一家网红店，为了上市可以多拼命？

最近，KK集团第四次更新了港股招股申请书，冲击上市。

如果你没听过KK集团，但仔细回忆各大商场和步行街，一定对这个经常开在喜茶、星巴克旁边的超大号黄色集装箱有点印象。

你很难定义KKV到底是一家什么类型的店，但互联网却给了它各种标签：

“女孩子的购物天堂”、“现实版解忧杂货铺”、“网红拍照圣地”......

最新数据显示，KKV在中国、印度尼西亚总计开店超过800家，简直是最风光的杂货店。

但开店越多，盘子越大，到底赚不赚钱却被三番四次的质疑：

2020-2022年，KK三年累计亏损76亿；尽管2023年前10个月扭亏为盈，净利润超过2亿，但依然被外界唱衰。

把杂货店开成网红店，到底是不是个好主意？

01 为了盖一家网红店，这个广东80后拼了!

能在全国开店的KKV，在过去还是有两把刷子。

走进这家杂货店，你首先会知道一件事：为了颜值，一家杂货店能“不计成本”到什么地步。

成都春熙路步行街、广州北京路步行街、北京王府井...

这些租金成本让很多品牌望而却步的地方，KKV开店从不眨眼，而且基本都是1000㎡起步。

甚至在KKV大手笔开店之下，旁边的都市丽人显得如此袖珍。

而一个女生走进KKV的首要任务，不是卖货，而是拍照。

陈列师会把2万多件产品，摆放成震撼视觉的打卡墙，也重新定义了杂货店的“陈列大法”：商品可能不是用来卖的，而是用来看的。

比如，这个铺满一整面墙的酒柜。

如果说酒柜还不够吸引人的话，整整一面墙的美妆蛋，更是体现了什么叫视觉震撼。

以为这就是结束？那你还是太天真，店内还有高达4m的耳环墙。

上海首家店铺开业时，一天就吸引了5万人前来打卡。

如此“浮夸”的颜值追求，很容易让人联想到KKV的老板是一位女生。

但实际上，KKV的真正幕后推手吴悦宁，是一位标准的“理工男”。

吴悦宁，很容易让人联想到另一位跟“潮流”相关的创业鬼才——泡泡玛特创始人王宁。

两人都是80后，先后创造了令女生欲罢不能的两家店：泡泡玛特和KKV。

KKV成为今天这番样子，也是吴悦宁被“逼”出来的结果。

2014年，正是新零售的风口，吴悦宁开了家专卖进口产品的社区便利店，杀入了零售市场。

但当年的便利店死的死伤的伤，吴悦宁也没能幸免，这次创业带来的是一泼冷水和近千万的亏损，KK馆1.0版本折戟沉沙。

一年之后，KK馆从小区转战购物中心。

营业面积也由原先的80㎡扩大至400㎡，不光卖进口产品，还能喝咖啡、吃饭，KK馆2.0模式，由此诞生。

然而店是开起来了，最大弊端在于空间利用率低，前期升级投入的大量资金难以短期回本，KK馆依然赚不到什么钱。

于是，吴悦宁又带领KK馆开始了第三次转型。砍掉餐饮、咖啡厅和书吧，专注做进口商品快消品，即KK馆3.0模式，同时赐给了这家“杂货店”一个更洋气的名字：

KKV，一个新零售生活方式的社交空间。

也许那时你还没听说过这家店，但新风口+新概念，让KKV被资本追着送钱：

2016年，1500万元的Pre-A轮融资，小试牛刀；

2017年，A轮融资飙升到1亿；

2018年，7000万元的B轮融资；

2019年，超10亿元的C轮和D轮融资；

2021年，3亿美元融资，估值达到了30亿美元。

也就在这一年，吴悦宁以第八名的位次进入了《财富》“40岁以下商界精英榜单”中，泡泡玛特老板王宁都被他甩在了身后。

02 搞定年轻人的杂货店，反而被年轻人上了一课

年轻的KKV，一度被炒成名创优品最大的竞争对手。

跟名创优品一样，KKV的目标客群是14-35岁之间的女性。

按理说这个群体是最容易买单的群体，热衷于“自我取悦式消费”，愿意在个体护理、自我打扮及休闲零食上花钱。

但实际上，KKV这几年的日子过的并没有表面上看起来那么风光，两大问题也随之浮出水面：

1、越开越亏，失去大店优势

过去，凭借“只要融资够快，成本就追不上我”的逻辑，KKV在全国开出了超过300家集合店，是品牌成立以来最大的开店规模。

2021年，在拿下京东融资之后，KK集团野心满满，第一次向港交所递表申请。

但因为未能于6个月内完成聆讯或上市，招股书自动失效。

但2023年初，KK集团再次递交招股书时，已经一路狂亏变得“负债累累”：2019年-2022年，KK集团的负债总额由21.64亿升至138.1亿元，三年间涨了6倍多。

