文丨胡家铭

编辑丨董子博

"To be, or not to be, that is the question."

很难想象，在《无尽冬日》诞生的前夜，作为制作方的点点互动，会面临跟哈姆雷特一样的问题。

那是2020年，世纪华通的一段艰难时刻——版号寒冬正盛，公司可用现金流也降到了危险水位。

点点互动，作为世纪华通在模拟经营领域，和海外项目发行的“布局型投资”，此时不仅没有爆款傍身，反倒持续亏损。

但点点互动，却始终被董事长王佶信任。这与陈琦本人，不无关系。他是游戏行业出海的老兵，曾将一款游戏做到月流水超千万美元，也曾担任Funplus的COO。

无论是面对采访的媒体，还是面对交流的同行，陈琦的装束都极其简单：他会穿上各种颜色的POLO衫，左手则永远带着那串盘了不知多少年的百香籽。

夸张点说，如果在北京中关村最繁忙的地段随便拍一张照片，跟陈琦神态装扮近似的程序员至少能数出3个以上。

但跟他们不一样的是，陈琦在谈及游戏和出海时，嘴角永远微微向上，那是鲜少为人察觉的自信——这是因为从在五分钟负责《开心农场》的商业化开始，陈琦深耕海外游戏市场，已经近10年时间。

话虽如此，人在北京的陈琦，在一些接近他的行业人士眼中，更像一个“产品斗士”——除了次数不多的对外发声，陈琦几乎一心扑在点点互动的产品上。

还记得去年11月，那是世纪华通的投资者见面会。距离点点互动被收购，已经过去了7年时间。

彼时世纪华通的估值，因为《Whiteout Survival》和《无尽冬日》的爆火，已经翻了数倍。面对一众热心的投资者的包围，陈琦没有高谈阔论，也没有太多“高屋建瓴”，大多数观点都非常“接地气”，三句话不离自己的产品。

据在场人士回忆，没有上台讲话的时候，陈琦的眼睛一直没有离开过手机屏幕，上面装满了各种产品和相关数据，还有点点互动的工作。扑在产品上的陈琦，仿佛与周遭的喧嚣隔离，仔细而专注。

站在2025年的时间节点回望，世纪华通的股价，已经从2.99元/股的至暗时刻翻了近5倍，翻越了10元的关口。也没人可以预料到，点点互动仅仅以一个子公司的市场估值，也能接近千亿水平。

现在的王佶，可能真的要感谢当年，那个支持点点互动，和留下陈琦的自己。

01

英雄汉们的来时路

时至今日，没人可以否认，当时世纪华通将点点互动收入囊中，和收购盛大一样，是足以影响中国游戏史的一场收购。

作为Funplus的早期员工，王默告诉雷峰网，论背景，点点互动由陈琦一手搭建。虽然也算根正苗红的“Funplus北京”，但在世纪华通2014年的“全球扫货”阶段，Funplus没有《阿瓦隆之王》，更没有《火枪纪元》，哪怕把整个公司打包，也进入不了世纪华通的视野。

同年，盛大游戏从纳斯达克退市，作为手握大量IP与工作室资产的老牌游戏大厂，此时的盛大如同待字闺中的少女，被世纪华通在内的大量资方竞相“提亲”。

同样是在2014年，点点互动被Funplus以9.6亿美元出售给中技控股，这已经成为当时中国游戏公司的最大并购案。但这笔交易在2015年9月，因中技控股前董事长鲍崇宪违规担保，被证监会叫停。

变数发生在2016年。彼时，《阿瓦隆之王》已经在海外上线。这款游戏上线一年，屡屡登顶国内手游出海收入榜；加上《枪火纪元》在欧洲和中东等地的现象级成绩，Funplus一跃成为国内游戏行业的明日之星。

当时还是趣加北京的点点互动，旗下虽有自研的模拟经营项目，营收也不算低。但相比《阿瓦隆之王》、《枪火纪元》等首月狂揽数千万美元的产品，千万级别的成绩虽然不低，却也无法相提并论。

