4年140亿，拿下70%市场，元气森林还恐惧什么？

“没有成功的企业，只有时代的企业。”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 药糖

没有成功的企业，只有时代的企业。

在中国无糖饮料赛道，农夫山泉、娃哈哈等传统饮料巨头都曾摩拳擦掌，最后偏偏是自带互联网基因的元气森林凭借一款无糖气泡水站上了巅峰。

盛名之下，元气森林压力倍增，因为仅靠大单品无糖气泡水很难一直走下去，它需要再造一个新的“爆款”，去化解激烈竞争所带来的焦虑情绪。

一

单纯做饮料已经无法满足元气森林了。

进入2021年以来，元气森林频频出手，持续押注酒类市场，先后投资入股观云白酒和碧山啤酒。

今年1月，元气森林完成对观云白酒的新一轮融资，金额达数亿元人民币，元气森林占股15%。

公开资料显示，观云白酒由陈振宇创立于2014年，是一家在线销售自主品牌白酒的互联网公司，目标用户为25-35岁的互联网用户，产品为观云浓香型白酒。

元气森林投资观云白酒似乎只是开始，在酒类市场撕开一道缺口后，元气森林又对啤酒市场发起攻势。

今年3月，上海碧山啤酒有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股比例近25%，为公司第三大股东。

碧山啤酒成立于2020年，实控人丁牧儿，主打产品为碧山精酿系列啤酒。元气森林入股后，碧山啤酒的注册资本由100万人民币增至约133万人民币，增幅约33%。

与元气森林类似，观云白酒和碧山啤酒也是行业内的“年轻”品牌，注重互联网营销，两家公司的创始人陈振宇和丁牧儿均为90后，更了解年轻人的想法与需求。

根据《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。

从销售渠道与用户群体来看，观云白酒、碧山啤酒、元气森林已经站到了同一战线，相似的背景让三个品牌之间可以做到有效融合，携手共闯天下。

饮料与酒类本身具有关联性，与酒类品牌进行联动，元气森林具有天然的优势。以新兴渠道为主的元气森林和以传统渠道为主的酒类可以形成良好的互补，迎合年轻人的社交需求。

其实，去年元气森林就在酒类跨界上进行了首次试水，联合中国兼香型白酒典范口子窖打造了一款“中国传统白酒+气泡果汁”的迷你鸡尾酒。

目前，在中国鸡尾酒市场，百润股份一支独大，凭借RIO（锐澳）系列鸡尾酒拔得头筹，成为A股酒类板块唯一一只10倍大牛股，元气森林此番大举布局酒类赛道，用意不言自明。

二

作为中国饮料市场的新锐品牌，元气森林这几年的发展速度可谓“势不可挡”。

元气森林于2015年成立研发中心，2016年成立公司，2017年推出第一款产品“燃茶”，2020年凭借“0糖0脂0卡”的无糖气泡水成功“出圈”。

实际上，传统饮料巨头都曾盯上无糖气泡水生意。2005年可口可乐推出无糖可乐零度，2011年农夫山泉上线无糖茶饮东方树叶，2012年康师傅推出不含糖的本味茶庄。

伴随元气森林无糖气泡水的火爆销售，新派茶饮也纷纷入局，企图从中分一杯羹。例如，喜茶在2020年推出子品牌喜小茶，奈雪的茶在原味基础上新增了代糖选项。

但无论是可口可乐这样的传统饮料巨头，还是在年轻人中口碑不错的新派茶饮，都没能形成气候，在无糖气泡水的多方角逐中，元气森林笑到了最后。

短短数年间，元气森林无糖气泡水成了备受年轻人喜爱的网红爆款，元气森林也成了中国饮料市场的一匹大黑马，在琳琅满目的饮料市场闯出了一片专属天地。

行业数据显示，2020年，元气森林的销售额接近30亿元人民币，成立仅5年的元气森林销售额约等于成立25年的农夫山泉2019年销售额的八分之一，令人刮目相看。

不仅如此，在2020年双十一期间，元气森林还取得天猫和京东饮品类销量第一的好成绩。其中，无糖气泡水的销售在全行业占比超过70%，成了元气森林的营收主力。

在此基础上，元气森林提出要在2021年完成75亿元的销售目标。为此，元气森林于2020年斥资5亿元在安徽滁州投产首家工厂，该工厂拥有3条高速生产线，年产能达到4.5亿瓶。

接下来，元气森林的滁州二期工厂、广州肇庆工厂和天津工厂也将陆续投产。自此，元气森林彻底告别轻资产的代工模式，迈入自建厂房的重资产时代。

元气森林方面表示，选择自建工厂，目的是加强新品测试与工艺优化能力，获得比代工模式更高的反应速度，提高后续新产品的研发与市场竞争力。

不过，要在2021年实现75亿元的销售目标，元气森林压力不小，依靠大单品无糖气泡水恐怕很难做到。重压之下，元气森林筹谋在无糖气泡水之外再造一个新的“爆款”。

元气森林先是进军同样倡导健康饮食的轻食市场。去年12月，元气森林（北京）食品科技集团有限公司以战略融资的形式入股杭州轻食主义健康科技有限公司，后者是主营代餐、低脂饮食的品牌“田园主义”的母公司。

