>>导语：

商业综合体逐步意识到运营“消费者”资产的重要性，踏上商业模式革新和数字化转型征程，试图寻找用户数量和价值增量，实现业绩增长。

· 一点万象构建“高活跃场”，三年会员电子化率提升至70%；

· 孩子王，打造群序号阵地，拥有超300万活跃会员，社群单月超一亿销售额；

· 华润苏果2019年开展社交零售群序号运营，2020年实现单月1个亿的销售额；

· 五谷磨房会员商城年营收1.5亿，占整体营收7%，会员商城利润占总体利润30%；

· 梦洁家纺去年整个会员平台1亿销售额，今年7月已实现每个月一个亿销售额。

大背景下，商业综合体传统运营模式的盈利能力逐步偏离。线下客流的冲击导致商业综合体租赁商户的营收下滑、坪效降低、租金承受能力大幅减弱。若客流不增长、坪效不提高，最终结果就是商户歇业撤场，进而造成消费客流进一步减损。

商业综合体面临的压力：

政策及宏观经济环境的变化
新零售和新冠疫情的双重影响
互联网、数字化对生活方式的渗透
消费者用行为习惯的逐步演变

商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌资源+“用户流量”搭建交易平台，收取租金或提点，打造盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户流量”这两个价值点展开的。

商业综合体开始逐步意识到运营好“消费者“这一资产的重要性，注重培养与消费者的亲密关系，试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量。

以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看，整体效率线上平台电商占比24%，线下实体业务占比75%，而真正与商业综合体产生亲密关系的、被称为私域留量的亲密业务整体仅占1%。在易观判断，未来，亲密业务将成为企业发展重要的“增长第三级”。

购物中心或商业综合体作为平台方，一端连接消费者用户，一端连接品牌商户。实现亲密业务的增量来自于会员的增量和场的增量。

商业综合体越来越关注获取用户的珍贵数据形成消费者画像，除了加深购物中心与消费者的连接以外，还能够拉动品牌商户与消费者的互动，提升品牌商户粘性，进一步提升消费意愿，也能有更高的租金议价能力。

以行业案例一点万象来看，一点万象作为万象城综合体内部的商户小美团，不断充当构建“高活跃场”的担当，着重与消费者建立亲密关系，以更加了解消费者并赋能商户，通过塑造线上的高活跃场来带动线下场的活跃，在短短三年时间里将会员电子化率提升至70%，同时不断为线下用户带来新的价值增量。

再拿几个跨行业的案例来看，孩子王作为母婴零售商，不断构建自身的“高转化场”，虽其整体用户量和母婴平台相比小很多，但是转化率却高很多，目前可达到18%，客观上比天猫转化率高，京东母婴人群转化率大约为9-10%，一般电商平台为5%；而且用户在自有阵地的访问深度相对电商平台要高很多。尤其在疫情阶段，做到社群单月100,000,000+销售，所运营的三万个群有超300万活跃会员，将群序号阵地（社区+小程序+个人微信号）打造为关键阵地。

孩子王全渠道蓝景图

再比如连锁商超零售企业华润苏果，也着力构建“高复购场”，苏果从2019年开展社交零售群序号模式，到2020年就做到单月1个亿的销售额，目前亲密业务的业绩已经超过某些第三方平台的整体业绩。

也有一些企业的亲密业务是通过“货的增量”来提升的。典型案例如五谷磨房，一家以谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材为原料，为家庭提供科学配比、营养全面、方便快捷的天然健康食品的企业，通过高频的货带动低频业务，利用微信小程序做相对高频的大健康产品，辅助养生课堂等能够和用户产生高频互动的运营手段，整体会员商城年营收为1.5亿，占整体营收的7%，会员商城的利润占公司总体利润的30%。

另一个代表案例是梦洁家纺，除传统家纺产品外，开设自有会员电商平台“一屋好货”经营居家产品，利用高频的商品和服务，帮助经销商解决家纺类商品低频的问题。去年整个会员平台做了1个亿销售额，但到了今年7月，已经做到一个月一个亿，成为梦洁的大型战略布局。

还有一些企业的业务生命周期相对较短，如婴幼儿奶粉，婴儿奶粉喝到四段奶粉左右，这个产品的生命周期就将结束了，所以飞鹤试图解决这个问题，通过开发不同年龄段的大健康产品来延长客户与品牌的生命周期。

不同行业的案例都在告诉我们与会员建立亲密关系的重要性。

不同的行业有不同的亲密业务模式，核心是找到和用户连接的亲密点。

如何找到符合业务模式的亲密点？

如何利用亲密点链接用户？

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