历时19年，你知道人民对美好生活的追求有哪些变化吗？

最新央视《美好生活大调查》回答了这个问题。数据显示，健康、家庭与收入，撑起了国人幸福的“铁三角”。收入对幸福的影响下降了近5个百分点，一线城市对健康的关注度高出7个百分点，知足成为最高级的富有，婚姻情感是幸福重要的砝码。

大调查还发现了一个有趣的现象：兴趣爱好和社会交往对“幸福”越来越重要。

事实上，从2025年春节，《哪吒之魔童闹海》点燃中国电影市场到有人欢呼“国漫崛起”，从社交平台上的晒娃狂欢到热门款的“一LABUBU难求”，中国大众的消费升级再度进化。

“下一波消费升级的方向，早已不限于品质好物，还要叠加兴趣消费、情绪价值。”这是中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔从2011年开始参加大调查至今后的深刻感受。

显然，融合时代趋势与日常温暖的变化正在重构中国人的幸福图景。随着影响幸福感的因素排序悄然变化，国民消费趋势也在随之改变。

在快速演变的市场环境中，消费繁荣的背后隐藏着巨大的机遇与挑战。这一现实对品牌来讲，捕捉市场脉动、把握风口、实现品牌的持续增长和创新突破，已不仅是一场竞争，更是一场对品牌智慧和战略眼光的考验。

1

幸福指标悄然变化

什么是幸福？百度百科的释义是，一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣，并自然而然地希望持续久远的愉快心情。

如果问51岁的承德农村女性刘燕，30岁时对幸福的理解，那一定与家庭收入相关。

刘燕是那个年代很典型的农村妇女。从小做饭、拔猪草、喂鸡、喂羊、帮着父母带弟弟妹妹，甚至10岁就要帮着大人干力所能及的农活。长到18岁，没有读过几年书的刘燕，很快就在亲戚介绍下结婚生子。

在与丈夫先后生育两个女儿后，因为地里出产有限，她终于在自己26岁时，将上小学的一双女儿交给母亲，与丈夫一起踏上北漂之路。

那些年，刘燕在饭店做过服务员，在西红门卖过服装，做过各种各样的营生。每天天不亮就要出门去，只为多赚一笔收入。“那时年轻，每个月都能拿到确定的工资收入，过年和丈夫一起回到老家看看老人孩子，就是最幸福的事情了。”

现在的刘燕还会做一些小生意，收入也比以前好很多。但经过25年的自然老去和操心，25年前意气风发的年轻人，已经长出了许多白发。这时，刘燕对幸福的理解开始变得不一样了。

五十岁以后，她每天能心情愉快地到公园遛遛弯，和老朋友们唠唠家常。“从之前农村的苦日子走到现在，吃喝不愁，我们身体健康，女儿孝顺，没有比现在的生活更幸福的了。”

刘燕向「子弹财经」描述着属于她更多的幸福时刻：擦脸油从郁美净变成了女儿给买的欧莱雅；节假日和家人来一场说走就走的旅行；生日时，丈夫与女儿准备的蛋糕和鲜花；和同龄人跳的每一场广场舞……

而对于而立之年的95后徐杰来说，幸福是在快节奏的工作和生活中，偶尔“躺平”时发现各种小确幸。

徐杰在河北廊坊一家母婴公司工作，她很满意这份月均5000多元的工作。内向的她在说到“毛孩子”时，才会谈兴更浓。“我家‘毛孩子’是我捡到的流浪猫，每天下班回来看着它亲昵地凑过来求摸摸，就能让我幸福得不行。”

当然，她的幸福时刻，还有周末在同事家饱餐一顿、玩一下午、回家时偶然抬头看到的晚霞；发工资后奖励自己的一顿火锅、一杯奶茶；工作累了给自己买的一束花；周末和朋友看的一场电影或话剧……

