60%看市场，30%看产品，10%看运营，是拉面说得以高速增长的战略纲领。

拉面说这个成立3年多的方便速食品牌，主打即食拉面，高客单价、傻瓜操作、好吃有颜值等标签属性明显。12.9元至19.9元的价格带，是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争、抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间；宣传图所见即所得的食材配料，也是拉面说与脱水蔬菜搭配方便面的一大区别点。

据其官方表示，拉面说已经将销售额从单月数万元提升至2019年年销2.5亿元，并计划在2020年冲击10亿元销售，做到年度同比增长200%-300%。而先后获得400万元天使轮、一千万元A轮的融资历程，也能看出资本市场对拉面说商业模式的肯定。

在新品牌层出不穷，统一、康师傅等巨头不断冲击高端产品线的背景下，拉面说还能成为“网红品牌”，并持续增长的背后逻辑就显得尤为关键。

从市场层面来看，对标18至35岁年轻人，以女性主导，兼顾一二线城市白领及“先锋性”小镇青年，是拉面说对核心客群的精准画像；前期从线上渠道切入，拉宽产品带、降低试错成本，后期在线下渠道单点突破、批量复制则显示出拉面说的扩张路径。

在产品层面，拉面说纵向上设置了从日式拉面塑造消费者认知，通过重庆小面、猪肚鸡面等中式本土拉面扩大覆盖面的开发逻辑；横向上则利用拓宽食用场景、单品汰换迭代等方式提升客单价及复购率。

拉面说创始人九一在接受《第三只眼看零售》采访时表示，拉面说的用户反馈是会真正影响到老品更新、新品上市等产品开发流程。可见其将消费者导向转化为商品研发策略。

而即便是拉面说比重最小的运营层面，也有其特殊思路。就拿直播带货来说，拉面说更倾向将其作为拉新、品牌宣传渠道，而非创收来源。

把顾客当成“小孩子”

以己之长比他人之短

拉面说是一家非常容易贴标签的公司。比普通方便面配料丰富、拍照好看、傻瓜式操作、甚至价格贵等属性都能在创业初期帮助拉面说抛出话题，给消费者留下记忆点。

九一告诉《第三只眼看零售》，她们三位创始人的起心动念很简单，就是考虑到市面上大部分方便面需要从“方便的吃饱”变为“方便的吃好”，例如“红烧牛肉面没有牛肉”、“封面图片仅供参考”等吐槽段子在年轻人中大量传播，说明消费者希望吃到品质更高速食面的需求已经酝酿多年。

拉面说要满足上述需求，在方便面基础上进行了两个重要改变。一是增加配料包，例如招牌豚骨拉面配料中就有海苔、木耳丝、脆麻笋、芝麻、寿司姜片、葱花、汤底、叉烧肉等食材，可谓“顶配版方便面”。二是从可泡可煮改为必须水煮拉面，使其口感更好。

但这也会带来成本上升和不够方便等问题，处理不好便会导致拉面说叫好不叫座。拉面说的解决方案是控制价格带，引导消费者建立专属比较级，同时放弃部分非核心客群。

具体来看，拉面说将价格带设置在单品12.9元至19.9元，一开始就与外卖及常规方便面拉开差距。这不仅使其定位明确，更易吸引目标消费者，同时也避免了因竞争激烈而在起步期便被巨头狙击。

试想一下，如果拉面说采用客单价在2元-9元的方便面产品，至少在品牌知名度方面就难以与康师傅、汤达人、统一等产品竞争。而超过20元则可能会导致消费者出门堂食或者外卖。

而相比较在家自己烹饪，拉面说又降低了下厨成本、减少了准备流程，并且把所有顾客当作不会做饭的小孩子看待，简单输出其烹饪方式。比如说在产品包装盒内，把“煮至8成熟”改为“煮3分钟偏硬、4分钟适中、5分钟偏软”、用“倒入一罐可乐的水”代替“倒入330ML水”等操作方式提示，便是拉面说“教育”消费者的细节体现。

也就是说，拉面说的“功力”在于引导消费者设置了专属比较级，用“田忌赛马”战术以己之长，比他人之短。比如说要和方便面比口感，而不是比价格；和堂食拉面比价格，方便，但不能比口感；当撞上外卖时，相对低价、但更安全卫生，能自主烹饪则是拉面说的主要卖点。

但这种精准定位也限制了拉面说客群主要以一二线城市的女性白领为主。这些消费者大们多具有一定消费能力，且对口味、品质、健康等属性有要求。加上生活节奏快，使其在工作日期间难以为下厨烹饪留出过多时间，拉面说的卖点就显得精准对标。之所以男性消费者较少，需要开火水煮、分量较小不够吃等问题也是拉面说的短板所在。

不过有意思的是，九一认为“小镇青年”也是拉面说的重要客群。

“他们生活在三四线城市，没有北上广深的高房贷压力，从一定程度上来说可支配收入甚至更高。而且，小镇青年需要借助社交货币去在某个圈层中获取认同感，例如JK、汉服、手办等文化均有社交圈，拉面说也希望成为小镇青进行社交的一种工具。”九一表示。

考虑到拉面说后期会进一步扩大食用场景，在拉面范畴中增加产品线，这些小镇青年实际上代表着更为庞大的市场空间。拉面说如果能提前占位，将有利于其优化产品结构，摊薄窄客群运营风险。

