编者按：本文来自微信公众号“今日网红”（ID:zhhjrwh），作者：王小红，36氪经授权发布。

直播卖货什么最重要？

很多人都觉得，除了主播本身的特色，还有流量的玩法，货的好坏是重要的一环。

自直播电商爆发开始，关于供应链的讨论就尤为激烈。由“人货场”构建的电商直播中，货在各个环节里都适用且吃香，谁都想分一杯羹。

小红采访了部分做供应链的业内人士，这门生意，或许真的没你想象中那么容易。

供应链火热

“举个例子，如果你能拿到香奈儿正品5折，你是阿猫阿狗都可以卖到第一。”

供应链有多热？在此前的直播活动中，董明珠就曾表示：“希望通过直播‘唤醒’经销商改变过去的思维，跟上这个时代，真正打通线上与线下的融合”。

除了传统供应链，经过市场试错，主播、机构、平台似乎都意识到了货的重要性。供应链，似乎也成为直播电商链条中的热门生意之一。

1、主播和机构：去杭州！找货

网红辛巴，估计是业内最活跃做供应链的主播之一。

对比李佳琦忙于跨界出圈、为影响力加码，辛巴辛有志则选择将更多的精力放在了供应链上。

早在2019年，辛巴就成立了辛有志严选；2020年5月30日，上线了独立的APP——辛选供应链平台，作为辛有志严选官方招商入口；

这不最近，辛巴又成立了一家新公司：9月25日，据企查查显示，“浙江辛起新零售有限公司”注册成立，起步股份有限公司和广东辛选控股有限公司分别持有该公司51%、49%的股份。

这个成立的新零售公司，很明显也将围绕供应链线上线下营销融合业务展开经营。

（据辛巴自己透露，他搭建的“辛有志严选”供应链与超2000家企业建立了战略合作关系，包括美妆、日化、食品、服饰、电器等品类，SKU数已超过5万个，基本涵盖了全品类供应类目。）

事实上，头部主播搭建自己的供应链，在业内早已不是什么新鲜事情，比如薇娅在杭州就有自己的“超级供应链平台”。

2019年底，薇娅和老公的公司谦寻就在做一个名为“超级供应链平台”的项目。薇娅公司的产品供应链展厅，是由一个完整的两层办公楼共、约一万平米的场地改造的大型“选品池”。

此外，还有近段时间陆续从广州搬去杭州的抖音头部带货主播“大狼狗郑建鹏和言真夫妇”“陈三废gg”等，从他们发表的动态来看，这些带货主播更看重杭州的电商基因和供应链优势，其目的也是去寻找和组建自己更优质的供应链。

就目前来看，已经组建有供应链、或正在组建供应链的主播均以各平台的头部主播居多。此外，许多机构也将搭建供应链提上了日程。

以愿景娱乐为例，从2018年9月开始做电商，目前，愿景娱乐和很多供应链和厂商客户建立关系，“以前是团队找货，现在是货找到团队。之后愿景娱乐会逐渐打造自己的供应链，建立核心货品优势。”

2. 快手等平台：自建供应链，变现闭环

除了主播和机构，抖音、快手等平台也在加速自己的供应链搭建，并建立了精选联盟、源头好货、品质好物等体系，服务于站内主播的供应链服务。

快手X京东，抖音X苏宁易购，都已成为平台布局供应链的一环。

5月27日，快手官方发布消息称，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议。协议中，尤为引人注目的，莫过于京东和快手小店双方共建商品池，由快手主播选品销售。快手用户在快手小店可直接购买京东自营商品，且无需跳转，同时享有京东的配送、售后等服务。

而就在两个月后，7月30日，苏宁易购也和抖音电商达成了深度合作,围绕供应链服务和直播品牌IP打造等方展开全方位融合。其中，最明显的变化在于，苏宁易购在抖音的直播变多了。

10月9日，也即从今日起，第三方来源的商品将不再支持进入抖音直播间购物车。以往的"抖音营销、淘宝成交"也成为过去时，商家想在抖音直播卖货，就只能来抖音开店，“抖音电商要闭环”正式提上了日程。

对于内容平台来说，从中赚取服务费、用流量为他人做嫁衣只是门小生意，而想要吃下电商直播这块大蛋糕，供应链不可或缺。

3. 传统零售、电商：线上线下融合

2020年以来，受特殊情况影响，传统的线下实体产业也乘直播带货风口开始零售业数字化转型。

9月28日和30日，董明珠携格力电器在山东德州、临沂开启全国巡回直播，分别完成22.2亿元和52.8亿元的销售额，仅山东两场直播就卖出75亿元。

此外，还有国美APP，也自今年开始新增“门店”频道，将线下门店搬到了线上，目前，总直播场次已超过两千场。

依托全国店面资源，建立“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播模式触达用户。数据显示，国美第二季度销售收入环比提升103%，综合毛利率恢复至16%的疫前水平。

此外，还有各平台推出的“厂家直卖”关键词，如拼多多的拼工厂品牌、新品牌计划，京东置顶的“厂直优品”计划、苏宁拼购的“拼品牌”、网易考拉全球工厂店等，都在加速传统供应链与电商直播融合发展。