到了2018年6月，经历了长达四年的逐步增持与司法攻防，世纪华通终于将盛大收入囊中，并在12个月后正式交割完毕。

世纪华通的游戏版图里，国内研运发行已经有了盛大和天游、七酷，海外发行的拼图尚未补足，包含点点互动在内的Funplus，也成为了潜在的并购标的。

彼时的点点互动，仍然是一个休闲经营和海外项目代理发行为主的团队。

收购以国内市场为主的盛趣之后，世纪华通的下一步棋，则是要进行海外市场的布局，以期把世纪华通打造成全球化的游戏公司，点点互动就是这样一块布局型的业务拼图。

在当时，世纪华通，实际上想收购整个Funplus，这在《阿瓦隆之王》和《枪火纪元》爆火之前，其实是有可能的。

但在2018年的节点，世纪华通即便开出70亿人民币的价码，能拿走的也只有做模拟经营的点点互动。在Funplus内部，并不算最有竞争力的资产包。

在世纪华通的子公司序列里，收购最早的天游和七酷，已经超额完成了业绩对赌；盛大手握传奇等一众国民IP，名气在业内也算响当当。点点互动虽然创立时间不短，但在绝对实力上仍然不够看。也因此，没人对这次收购抱有过多的幻想。

正因如此，也没人能预料到，世纪华通收购点点互动，也能成为近十年的中国游戏史上，足以影响行业格局的四宗收购案之一。

譬如阿里和腾讯，也曾在收购简悦科技的问题上有过交锋；字节、腾讯，也曾在收购沐瞳的问题上究极拉扯——

对腾讯一方，简悦资质平平，成立多年但无爆款；将其马放南山，拱手让给阿里之后，变身灵犀的简悦端出了《三国志：战略版》，一手撑起了阿里的游戏板块；

沐瞳的收购，由于溢价过高，也并不被当年的市场看好。字节游戏经历大规模调整之际，如果没有张云帆带领管线成熟，建制完善的沐瞳“力挽狂澜”，字节游戏能否在狂澜中生存，可能都需要打个问号。

哪怕是奠定腾讯电竞霸主地位的《英雄联盟》，在腾讯收购其母公司Riot Games时，也并非一帆风顺。从2008年初期投资到2011年控股收购，Riot Games也为腾讯带来数亿的亏损，到2015年全资收购时，《英雄联盟》才在MOBA品类中占据主导地位。

可以看到，从端游到手游，时代的红利无不令腾讯、阿里、字节这类大厂眼热，想要快速占领一席之地，收购就成了见效最快的方式，但个中风险究竟几何，则如人饮水，冷暖自知。

伴随着收购，陈琦与点点互动，也背上了20亿净利润的业绩对赌：2016-2018年的三年期间，陈琦需要带领点点互动，完成5亿、7亿、8亿的净利润。但到18年时，点点互动交上去的总利润，接近16亿。

有坊间传闻显示，当时在点点互动用于对赌的业绩里，包含了《枪火纪元》和《阿瓦隆之王》40%的营收。但点点互动的实际进账，是为这两个项目进行海外发行获得的收入。无论如何，Funplus的前COO，点点互动的CEO陈琦，因此在世纪华通体系站稳脚跟。（如欲交流世纪华通及点点互动更多信息，欢迎添加作者微信 FernandeZ-D 交流）

这场收购的重要性，虽然在当时的外界看来，用“轻于鸿毛”形容并不为过，收购子公司的负责人进入集团任职自是顺理成章。但站在行业周期的末端回望，它跟腾讯、字节、阿里的抉择，都无一例外成为了蝴蝶效应里，最初扇动的那对翅膀。

陈琦也在世纪华通的关键时刻，成为了扭转乾坤的“关键先生”。

02

“没人看好《无尽冬日》”

