获取的灵感，旨在为用户提供新的音乐制作平台。

Collab由Facebook旗下NPE（新产品实验）部门开发，在iOS上作为仅限受邀测试版发布。在Collab上，用户可以创建和上传简短的视频，这些视频将分为三个标签。所有这三个视频都可以使用不同的乐器，包括可以制成最后一部作品的视频。

Collab的身上，也有着TikTok的影子。只是这项服务一直都未正式向用户推出，另一款与TikTok神似的Reels就风风火火地在美国本土市场上线了。

只是选择在微软与字节跳动谈判之时推出这一短视频功能，Facebook的焦虑显而易见。

今年第一季度，在新冠疫情影响下，美国的TikTok下载量和月活跃用户呈现“爆发式增长”，TikTok以单季度3.15亿次下载量，刷新了自己保持的纪录。

Sensor Tower发布的数据显示，TikTok在今年上半年的下载量同比增长132%，达到近4900万次。而相比之下，而Reels所依托的社交平台Instagram的下载量为2320万次，仅增长9% 。

就在8月10日，市场调研机构Sensor Tower发布数据显示，今年7月抖音及其海外版TikTok以超过6520万次的下载量，位列全球移动应用（非游戏）下载榜冠军，同比增长21.4％。美国则是本期下载量最大的市场。截至今年6月，TikTok在美国已被下载超1.65亿次。

而在庞大的用户体量之外，TikTok的变现能力也十分强劲。今年7月，抖音及海外版TikTok 7月在苹果商店与谷歌商店累计吸金超过1.02亿美元，是去年同期的8.6倍。其中，美国市场排名第二，贡献了6%的收入。

此时，用“另一个”TikTok来打败TikTok，并在短时间内成长为用户数以亿计的超级App，显然不是那么现实。而对于商业化体系尚未成熟的Reels来说，此时命运尚未明确的TikTok，随时都有可能奋起反击。

而Reels的优势则在于Instagram原有的庞大用户体量，Instagram的用户基础非常大，早在2019年，其在全球就拥有了超过10亿用户。这使得Reels在与TikTok竞争时就具备了天然的用户优势。如果Reels在美国市场大受欢迎，Instagram将成为世界上最受欢迎的短视频App之一。

而对于有着悠久“抄袭历史”的Facebook来说，自 2014 年以来，这家社交巨头就没少 “复制”过竞争对手平台上推出的成功功能。比如靠着“阅后即焚”功能而风靡一时的Snapchat，就曾遭遇过Facebook的围追堵截。

2016年，Facebook推出了类似由Snapchat首创的Instagram Stories功能，其中发布的照片和视频也会在24小时后消失。仅仅8个月后，Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。

一旦发现潜在的竞争对手，Facebook 就会马上跟进，“阻止竞争对手在市场立足”，实现自身的快速发展，这已经成为Facebook广为人知的“战略手段”之一。

根据公开整理的资料和媒体报道，除了 TikTok 之外，过去六年多时间里，Facebook 至少抄袭了Snapchat、Zoom、Twitch、Timehop等六款应用。

如今Reels已经面世，接下来的战争，则在于抢夺用户和市场主导地位。只是对于惯用抄袭套路的Facebook来说，Reels目前面临的，并非仅仅只是一个未来充满不确定性的TikTok。

写在最后

抄袭与否已经无关紧要，Reels和TikTok的下半场争夺，关键在于运营。问题是直到现在，TikTok的命运仍未明朗。据媒体报道，该平台上一些顶级创作者已经开始向其他平台转移，如Instagram、Triller和Byte等。

在这场博弈中，微软、推特等意图收购TikTok等角色也起着举足轻重的作用。无论TikTok最终花落谁家，只要干涉被收购者的独立运营，这就会使Facebook圈占市场面临很大的困难。

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