不难发现，幸福除了有每个人的自身感受外，还体现了人们对外部生存环境与自身发展条件的认知。

数据也印证了这一转变。

央视至今已连续开展19年的《美好生活大调查》显示，2024年，健康状况（53.44%）、家庭关系（43.90%）、收入水平（40.64%）、婚姻情感（31.55%）、兴趣爱好（22.72%），成为影响国民幸福感的五大核心要素。

据悉，《美好生活大调查》已累计倾听近200万家庭心声，2024至2025年度大调查，覆盖全国31个省市自治区、150多个城市、近300个县、覆盖10万家庭，调查颗粒度更细、维度更丰富，聚焦消费热力、健康动力、乐业活力和幸福给力等维度，是全球最大规模民生感受型调查。

值得注意的是，收入对幸福感的影响正逐渐减弱。数据显示，收入水平影响幸福感的受访者占比，已从2019年的65.74%下降至2024年40.64%。

当人们的生活从过去看重收入水平的“求富”，到今天人们追求身心健康、良好关系和兴趣爱好的“求福”，国民美好生活的砝码已然更替。

2

钟爱养生的国人，

催生新机遇

值得一提的是，今年大调查发现，健康成为影响公众幸福感的首要因素。

曾几何时，年轻人和养生好似是很遥远，但如今在社交平台上却能明显感知到，年轻人不仅能养生，还越来越会养生。

“00后”于慧在感染新冠后就觉得身体“虚”，“很容易感冒，身体没什么力气。”

这让于慧开始重视自己的身体状态，开始有意识地运动，甚至会根据时令为自己炖煮养生汤——春天是滋补养生、健脾的红枣银耳莲子汤、山药排骨汤；夏天是清热解暑、生津止渴的荷叶冬瓜汤和绿豆汤；秋天是缓解秋燥的小吊梨汤；冬天有养阴润肺、清心安神的莲子百合汤、银耳汤。

“准备好银耳、梨、冰糖、百合、枸杞、莲子，再把银耳剪碎，加莲子煮开，25分钟后再加梨和冰糖煲10分钟，最后丢进去枸杞和百合。享受美食的同时，还兼顾健康。”于慧说，每当这种时候，她都感觉幸福满满。

五十岁之后，身体的各项机能逐渐下降，刘燕也开始注重自己的身体健康状况。用她的话说，“我们这个年纪，不能因为健康问题给儿女添麻烦。”于是，适当运动、吃一些保健品，也成为刘燕的生活日常。

当健康成为国民美好生活的头等大事，大健康赛道迎来了新机遇。

大调查数据显示，预计到2030年，我国健康服务业总规模将达16万亿元。同时，保健养生连续五年位居国民消费榜前三，成为国民消费新刚需；2025年，健康消费更是跻身消费预期排行榜第二位。

事实上，消费者对于健康的需求始终都在，只是在进入电商时代这一关键节点时能否洞察到消费心理和习惯的彻底重构，主动进行系统性战略布局，不仅决定了企业能否进入大健康的新蓝海，甚至会决定企业的生死存亡。

时间倒回到2014年，国内互联网风起云涌，电商、社群电商以及微商等在互联网的加持下，迸发出无限的想象空间。同时，斯维诗Swisse、拜耳和汤臣倍健等品牌的崛起，让安利受到一定冲击。

此前，安利在中国一向顺风顺水的售卖品质商品、提供事业机会的商业模式突然变得凝滞，并由此陷入了长达六七年的震荡期。

2018年，余放出任安利中国总裁，为了让安利重回增长轨道，安利曾跟风做过一阵子直播、发红包促销等活动，但业绩并不见起色。

转机在2020年发生，余放开始重新审视安利，并带领管理团队，寻找并发挥安利的内在核心优势——在产品线上，安利有着“All in”大健康的底气王牌：深耕植物营养90年的安利纽崔莱。

“安利纽崔莱有自己的‘金标准’，优选优育的原料、优质高效的配方、安全有效的产品，都回应了消费者的健康消费趋势。”余放曾介绍道。

与此同时，自2016年《“健康中国2030”规划纲要》首次将全民健康提升至国家战略高度，明确覆盖2016—2030年的健康领域发展路径，健康赛道迎来了新的发展机遇。