哪怕在《无尽冬日》在连续在海外各大游戏市场“屠榜”，也有包括王默在内的大部分人，认为“《无尽冬日》的成功，就是一种偶然。”

这里的质疑并不奇怪。在此之前，点点互动的深耕品类集中在模拟经营，与SLG品类最大的接触，在于为《阿瓦隆之王》、《枪火纪元》等游戏做海外发行工作。并入世纪华通的前3年时间，这家公司在行业的存在感并不够强。

这段时间的陈琦和点点互动，将大部分精力，用在了自研SLG团队的搭建，和相关产品的研发，堪称深居简出。

王默也不得不承认，起码在游戏出海领域，陈琦是一个眼光足够前瞻的人——十年前的陈琦和现在的陈琦，关于“如何做游戏”的想法，可能有优化，可能有迭代，“但在大的方向和战略上，几乎没有变过。”哪怕放在十年后，陈琦的观点依旧适用。

“国内团队的研发能力很强，生产能力很强，可能很快就有成千上万的游戏出来了。不好的就是同质化现象严重，创新不够，国际化水平还不够。”

在全球移动互联网大会接受专访时，时任Funplus COO的陈琦如是说道。当时是2015年，移动互联网乃至SLG手游，正处于爆发的前夜。

三年后的2018年，在谈及小游戏的商业机会时，有人曾问过陈琦，为什么要做小游戏，陈琦的回答很简单，“因为玩游戏的人就在那里。”

陈琦用了几个主流小游戏渠道举例，“微信有3亿的月活,facebook Instant Game则有16亿的量,而且两个平台都支持IAP和IAA变现,在北美,休闲游戏3到4块美金,策略游戏8到10块美金,买两天活跃用户基本20美金,这里有免费用户当然是机会。”

说出这句话之后不到半年，陈琦便前往世纪华通担任高管，并继续分管点点互动的业务。六年之后，陈琦说过的绝大多数言论，已经通过《无尽冬日》这款现象级产品，大部分变成了现实。

在与行业的沟通中，雷峰网了解到，世纪华通对于点点互动的定位，一直是“两条腿走路”——其中一条，是继承自Funplus的游戏出海代理发行，其二则是从发行到自研的转型。其中建立自研团队，是“公司上下的共识。”

而在这段极其“低调”的时光里，点点互动先后测试了不少自研项目，其中就包括《无尽冬日》的“精神前作”，《Frozen City》。

这时，版号寒冬已至，世纪华通的年报数据显示，2020-2021年期间，世纪华通的经营活动现金流从31亿锐减至8.9亿左右，集团能给点点互动的支持，已经到达临界点。

悬崖就在身后，留给点点互动的选择并不多，唯有卷素材，卷玩法，卷产品。

在《Frozen City》的投放素材测试中，点点互动的产品团队发现，相对于核心的放置玩法素材，模拟经营类的素材效果更好。虽然在一些业内人士看来，模拟经营+冰雪生存题材，跟PC端著名独立游戏IP《冰汽时代》有所撞车，但一如陈琦本人所言，《Frozen City》面向的是更广泛的受众，而《冰汽时代》作为一个PC核心向游戏的IP，“大部分用户其实并没有接触过”。

在这个过程中，点点互动的产品研发与迭代思路也被一步步打磨完善。雷峰网

同时在产品试错上，陈琦多年的游戏出海经验，让他手下的团队，产品试错变得极度的市场导向和数据导向，在项目和素材的去留与否，极其“杀伐果断”——

对于刚上线的新项目，点点互动通常会给项目组足够半年左右的资金进行运营和测试，一旦数据不佳，制作人可以申请向决策团队“买活”一次，再给一个季度或者半年时间，如果项目仍然数据欠佳，就会被砍掉，人员继续活水到下一个项目，“再入轮回”。

