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从6月中旬开始，北京的生鲜电商们又迎来了一波小高潮，刚刚“退烧”不久的生鲜电商们又忙碌了起来，在这个困难的日子里再度起到了安抚人心的作用，也再度让市场看到了生鲜电商行业的重要性。

在2020年5月15日易观发布了《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》的专题分析，指出在过去的一年里，中国生鲜电商市场规模稳步增长，达到5449.4亿，并且表示受政策支持和新冠疫情影响，预计未来三年生鲜电商市场还将呈现高速增长态势，符合增长率达36.3%。

不过高速增长的行业也往往意味着高密度的市场竞争。在天眼查中以“买菜”为关键词进行检索，就有大大小小78个项目品牌/投资机构，这还不算那些没把“买菜”写进品牌名的企业，再加上以小地区为核心的当地品牌与自带送货服务的超市、市场，生鲜电商的竞争压力不可谓不大。

生鲜电商这个几年前就开始炒热起来的行业为何又在今年走俏？高密度行业竞争下，企业的发展方向又该向何处？

靠“天”吃饭，靠“鲜”续命

生鲜电商是一个靠“天”吃饭的行业，第一点就是“天时”。

今年对于大多数企业并不是一个好时候，但对于生鲜电商而言，实实在在的续了一命，原本不温不火的生鲜电商，在今年飙涨了一大截。

拿春节期间来说，今年春节每日优鲜实收交易额同比增长321%，春节7天总销量突破4000万件、而盒马春节期间每日订单比平时的3倍还多；而同样的，从6月中旬开始的北京地区也有叮咚买菜销量暴涨3倍、本来生活紧急增加5倍供应等现象，都表明了生鲜电商靠“天”吃饭的感觉。

除了这种社会性的灾难之外，生鲜电商也用很浓重的靠天吃饭的感觉，不过这“天”就指的是天气了。

在之前就有媒体采访过生鲜电商的从业者，他明确表示生鲜电商有很浓重的天气性与时效性，下雨天、大太阳时候订单会明显增多，而且订单配送明显集中在临近下班期间，忙的忙死，闲的闲死。

可以说纵观这几年生鲜电商的发展与今年的爆火来看，生鲜电商的用户习惯还未培养完毕，各种社区商超的存在也使得买菜挑菜的时间成本很低，生鲜电商竞争力不足，只靠“天”吃饭并不是长久之计，得想办法把一时的需求转化为长远的用户消费习惯，那就是靠“鲜”续命。

生鲜电商，突出的就是一个“鲜”字。

受制于生鲜产品的特性，用户需要的是实时供应的新鲜产品，以及较为快捷的配送效率，传统电商中京东能凭借物流占据一席之地，而在生鲜电商这个领域中，效率更加重要，配送不是传统电商以天为单位的计算，而是类似外卖以分钟为单位的竞争。

这几年里，为了满足用户对于“鲜”的最求，生鲜电商们开始动手，一点点去挖掘这最初一公里的“冷链”与最后一公里的“前置仓”。

在生产前端：

对于生鲜电商而言，无论盒马、苏宁小店、美团买菜等巨头分支还是叮咚买菜、每日优鲜等垂直平台，他们在供应链上游关注的总会是冷链问题。

通过冷链运输，可以降低在物流环节中生鲜产品的受损率，减少了产品的浪费同时节约了成本，也保持了生鲜产品的新鲜品质，把真正的“鲜”味呈现在消费者面前。

作为生鲜产品的关键一环，冷链物流可以及减少受损率，所以冷链物流的建设也可以节约成本。但是很重要的一点是冷链物流的建设同样需要较高的成本，且一目前的技术而言，存在“断链”的风险。

虽然如今大多数的生鲜平台都是直接接入原产地，但冷链供应链在源头的普遍性布局并未完善，这也就意味着很多生鲜产品原产地的工业能力薄弱，很难说从刚采摘就能进行冷藏保鲜的处理，往往要囤积一部分送到固定地点进行冷藏加工。

而且冷链的整个规模中，冷库数量、专业人才、冷藏运输等都是十分考验资本的，没有足够的资金投入就难以形成闭环。

在配送后端：

前置仓成为破局的首选，通过城市内密集式布局建仓，将小型仓库放在距离用户较近的地方比如书社区周围等，接单之后前置仓内迅速分配配送员进行送货。

前置仓模式搭建新的场景，打通了即时购买的通路，这种时效性满足了生活节奏比较快、便利性要求较高、比较重视时效性的年轻人群体。根据易观的《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》的专题数据显示，生鲜电商只有2成的用户是41岁以上，大部分还是35岁以下的年轻中高消费群体。