同月，元气森林又投资入股了山鬼（北京）餐饮管理有限公司，后者旗下的山鬼鸡汤是一个特色餐饮连锁品牌，元气森林持股比例80%，成为其最大股东。

三

在轻食市场抢占一席之地后，元气森林又大举进军酒类市场，这些都需要资金支持。

企查查显示，成立至今，元气森林累计完成5轮融资，融资总额达数亿元人民币，投资方包括高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本、尚峰资本等明星资本。

元气森林最近一轮融资发生于2020年7月，不过融资详情并未对外披露，元气森林投后估值超过20亿美元（约140亿人民币）。

今年1月，据彭博社报道，元气森林正在寻求新一轮融资，融资金额为5亿美元，但元气森林负责人否认了这一说法，称该消息“不属实”。

无论融资与否，元气森林的成长过程中都“不差钱”，这还要从元气森林创始人唐彬森的个人经历谈起。

唐彬森1982年出生于安徽合肥，毕业于北京航空航天大学计算机专业，他是一名连续创业者，在22岁获得国际程序设计大赛金奖，靠着25万元奖金开启了校园创业之旅。

2008年，大学毕业的唐彬森创立了社交游戏公司智明星通，借着当年社交游戏的热潮，成功开发了“开心农场”和“列王纷争”等爆款游戏，化身互联网游戏新贵。

2014年，智明星通以26.6亿元的价格“卖身”A股上市公司中文在线，溢价水平高达28倍，作为智明星通创始人兼董事长的唐彬森套现数亿后离场，一举实现财富自由。

随后唐彬森进入投资圈，创立了挑战者资本，转型为职业投资人。2016年，唐彬森正式创立元气森林，从此投身饮料行业。

学计算机的唐彬森，算是饮料行业的“门外汉”，但他特别善于运用互联网思维做营销，加之本身已经实现财富自由，元气森林在资金使用方面掌握更多的话语权。

可以说，唐彬森完全是用做互联网产品的思路去做饮料，产品上市时也非常有技巧。线上渠道，主攻天猫、京东等核心电商平台，还在年轻人汇聚的小红书等平台频繁“刷脸”。

线下渠道，元气森林避开传统饮料巨头倚重的大型商超和小杂货铺，投向遍布一线城市商圈的连锁便利店，如全家、罗森、便利蜂等，躲开巨头们的围剿，为自己赢得成长空间。

正如历史演绎的那样，打败柯达胶卷的不是任何一家胶卷厂，而是智能手机。唐彬森用互联网思维做饮料，最终打败各大传统饮料巨头，把无糖气泡水做成了真正的爆款。

四

元气森林成名之后，外界质疑也纷至沓来。

元气森林的选品思路是“全球选品、本土改造”，说白了就是观察国外市场哪些产品受欢迎，确定好选品，再针对中国消费者的口味与偏好进行本土化改造。

目前，元气森林的产品矩阵包括燃茶、气泡水、健美轻茶、乳茶、外星人能量饮料、满分气泡果汁以及即将上市的酸奶等等，从中可以看到大量海外产品的影子。

（左：日本伊藤园的牛奶乳茶，右：元气森林乳茶）

无糖茶饮是日本市场的最爱，元气森林在创立初期也格外突出日系风格，商标“元気森林”将偏日系的“気”字放大，对外宣传中使用“株式会社”等表达。

正因如此，很多人误以为元气森林是个日本品牌，直到无糖气泡水彻底攻占国内无糖饮料市场，人们才惊觉元气森林是地地道道的国产品牌，是个彻头彻尾的“伪日系”。

元气森林因此饱受诟病，舆论重压之下，元气森林正在有意识地去掉外包装上的日系元素，将“元気森林”改为“元气森林”，也悄悄抹去了“株式会社”等相关字眼。

自带互联网基因的元气森林，还是名副其实的营销达人。进入2020年以来，元气森林砸下大笔真金白银打广告，频繁现身各大热门综艺。

2020年夏天，芒果超媒推出的《乘风破浪的姐姐》成为现象级热门综艺，元气森林趁热打铁，邀请话题度颇高的张雨绮担任元气森林苏打气泡水大使。

笔者统计发现，截至2020年10月，元气森林至少投放6档综艺和1部电视剧，其中包括《元气满满的哥哥》《我们的乐队》《运动吧少年》《青春在大地》等热门综艺。

2020年末，元气森林冠名B站跨年晚会，舞台上草原歌手腾格尔演唱着与冠名商高度重合的《今天要做元气er》，屏幕上出现了“元气森林收购B站”一类的调侃式弹幕。

此外，元气森林一直宣扬的“无糖”概念，也遭遇专业人士质疑。元气森林的无糖气泡水，并非真的无糖，而是采用了代糖性质的赤藓糖醇。

赤藓糖醇可以实现气泡水“0糖0脂0卡”的要求，但并未实现“奶茶无糖”和“果汁无糖”。从元气森林的当前配方来看，乳茶是“0蔗糖”，满分气泡果汁是“不额外添加糖”。

元气森林大张旗鼓宣扬的“无糖”概念，存在打擦边球的嫌疑，随着产品矩阵不断扩容，“无糖”概念对元气森林的研发能力提出更大挑战。

未来，元气森林能否在无糖气泡水之外再造一个爆款，继续攻城略地？让我们拭目以待。