很大程度上，这奠定了《无尽冬日》“X+SLG”的玩法思路和对应的发行思路。这已经与十年前的游戏出海发行，大不相同。

刘旷告诉雷峰网，Funplus和莉莉丝时代的发行，有点类似“大水漫灌”，KOL声量和广告素材全部跟上，只要一款新游戏上线，大量的广告素材和博主软广，会铺满每个潜在玩家的所有信息渠道，主打一个“豪横”，中间自然存在不少灰色空间。

加之苹果落地IDFA隐私政策，点点互动买量的千人成本也越来越高。如果按此前SLG黄金时代的买量手法，在游戏行业，尤其是SLG赛道极度内卷的“末法时代”，必然难以为继。

一位专注广告投放的数据分析师告诉雷峰网，目前《三战》《率土》等主流硬核SLG，大R的用户画像以高净值群体（投资人、基金经理等金融行业、公司高管）为主。

但这批玩家的数量，在整体广告大盘中的数量很少，哪怕不按照游戏行业的逻辑，按照广告行业的逻辑，如果只定向这批人投放，转化首先是一个问题：“首先是‘投不出去’，其次是这部分人正在越来越少。”

正因如此，《无尽冬日》并没有像其他的SLG前辈，在各大渠道全量推广。资金禀赋上不允许，行业现实也注定，不会有“算的过账”的ROI。但就像陈琦在10年前的那句话一样，核心用户贵，那就买泛用户，“反正泛用户很少玩过硬核独立游戏。”

于是在大量轻度玩家，或者泛手机用户的信息流上，往往能刷到这样一组素材：一群卡通画风小人，面对不断变大的雪，疯狂采集素材，升级营地，并最终做大做强。这类素材无分国界，甚至能做到老少皆宜。

雷峰网还注意到，近期无尽冬日的素材已经升级为可互动素材，玩家可以在信息流广告里，亲自操纵小人收集素材并扩大营地，在解锁新地图时，会强行跳转到无尽冬日小程序里。就链路而言，甚至比传统SLG“入题”更快，真正做到了“无需下载，点击即玩。”

一位出海游戏分析师告诉雷峰网，相较APP端需要长时间下载和新手期，如今以《无尽冬日》、《指尖三国》为代表的“休闲+SLG”小游戏，以休闲向副玩法作为主要素材展现手段，甚至将其作为可互动的内容。对于游戏内容消费较少，乃至此前不玩游戏的泛用户，决策链路更短（点击素材即玩），沉浸速度更快。“洗大R”的效率，跟此前的重度SLG相比，数量可能少一些，但玩家的基数相对更大。

这里的玩家基数，不仅仅指国内的玩家，《无尽冬日》在回流国内之前，已经先于海外上线，而且成绩有目共睹。

前述出海游戏分析师向雷峰网补充，在海外买量做归因分析时，主要手段是统一采买三方，因为海外的大媒体只固定外放一定名额的牌照给三方，获得合法牌照的三方才有资格做归因分析。

在海外，海外安卓APP获取用户行为信息，主要靠GAID，iOS之前是靠IDFA，自从2021年隐私政策出台后，有了个叫skan的苹果归因方案——每当用户在苹果下载一个新的APP，苹果就会弹窗询问用户，是否允许跟踪在其他APP和网站的活动，只有用户点允许，才能获得IDFA，不允许就获取不了，也就没法精准归因了。

同样是做买量发行，国外市场比国内市场最大的难点，在于无法“精准买量”。

也正因为如此，《无尽冬日》在海外的成绩，产品本身的因素，会比渠道影响更为明显。而在买量更精准，单一市场用户群体更庞大的国内，《无尽冬日》在产品上的优势，只会被放得更大。

对于母公司世纪华通来说，跑通一个无尽冬日的意义，远不止“修正上市公司业绩和估值”这么简单。有二级市场分析师向雷峰网测算过，目前市场对于世纪华通的整体预期，是全年50亿左右的净利润。而在这50亿里，35-40亿来自点点互动，剩下10个亿则来自盛趣和其他业务分部。

