编者按：本文来源创业邦专栏王新喜——热点微评。

拼多多与特斯拉开撕争议正在进入到一个新的阶段。

该事件缘起一家名为“宜买车”的拼多多商家发起国产Model3标准续航后驱升级版车型“万人拼团活动”，对比原售价，便宜了2万元。

特斯拉拒绝交付后表示，并未与“宜买车”或拼多多有过任何形式的委托销售服务，消费者因团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。

日前基于外界铺天盖地的质疑，特斯拉就拒付门再次发布声明：1.特斯拉从未将任何车主拉黑，也从未有过黑名单。2.自始至终都在车主积极沟通，主动提供解决方案。特斯拉武汉车主已被协助提车官方辟谣，称其是“自导自演的假新闻”。

此外，据当前的媒体消息，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤日前已经在内部作出指示，称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。朱晓彤称，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。

很显然，两者互撕这么久，特斯拉没有妥协。从市场舆论来看，站拼多多的还不少，腾讯新闻发起话题“特斯拉拒付拼多多团购”的投票中，选择支持拼多多超过60%。

而在微博上，也有许多博主发起了投票，同样是支持拼多多的居多。

但没想到的是，围观群众吃了这么多天的瓜，让人措手不及的是，特斯拉不让提车事件是拼多多自导自演的一场流量恶作剧？如果这事坐实，那接下来拼多多怎么出牌就值得期待了。

早前许多人站拼多多的理由大致是：我有家人或者朋友帮我垫付了4万块买车，你咋就不能卖了？这是霸王条款。因为从程序上来看，用户没有错。拼多多去订购，代买的过程是以消费者的名义登记购买下单特斯拉的，只不过是其中拼多多补贴了其中的四万。毕竟不是拼多多先买再卖，而是代购。

但事实上，这个补贴并非亲友之间的行为，试想一下，如果在特斯拉的直营店，发生亲友代付购车行为，特斯拉不可能拒绝。

拼多多作为一个未获得授权的电商平台掺和过来，是一种平台商业行为。如果任何平台、任何公司都可以未经授权单方面针对某个品牌发起团购活动，这其实就是对品牌与市场规则的一种无视。

放到拼多多身上，它无视特斯拉作为一家独立的品牌车企的销售体系与品牌价值，如果这种行为是合理的，那么它可以在未获授权的情况卖任何品牌的汽车，全国各车企、各大牌的直销团队都可以裁撤了，因为它们可能将是拼多多未来低价开团的目标。

因此，对于特斯拉而言，一方面，特斯拉肯定不乐意自身直营价格体系的把控权被扰乱。其次，品牌当然不愿意在拼多多上看到以远低于其他平台的价格出售商品，这种补贴短时间可以推动销量，但直营渠道原价格定价很可能带不动货了，更重要的是压制品牌溢价的上行。

这与品牌商的长期利益与可持续发展产生了矛盾——对于一家车企品牌而言，它如果对自身产品的价格体系自主把控力都掌控不了，还谈何品牌效应提升与利润持续增长、服务能力提升？

而这种强行对品牌方的乱价，本身是扰乱了正常的竞争秩序。因为任何的合作都必须建立在你情我愿的基础之上，这一点是确保正常的市场经济的基础。

一个常识是，先不说它扰乱了品牌商的价格体系，这其实是在未获得允许与授权的情况下，拿着别人的品牌为自己平台做宣传，是对别人品牌的一种侵犯。没有任何企业愿意在自己没有授权的情况下，被人拿着自己的品牌去玩各种营销。

在特斯拉的案例中，让公众误以为拼多多和特斯拉有合作，造成公众混淆，也是一种不正当的竞争。

拼多多的这种打法就是中国市场人们颇为熟悉的野路子打法——强行蹭了特斯拉品牌，将用户利益作为挡箭牌，凌驾于未授权的行为之上，让特斯拉恼羞成怒拒绝交付之后，拼多多转而打出用户牌，表示支持用户维权。

特斯拉输在哪？

笔者认为有2点，其一，特斯拉犯了多数外企水土不服的毛病，硬碰硬、没有转圜余地、坚守自己的商业规则，自己建研发体系、直营销售体系，直面用户，掌控渠道与定价权、游戏规则制定权，但不懂中国市场的特殊性。