只有货能持久

此前辛巴就曾在直播时表示，“快手电商最大的优势是通过主播的嘴、眼睛、表情、动作输送给客户思想，集中最大流量进行最简单的拼团，批发。”

有供应链做后盾，打出低价格、多销量，据小红了解到，辛巴在去年做的泰国场、韩国场直播带货，涉及到的商品就大多来自他供应链中的合作商家。

高调地宣传自己供应链，辛巴曾表示，只有拥有优秀的供应链才能撑起优质的直播电商内容。

那么，为何都在做货？供应链在直播中到底占据怎么样的地位？

从直播电商的流程来看——

在“人货场”构建的电商直播中，货在各个环节里都适用且吃香：起步阶段，低价优质商品能引流；发展阶段，稳定品质商品能积累口碑；提升阶段，品牌和差异化商品能带来竞争优势；品牌化阶段，商品能转嫁主播影响力实现IP长远化。

所以，决定货以及后端客服、售后等的供应链，在直播领域自然有着不可撼动的核心影响力。

从直播电商的参与者角度来说——

对消费者来说，直播既能提供消遣趣味，同时，直播间里强调的“最低价”诱发用户消费冲动。

而对于头部主播和机构们而言，他们组建供应链，有两方面的必要性：一是在完成优质商品供给的同时，逐步实现对优质生产端资源的掌控；

“优质供给永远是稀缺的，无论是生产端还是商品端，谁能更好地拿到更优质的供给，形成自己的独特玩法，是问题的核心。”

就在前不久结束的首个快手电商开放日上，快手电商营运中台负责人白嘉乐就分享了这样一个观点。

此外，除了能够在电商直播中强化自己的货品优势和行业竞争力外，另外一方面，也是重要的一点是，供应链还能够帮助主播实现更长远的品牌影响力。

某头部直播平台的前电商负责人曾在一次内部分享中提到了一种供应链玩法：寻找合适的合作商家组建基础的合作供应链——从合作供应链中孵化独家合作伙伴——联合独家合作伙伴打造新品牌——主播助推新品牌成长——新品牌成熟并拥有自己的市场。

产品的品牌影响力周期明显长于主播个人影响力，利用这样的模式，可以实现头部主播影响力由人到货的转移，完成从“人带货”到“货带人”的转变。

而目前辛巴的玩法就颇与此类似，“辛选”品牌的成立和打造，以及新零售公司的成立，也正向市场预示着他后续会打造出属于自己的独立新品牌。

做供应链，真的不容易

货当然重要，但是不是所有的厂家或者主播，都能做供应链的生意？显然不是。

在采访了部分业内人士过程中，大家都有个共识：供应链真的不是人人都可以，也没有想象中容易。

1、对资金和运营要求高

主播想组建自己的供应链，必须拥有足够多品类的商品、上万的SKU，以及能囊括到知名大牌、国际品牌，因此，对主播和机构的资金实力要求较高。

此前，宸帆COO钱夫人在媒体演讲中就表示，网红供应链和传统供应链非常大的差别来自于反向重新定义或者改造的过程。她表示，重塑网红供应链是一个非常残忍的事情，量决定了供应链的溢价。

“比如我现在觉得这个商品在这个品类里定价太高了，就可以自己生产出来一个，把这个溢价打掉，或者这个洗发产品没有办法符合我对产品的定义，就可以让很多研究所重新定义和研究这个产品。”

中腰部以下的网红想做供应链也可以，但在重新定义供应链或者改造供应链方面，或需要付出更大的成本。

同时，“背后需要的是专业的运营团队，否则发挥不了供应链最大的价值。”一位业内人士就表示，有能合作的供应链不难，但怎么把控、运营以及平衡供应链，是一门很深的学问。

2、需要平衡与平台之间的关系

可以看到，随着越来越多的头部主播和机构把精力投注到供应链上，他们做的事情早已达到平台级别，甚至称得上是超出了拥兵自重的范畴。

货本身是电商直播竞争的核心，头部主播和机构组建起来的极具竞争力的供应链，甚至逐渐开放给更多的主播·····这样的模式对于平台而言，无疑有着难以控制的影响。

大主播和平台之间的“权力博弈”，在一些平台上已经表露出了些许踪迹。

“头部主播的‘权力’一直是行业头疼的问题。”一位业内资深人士称，秀场头部主播能让平台做出让步，但也止步于签约费和相关服务、权益，但是“电商头部主播能做的事情更多。”

从平台角度来讲，头部主播和机构组建属于自己的供应链，并深度运营称一个“超级供应链”肯定是不利的。

这样不仅会影响到快手、抖音这类新兴平台在供应链上的发展，对于淘宝这里有着供应链优势的平台而言，也有着潜在的巨大威胁。

同时，“超级供应链”一旦在人、货之间形成闭环，极有可能会垄断平台的直播带货生态，让平台和其他主播失去更多的增长和发展空间。

头部主播和机构如果要组建“超级供应链”，在考虑平台的前提下还是要选择保守的打法和发展模式。如果真的想自立山头，那就要避免两败俱伤的结果发生。

或许在未来，平台有好的运营方法来平衡主播和机构自身供应链的壮大对平台的影响。

但目前的事实是，供应链是主播和机构在行业的竞争绕不开的坎，先必须得做，必须做好。

直播“货最重要”，但你真以为供应链好做？