如果按照20倍PE计算，世纪华通的最终估值，会来到900-1000亿左右。按照目前800亿左右的市值计算，甚至还能再涨50%。

AppMagic数据显示，《无尽冬日》2025年5月的全球收入，已经超过了海外同品类对手《Last War:Survival》，排名第二，录得营收1.37亿美元，《Kingshot》的全球收入，则首次入围了全球手游收入Top30。

虽然相较16元/股的巅峰，10元出头的世纪华通远未回到其估值高点。但点点互动通过一款《无尽冬日》，让世纪华通从2元的估值低谷“绝地反击”。对于一家上市公司而言，已经足够改变太多命运。

03

无尽冬日，“开宗立派”

《无尽冬日》的珠玉固然在前，但在不到一年时间里，已经有大量厂商争相涌入冰雪题材末日生存、SLG小游戏赛道，试图复刻点点互动的成功。

腾讯一侧，代理发行了天上友嘉研发的SLG游戏，《遮天世界》；B站则发布了《三谋》的小程序版；网易则发布了《率土之滨》的小游戏版等等，而在6月初，由网易代理发行，同样是以末日生存为题材的《冰汽时代》手游版，也正式上线。

从时间来看，它们扎堆发布在世纪华通披露2024年报之后——如果没有《无尽冬日》，厂商们绝难发现这里存在的机会。但对于点点互动而言，无论是末日生存题材，还是SLG的主玩法赛道，竞争对手正在密集，能否维持住一贯的领先地位，开始变成一个未知数。

点点互动似乎不得不去回答来自市场的质疑：公司是否还能端出令市场信服的作品，让《无尽冬日》变得“不那么偶然”？

在相关人士的眼中，目前世纪华通对于《无尽冬日》的定义，已经不是一个“纯血”SLG，而是结合了休闲副玩法和SLG的主玩法的“X+SLG”。这里的X，可以是任何休闲向的副玩法，目的则是吸引对SLG主玩法不感兴趣的轻度玩家，并最终筛选出愿意留在SLG主玩法的核心玩家。

《无尽冬日》的火热，本身也撑起了一条“冰雪题材SLG”的赛道。大量的中小厂商跟而进之。

可以看到，市场上也不乏无尽冬日的模仿者。譬如《三国：冰河时代》，完全复刻了《无尽冬日》的“生存序章+SLG主体”结构，并在微信小游戏渠道取得了不错的商业成绩；

又如《Drowned Earth: Survival》，虽然增加了“木筏收集资源”小玩法作为买量素材，但核心框架未改，序章中玩家收集海上资源、建设避难所，主线则套用了《无尽冬日》的大量主线流程，后期转为SLG大地图争霸。

虽然玩法模仿在游戏业界并不被视为抄袭，且在法律层面难以认定。从另一个层面讲，这固然不失为对无尽冬日游戏品质，和赛道价值的一种“另类认可”。但长远看来，一味的模仿，也很难构筑用户粘性与品牌护城河。

而在出海游戏分析师伯温看来，SLG本身的玩法机制已经非常成熟，从机制和题材上很难再有创新的空间。但从16年开始，伴随着智能手机的第二次普及浪潮，休闲和超休闲游戏的市场开始崛起。

这部分手机用户与短视频平台同生，对于SLG品类来说，让他们接受重度玩法，比较容易的方式，则是从休闲玩法去切入。“《无尽冬日》在休闲玩法和SLG的融合上，算是做得比较好的”。

另有坊间传闻称，无尽冬日在流水最高的一段时期内，小游戏端的买量成本，回收日期可以缩短到30天左右，相比重度SLG按年计算的周期，其回报率已经不在一个次元。

从海外的市场数据也能发现，目前《无尽冬日》在投放力度上，在近一年时间内仍然处于较为稳定的状态。广大大数据显示，目前《无尽冬日》在安卓端的素材投放数量，在力度最高的时段也未超过8000组。