入华之初，特斯拉CEO埃隆·马斯克就直营模式曾表示：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从哪个开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望在中国卖高一点，很多汽车厂商都这么干，但我认为不能欺骗消费者。”

特斯拉的那一套打法进入中国市场，由于缺乏对本土竞争对手、互联网电商玩家的营销手段、用户消费习惯与口水战打法的深入研究，导致进入中国市场，在对方的野路子玩法下措手不及，阴沟里翻了船。

其二，特斯拉不懂中国式公关与互联网舆论战法。何谓中国式公关与互联网舆论战法？其实就是六个字：用户！用户！用户！

中国所有的互联网巨头，无论是打口水战、公关战、营销战，第一张牌就是站道德制高点，把用户推到前线做挡箭牌，强调用户利益是第一位，这是基本操作。

公关说辞基本上是：保护用户利益不受损害，改善用户体验，为了保护用户权益与安全，重视用户价值等等。把自己的商业利益与用户体验等同起来，站在道德制高点讨好小白用户，然后通过口水站开撕吸引这批用户为自己发声。

无论是当初的周鸿祎带动的3Q大战，还是如今拼多多特斯拉互撕，均有诸多相似之处。

“红衣教主”周鸿祎最擅长的是无时无刻把用户利益与用户体验挂在嘴边。在3Q大战输了官司之后，周鸿祎当时的反思是这样的：一：任何时候不能为了利益的争夺伤害用户，即使是在危机时刻。二：我们一味只重视用户利益是没错的，但我们比较忽视同行的利益，这样可能会激怒对手，让对手做出一些极端的举动，以后要兼顾一下同行的利益。

红衣教主的高明之处在于，输了官司之后的反思再次祭出用户利益的牌，站上道德制高点，将锅推给了同行。

在这次，拼多多蹭特斯拉搞这么一出团购活动，让购车用户拿到了2万补贴好处，但特斯拉最大的错误在于它在公关层面自始至终没有强调用户利益，而一以贯之的强调拼多多破坏它的直销体系，拒绝交付。因为从消费者的角度讲，花钱买了东西，就应该拿到货，你死磕直营模式用户很难听得进去。

但这样一来，特斯拉瞄准的不是拼多多了，而是用户了，拼多多毫发无伤，特斯拉得罪了用户，这是犯了大忌。因为对于许多用户来说，他们关注的不在于谁对谁错，谁更流氓，更没有商业底线，而是谁在这场互撕中给了用户利益，谁损害了用户利益。

说到底，特斯拉在与拼多多的这场口水战中，被拼多多带了节奏。

但事实上特斯拉其实也是没招了，被拼多多逼入了到尴尬境地：如果特斯拉妥协，默认拼多多的合理性，给在拼多多下单的用户交付车辆，那么就入了拼多多的局，拼多多这一步走通，特斯拉的直销模式被打乱，影响的是整家公司，拼多多就能够在未经允许的情况下，发起更多的营销活动，将原本打算在特斯拉直营店购车的用户转入拼多多。

那么特斯拉要么主动进驻拼多多平台，要么就缩减直营销售体系，因为原直营销售体系的原价格带不动了，消费者会默认拼多多的售车价格是最低价。

特斯拉还有一条路是，给该用户交付车辆，前提是让用户来特斯拉直营店，特斯拉补偿用户在拼多多购车的2万差价。但这样一来，会给其他消费者造成不公平的印象，凭什么它就能便宜2万，我们就得原价购车，反过来也会怂恿更多用户参与拼多多的团购，因为最终都能获得补偿款。

显然，特斯拉除了暴力退还订单之外，几乎没有其他办法。就像早年的3Q大战，周鸿祎在未经允许的情况下，以用户安全为由，主动给QQ做了一个保镖助手，可以涵盖QQ的隐私保护、切掉QQ的弹窗和广告。

这种行为相当于未经房主允许，以保护房主安全为由，给人家里放了一个保镖，这保镖还能干掉房主的盈利模式。面对这种无原则的商业操作，换了谁能忍？逼迫用户二选一的同时起诉360，几乎是当时腾讯可以选择的唯一的办法。

拼多多的意图就是要打破其平台低端性价比定位，向品牌高端化层面突围，但无奈由于平台定位给予大众的刻板印象，过去一众品牌都不愿意进驻与授权拼多多。

早在特斯拉之前，腾讯Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商，都公开声明，拼多多参加百亿补贴的产品，并未得到品牌方授权，但拼多多依然以自掏腰包的方式补贴消费者为由公开销售。