也是因此前置仓成为核心的竞争点，像每日优鲜与叮咚买菜等都是典型的前置仓模式，都是选择在区域市场内发展，竞争优势逐渐建立起来，再选择拓展新的区域进行发展。而像沃尔玛的山姆会员店、苏宁小店、永辉旗下超市等传统的大型商超在前置仓的建设上拥有自己的优势，扩张的也是十分迅速。

不过前置仓属于重模式，前期投入同冷链一样高，订单密度与客单价是决定前置仓模式是否可以营利的基础，也正是这二者的高投资，使得生鲜电商领域盈利成为很难得一点，多数企业还在亏损布局中。

不过这些年并不是没有成绩，从2018年到现在，更多的互联网巨头、初创公司、传统连锁商超纷纷入局线上生鲜到家业务，围绕用户粘性、供应链、数据能力进行精细化运营，生鲜到家业务得到大幅度提升，用户的支持率与使用率是在稳步上升的，这是好的一方面。

而坏的一方面就在于生鲜电商们缺时间，无论是冷链还是前置仓，都不是一蹴而就，也不是短时间能够优化完善的，需要像“愚公”一般去搬动这两座大山，量变引起质变。

但长期的不盈利容易让资本退烧，过渡激烈的内部竞争也会造成不必要的开支，这场灾难固然给生鲜电商挣取了不少时间，但如何在生存中谋求发展就成了生鲜电商品牌接下来需要思考的了。

“阳谋”营销的结果论

既然产业模式与内容无法短时间优化到下一阶段，那么最直接影响到生鲜电商发展的就是营销方面了。

道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》中曾经提到，营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述下的意识形态需求。

对于生鲜电商而言，所关注的“主导性文化”应该是自身的模式、技术方面发展，更关注于“仓储”、“冷链”等方面，但实际上，最容易牵动用户的营销点还是价格。

虽然很难对一个已经火了数年的行业说他们还停留在价格战阶段，但对于生鲜电商，或者说电商领域，价格永远是第一因素。就好比今年618苏宁J-10%，就是最直接了当的价格战，也表明了就算是电商这种成熟了的互联网商业模式中，价格因素也不会退场。

在如今普遍的品质升级、供应链优化下，你很难说你家有的他家就一定没有，对于供应商而言，渠道自然是越多越好，独占背后往往不是“友情”而是让利，生鲜电商更是受制于自身产品上的“鲜”属性，供应商们自然是每天早点卖完早点打烊，供应链品质就更加容易提上去。

所以对于生鲜电商而言，品质不是营销点，而在大家“冷链”、“仓储”相差无几，物流效率相差不大的情况下，速度也不是绝对的买点，那么价格补贴就是时下最有效，也是最“阳谋”的营销方式。

就好比拼多多，它最开始能做到如此的低价，原因一部分是起初的产品品质却是低下，另一部分就是其把投放营销的资源放在了压价上。

拼多多的营销更多的不是自己主动投放的而是用户的自来水，甭管一个个“帮砍价”、“拼团购”是否会惹人嫌，但自来水式的社交裂变中，拼多多的品牌与价格低的性质传递了出去，这就是价格战的“阳谋”营销。

而这种“阳谋”时的价格营销也是最有益的，它培养的是用户的消费习惯，挣取的是对于生鲜电商而言最宝贵的发展时间。

互联网商业要的就是结果，而互联网巨头也从来不是看过程的，绝大多数互联网巨头都是熬过亏损期挺过来的，结果论才是枭雄之理。

所以说遵循结果论，走阳谋的价格营销才是如今生鲜电商应该做的。就比如起初，网购能够兴起的原因不在于其多么便利，当时的物流与服务与如今的电商相差甚远，那么当时网购最打动人的是什么？就是价格。有多少人的第一次网购是因为“比店里便宜”、第一次订外卖是因为“比店里便宜”、多少人第一次座网约车是因为“比出租车便宜”？

对于生鲜电商而言，现在的头号敌人是线下传统的买菜方式，其次才是友商、竞品，你要做的不是一定要比友商低的劣质价格竞争，而是要比线下市场低，再不济也得打平，才能在大部分时间、大部分场景里调动起用户的兴趣，培养用户消费习惯。

被美国人奉为“最伟大总统”的亚伯拉罕·林肯早就说过这样一句话：“你可以在所有的时间里欺骗一部分人，也可以在一段时间里欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”

而生鲜电商如今要做的就是在这个困难的时期里去“骗”用户，用实惠去骗、用服务去骗、用品质去骗，骗他们“上瘾”。不仅要骗用户，还要去“骗”资本，足够优秀的数据与市场占有才能获得持续的输血。

生鲜电商需要的是模式与技术发展的时间，而用户消费习惯的养成就是在给生鲜电商挣取时间，“仓储”、“冷链”的两座大山需要更多的“子子孙孙”去挖掘，也只有到功成的那一刻，生鲜电商的“愚公”们才能笑着给用户带来更好的服务体验。

仓储、冷链，两座山，哪位愚公要去搬？