IOS端的投放则更稳定一些，近一年时间里，大部分时间最高在2000组左右，只有在5月开始超过3000组

广大大出海游戏分析师告诉雷峰网，大多数情况下，《无尽冬日》在安卓端的投放，月榜大多数稳定在前20，流水则稳定在SLG品类前二。从力度来看，无尽冬日并不是投放力度最大的。但在回报率上，却做到了出海游戏中的TOP水平。

某种程度上，这是《无尽冬日》过硬的品质使然。但追根溯源，仍然是点点互动近乎“无情”的研发体系和市场导向试错机制，让《无尽冬日》在海外市场的搏杀中生存下来，并茁壮成长。

同样的方法论，也催生出了《Kingshot》——同样的生存题材，但背景时代则切换到了中世纪。雷峰网独家了解到，《Kingshot》目前的日活，也接近千万级别，4月营收则突破了3000万美元。

投放素材趋势则显示，《Kingshot》3月的投放素材数量在1500组，4月和5月分别暴涨至3000和5000组，几乎是翻倍的增速。但从用户和营收的角度，目前的ROI仍然处于不错的水准。

在王默看来，《Kingshot》实际上继承了《阿瓦隆之王》和《无尽冬日》的共性，再度验证了点点互动此前的方法论。

04

结语

2025，是毫无疑问的“手游小年”。

相比去年的游戏行业，买断制单机，涌现了冲击TGA的《黑神话：悟空》，二次元赛道，涌现了《鸣潮》、《绝区零》；女性向赛道，光是叠纸一家，就推出了《恋与深空》、《无限暖暖》..以上，甚至不到全年重量级产品的一半。

行业大盘“开天窗”的缘由，并非无迹可寻。从立项时间来看，除了黑神话的周期在10年左右，大量去年公测的新作，都是2020年左右立项的产品。

前有版号寒冬，后有行业的不确定性，哪怕无数厂商想走《原神》的道路“大力出奇迹”，也不得不在历史进程面前，缩减在研项目的数量和投入资源。

所以从去年的诸多项目上，我们也能窥见“完成比完美更重要”的鲜明特点。

存量博弈的尸山血海间，大厂们固然会投入一部分资源进行内容型游戏的研发，但相较《原神》发布前后，热情已经大不如前。所以我们能看到，腾讯和网易们都在不约而同地进行“长青化”，力图在老项目上获得更“细水长流”的收益。

但重度游戏的玩家群体在“稳中有降”。游戏厂商们越努力，越内卷，越内卷，越绝望。

《无尽冬日》的出现，为大量游戏厂商指出一条未曾设想的道路——“超轻度副玩法搭售重度主玩法”，不但可以吸引泛用户群体，做大行业蛋糕，还能通过极为快速的效率，筛选出扛起营收的玩家——游戏本体如此，买量素材亦然。

必须承认，平台型游戏的利润空间，由于平台“抽税”和高昂的买量成本，在边际效应上势必不如重度游戏。但相比其动辄过亿的成本量级，平台型游戏的腾挪空间和迭代速度，则是极为显著的优势。面向轻度玩家的买量策略，则让广义上的游戏人口再一次升格，行业蛋糕再次做大。

点点互动开辟的这条出海赛道，无论体量大小，技术和资源的优势不再像重度游戏那般差距明显，小厂和大厂，又一次站在了同一条起跑线上，唯一的裁判，只有市场。

2024年的《黑神话》已经证明，中国能做出世界一线品质的买断制单机游戏，《无尽冬日》也再次证明，中国能做出行销世界的轻量化平台游戏。在版号、成本、蛋糕的三重叩问下，生命已经自己找到了平台游戏的出路。

这条出路，并不意味着终局，而是大量厂商穿越周期，抵达彼岸的诺亚方舟。

（感谢读完全文！本文作者目前正在筹备“游戏大厂长青战略”系列策划，欢迎添加作者微信 FernandeZ-D 交流信息，交换认知）

无尽冬日，陈琦与世纪华通的「诺亚方舟」