但拼多多当前又必须向高端市场突围，若无法突破平台低端化这个固有局限，拼多多的GMV迟早碰到天花板，股价与市值的增长就很难维持，因此，拼多多只能通过百亿补贴强蹭大牌的方式来走高端化战略。

从特斯拉的不妥协，我看到了许多企业缺少的东西

然而，这种野路子恰恰让大牌对其避而远之，因为它没有对别家品牌与规则的敬畏，在对方明确表态没有授权与之合作的情况下，依然强行蹭品牌营销，这个行为本身就是缺乏基本的商业原则，缺乏对市场商家品牌的基本尊重。

这其实是一种颇有中国特色的丛林打法，在国内，强行绑定、蹭热点的方式捆绑知名品牌、以用户利益之名为平台谋利，做大自身的知名度，是一种常见的做法，长久以来，因为信奉丛林法则以及各行各业习惯于打性价比低价牌争取用户，品牌观念淡薄，缺失商业规则与底线，一直以来缺少正规化，规则化的思维。

过去也存在不少习惯性碰瓷营销的企业，但同时由于过去互联网发展过程中，新模式玩法层出不穷，诸多灰色地带缺乏法律明确规制，由于维权的困难，许多企业抱持多一事不如少一事的原则，一直不愿意对这种侵权做相应的追究，也导致国内各种低价碾压、碰瓷营销的玩法绵延不绝。

因为打低价让利牌，最能争取用户的支持。“特斯拉不让提车事件是自导自演的一场戏”即便坐实，无论戏码接下来的走向如何，拼多多可能依然还将获得大量用户的支持。

但很显然，拼多多这种战术非但不容易拿下大牌，很可能引发大牌的一致抵触。如果用户支持、特斯拉妥协，拼多多将这套玩法复制就有了成立的基础——在无需跟品牌商有任何合作与任何授权的情况下，针对一众大牌进行强行开团，吸引用户来它家的平台购买这些产品。那么未来这些大牌其品牌溢价将被压制，定价权丧失，渠道体系被打乱。

拼多多将无往不利，如果品牌都妥协这种行为，一方面将被压制品牌溢价的上行，一方面是其销售体系内的原有消费者转移到拼多多平台，品牌商其直销渠道原价格体系也带不动销量了。

再次是因为货源的参差不齐往往可能因产品问题反噬品牌，后续若各种基于品牌的山寨产品蜂拥而至，一旦出现了产品质量问题，消费者维权往往又是针对品牌商，而非渠道。

在这种无规则的野蛮打法下，中国的品牌高端化升级困难重重，因为品牌商的定价体系统一性与保持合理的利润空间才能推动企业的研发能力、服务能力与品牌的升级与持续增长。

特斯拉有错，它最大错误在于，品牌永远不应该得罪消费者。

但它针对拼多多的不妥协其实恰恰是中国众多品牌应该学习的一种商业价值观，维护自己的直销渠道与品牌，维持统一的定价体系，也是维护自身的品牌溢价、商业规则与原则，这是一家品牌生存发展的基础与底层土壤。

而特斯拉这种直营模式的背后，是无差别化的价格与服务，如果妥协于低价扰乱市场的行为，本身就是对碰瓷营销行为、对扰乱商家品牌销售体系与市场秩序的一种纵容。

在过去，面对拼多多的未授权补贴打法，从戴森到海蓝之谜等众多品牌虽然声明了未授权，但更多还是一种放任与无奈的姿态。

但特斯拉的不妥协，是它作为一家企业对品牌的重视，对第三方的乱价行为说不，是对羽毛的爱惜，这其实也是国内许多企业缺少的东西——许多企业奉行眼球远远大于品牌的意义，习惯于游走在模式创新背后的灰色地带，过去中国为何在众多领域的高端市场一直做不起来，就是有底线原则、爱惜羽毛，实打实做品牌的少，无原则无底线去蹭大牌、玩低价营销、钻市场漏洞空子的太多。

我们的市场商业生态底层缺乏商业价值观的土壤，许多企业也欠缺对市场正规的商业规则与底线的坚守，当前国内其实迫切需要建立一种有序、有规则、有商业道德的市场营商环境，培育高端化品牌生存的土壤。从今天来看，这条路还有很远。