对于净利润大幅亏损原因，KK集团在招股书中称，“2022年产生亏损的主要原因是公司对门店的投资过大造成的”。

去年，KK集团多家旗舰店仍在传出关闭消息。

2023年2月，有媒体报道广州北京路旗舰店传出因为欠租被拉闸关门；随后，成都春熙路KKV旗下X11全国首家旗舰店被拍到在营业时间闭门，原因已经累计欠租过千万。

在手里有钱的时候，店越开越多，越开越大。

但自我造血和盈利能力不足，让这些1000平米的大店慢慢变成了巨大的负担，不关只能继续死撑，只有关掉才能止损。

2、越卖越贵，失去性价比优势

除了资本不再频繁送钱，年轻人对这家杂货店的态度，其实更棘手。

在开店时，KKV向外界不断强调的三个词分别是：网红店、量大和性价比。

KKV 的模式主打全球品牌直采，没有中间商赚差价，就算是进口产品，KKV也能拿到低价。

但实际上，KKV价格贵的吐槽声在网络上声量并不小：有人发现汇源西梅汁卖到了将近16元一瓶；森宝的积木比淘宝贵了一半儿...

甚至提起KKV，很多人最大的共识就是，“逛逛拍照可以，买产品就不值得了。”

如今，KKV到底算不算名创优品的最大竞争对手不好判断，但KKV商品价格属于“贵替”版名创优品。

03 顶流的KKV，吃了“偷懒”的亏！

其实，不是因为网红店不努力，而是KKV的两个杀手锏，实在太容易被抄走了。

最好抄走的，是高颜值。

KKV各大城市开店时，都会加入城市名称元素，努力成为“新地标”。

但这招不仅很容易被抄走，除了拍照之外也很难成为赚钱盈利的方式。

而名创优品这几年反而更聪明，从颜值进化到了IP联名，截至去年年底，名创优品已经跟100个全球知名IP合作。

无论是芭比、草莓熊还是迪士尼、漫威，都转化成了源源不断的购买力。

就拿芭比一个联名来说，《芭比》电影大热，名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品，开设了限定主题店，卖爆1亿。

颜值如何跟购买力画上等号，还是很多网红店要思考的难题。

网红店还有一个容易抄走的杀手锏，是高人气。

在KKV攻占各大城市之初，经常能看到排队、人气王、打卡地标这样的形容词。

2019年5月1日，KKV首店在东莞国贸开业时，据说前四天，每日进店客流超3万人次，“商场的停车场因为KKV开业排队排了三天”。

但如今，这样排队的盛况，几乎再也没有出现过。

名创优品创始人叶国富多次公开表示，互联网打垮线下的主要方式是靠低价，如果线下能做到和线上同价，且有品质保证，消费者就会重新回归。

拿最近爆火的奥乐齐超市举例，能征服上海，性价比就是核心优势。

作为称霸上海的“穷鬼超市”，在这里能买到9.9的洗发水，3块钱的卫生巾，12.9的卸妆水以及10元一大桶的牛奶...

低价的底气，就是供应链和自有产品。

自有品牌太弱，全靠选品，是KKV的最大危险信号。

自有品牌占比较少始终是KK经营中的一根刺，有近9成都是第三方品牌的产品。

2020-2022年以及2023年前10个月，KK自有品牌贡献营收占比始终少得可怜，最高没有超过13.8%。

不说奥乐齐，与它的竞争对手名创优品相比就有明显差距。

网红+高人气很难养成用户的忠诚度，难以成为复购的条件，这也是网红借助营销快速爆红，却难以维持火爆的根本原因之一。

成为“网红”不一定会死，但如果产品价格没有优势，又没有了新鲜刺激，很容易把年轻人越推越远。

结语：

当一个当红品牌快速扩张到一定程度时，原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。

无论是拍照还是打卡，无论是卖杂物还是盲盒，其实都没有错。

购物的环境越来越好，谁不是喜闻乐见？

但前提是，它至少得有强悍的杀手锏，KKV并没有把“中国潮流零售”的故事讲圆满：

跟屈臣氏相比，KKV的自营品牌明显太弱；跟泡泡玛特相比，KKV又没有抓住潮玩的风口；跟名创优品相比，也没有抓住“杂货店”模式的本质效率。

作为一名复读四次的“零售高考生”，KKV是否能达成心愿，成功上市还是个未知数。

但任何生意，都有不变的准则：

性价比不是经营问题，而是对用户最大的诚意。

火遍全网，却巨亏76亿，昔日广东“顶流”，快被打回原形了