线上起步、线下扩张

单点突破、批量复制

《第三只眼看零售》了解到，拉面说创立初期即确定了开设天猫旗舰店等从线上突围的扩张路径。

一方面，线上渠道覆盖面更广，相比较商超渠道来说具有一定的传播属性。例如消费者在抖音、微博、售后评价等平台中看到拉面说的图片、视频等信息，点击链接下单就能够产生转化。另一方面，线上能够承载更多的SKU，铺货、替换成本较低，有利于拉面说在试水初期降低试错成本，提高商品研发、更新、测评效率。

实际上，这也是当前不少新兴品牌的主流选择，即以单品入手，从线上突破，有效避免在品牌创业初期因为渠道资源短板被传统品牌压制。

例如天猫数据显示，即食燕窝品牌小仙炖三年销售额突破1.5亿，疫情期间增长达150%；2018年创立的王饱饱2019年双11便击败了桂格、卡乐比等老牌，拿下麦片品类第一，可见拉面说不是孤例。但反观传统渠道，新兴品牌商要进驻通常要解决排面紧张、进场费较高、动销率不达预期等问题，导致其只有成为“网红品牌”后才有可能被线下渠道引进。

但随着拉面说销售额逐步提升，其创始团队也计划在线下布局，获得更高市场份额。《第三只眼看零售》了解到，预计2020年内，拉面说会在精品超市、便利店、大卖场等不同业态中至少寻找一家合作伙伴，摸索差异化商品策略，将其塑造为案例继而向全渠道推广。

“我们已经和盒马、Today、喜士多、Ole’等商超渠道达成合作。现在主要解决的问题是提升选品能力，提升销售额和复购率。”九一表示。

《第三只眼看零售》了解到，为了近一步拓展销售渠道，拉面说正在从纵向、横向分别优化其产品结构。

纵向来看，拉面说初期是以日式拉面为主打，切入差异化品类，并做到相对较高的品牌调性。但现阶段已经增加了大量本土性拉面产品，目的是口味适配性更强，有利于消费者从“尝鲜”转化为“日常”。

“日料客单价在餐饮业态中就属于较高消费层，拉面说刚创立时如果卖19.9的重庆小面，消费者一定会觉得贵。但如果说让你吃一碗19.9的日本豚骨叉烧拉面，你对比下日料店30元左右的定价就会觉得可以接受。”一位实体零售高管分析称。

横向来说，拉面说此前主要以水煮即食拉面为主，但接下来同步开发现制鲜食、冲泡型拉面等多种产品线，从而满足更多食用场景。例如在便利店业态合作时，拉面说计划在店内引入现场制售，让店员为消费者制作，增强体验感，使拉面说从“在家吃”兼顾到“到店吃”。

九一告诉《第三只眼看零售》，拉面说进行一系列优化，其中关键在于让消费者参与。例如其开发一款新品的流程为收集市场反馈、确定口味形态、制作demo样品、公司内测、用户小批量测试、线上推广、正式投放等环节。

其中用户小批量测试是必经环节，且决策占比不小。“我们会找一些口味很刁的消费者做测评，如果他们觉得不好吃我们也会评估客观性后去改。包括已经上市的新品，也会根据顾客反馈调整，例如早期第一款商品目前已经改了8次。”九一举例称。

提升产品、供应链

应对高端速食面竞争

据九一透露，拉面说正在进入小步快跑阶段。而相对稳定的融资周期则说明了资本市场对拉面说模式和高端方便面赛道的认可。

“投资人觉得这个市场空间足够大，天花板足够高，目前每年国内方便面人均消耗为35包，而日本是48包，韩国则是78包方便面本身就有一个广泛的群众基础，方便食品本身就是消费者的诉求，但是方便面也面临着消费升级。”拉面说创始人姚启迪曾对媒体表示。

这种升级的优势在于多个选手将有可能共同托起高端速食面市场，吸引更多消费者，扩大整体市场规模。但同时也必然会带来更为激烈的竞争态势，以及层出不穷的新兴品牌。

例如在同类型速食面范畴中，拉面说可能会与康师傅推出的“Express速达面馆”系列对阵；而在自嗨锅、螺狮粉、自热米饭等跨品类竞争中，拉面说也面临着较大的消费者分流压力。比如说2019年柳州市袋装螺蛳粉销售额已经突破60亿元。其中螺霸王、好欢螺、嘻螺会三大品牌占据了螺蛳粉领域88%的市场份额。

《第三只眼看零售》了解到，拉面说接下来计划从三个方面进行优化：

首先，预计在2020年下半年，拉面说便会启动自建加工厂，从第三方代工转变为自主生产。这会提升拉面说的品质把控力，提升生产效率，进一步增强其供应链稳定性。但随之而来的，也是陡然增长的现金流压力，需要拉面说保持稳定的融资周期，或提升其自我造血能力。

其次，拉面说目前采用产品经理负责制，约有5位经理负责旗下单品从开发到上市、再到淘汰的全流程。他们会持续通过内部赛马保证新品研发及老品改造，以此突破产品生命周期限制。据九一透露，“拉面说每月会上新2-3个SKU，每个季度根据数据进行末位淘汰，而负责淘汰商品的产品经理也需要与业绩挂钩。”

最后，拉面说也会从品牌影响力等方面持续优化。例如在社交媒体进行投放、抓住短视频和直播红利、采用综艺、影视剧植入、明星代言人等不同渠道进行推广。

可以说，行业格局被重写之前，体量较小、资历不深的新锐品牌大多不会被重视，但由它们撕开的市场，实际上已经切下了巨头的蛋糕。【完】

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拉面说创始人九一：敢卖19.9元方便面，一线白领与小镇青年也有重合点