于是，根据当时国家政策环境和安利自身优势，余放确立了大健康转型的方向，启动了“大健康战略”，并从安利的一些先锋市场中逐渐总结、提炼、推广大健康社群的新打法。

变化随之而来。2021年，安利中国的业绩止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康战略红利全面释放，安利中国同比增长达16%；2023年，安利升维“美好生活之花”企业战略，过去四年，获得年均7%的业绩增长。

显然，人们消费需求的背后，无不藏着商家们营收增长的新机遇。

3

兴趣社群

创造美好生活

不过，想要让身体长久又健康地运转，却是一个“宽进严出”的围城。入场券虽然易得，但要持续坚持，知行一致却并不容易。

事实上，如今生活节奏越来越快，工作对人的挤压加剧，让人们的生活方式越发不健康，国人肥胖率高发，而大多数慢性病的根源也源于此。

今年两会，国家卫健委雷海潮主任甚至亲自下场“喊你来减肥”，力推“体重管理年”三年行动，鼓励公众自觉自愿践行健康生活方式，减少慢病发生。

“女生减肥太难了。奶茶、咖啡、火锅和烤肉，甚至我亲爱的床，都不允许我减肥。”减重是体重达150斤的芳芳一直绕不开的课题，但几次尝试下来，都是无疾而终。

大调查数据显示，没有时间、难以坚持、费用太高、无人陪伴、缺乏指导等因素，制约了人们对于健康生活习惯的坚持。甚至有53.44%的人嘴上喊着“健康是幸福密码”，而身体却在“狂刷手机”“咖啡续命”“外卖填胃”“熬夜玩命”等不健康行为。

事实上，余放很早就发现这样的消费者“痛点”，一个人靠单打独斗很难做到“主动、自律、不拖延”。

如何才能既推广健康生活方式，帮助大众提升健康素养，又能为他们提供个性化的营养解决方案，从而提升整个公众的健康预期寿命，助力“健康中国”落地？

安利给出的答案是建立大健康和美好生活社群。在余放主导下，安利2023年发布的“美好生活之花”战略主张，包含了身体健康情绪健康、良好关系、个人成长、活力生活、财务保障、社会价值、绿色和谐八个维度。这朵“美花”的内涵，与美好生活大调查中人们衡量幸福感的主要指标高度契合。

事实证明，社群模式正在让健康发生真实的改变。

群友陈希曾经历过一段自己的血泪史。生娃后她的体重开始增加，首先是身体感到累，总感觉喘不上气儿，晚上睡觉打呼噜，甚至呼吸暂停，把自己憋醒。当身体开始亮起“红灯”，她也开始尝试减肥。

她会看着克重吃饭，记下摄入的调味品的热量，记住每一个食物的热量，吃魔芋面、清水煮的牛肉、菜叶子，但不健康的减肥方式很快给她带来副作用——低血糖、低血压、身体免疫力下降、容易过敏，甚至脱发。

意识到这样不行，陈希加入了安利健康社群，并和群友互相鼓励、互相学习。“我不仅减肥成功，更觉得自己的内核越来越稳定了。”

而社群的价值并不止于此。兴趣社群在提升公众生活质量、拓展社交圈层、改善身心健康等维度发挥重要作用，成为社会自组织新样态，构建城市人民美好生活的新场景。

据悉，目前安利赋能营销人员运营几十万个大健康社群，安利创业者们在长跑、骑行、茶艺、读书、亲子、广场舞等社群活动中传播健康知识，为消费者匹配个性化健康解决方案，陪伴他们养成健康生活方式，成为自己健康的第一责任人。

在安利的兴趣社群里，八成以上的人群在社群中感到“生活有趣、快乐舒畅、平静放松、活力充沛”，群友们参与社群时间越长、参与频率越高，身心健康状况越好。

“社群伙伴之间的倾诉、慰藉及支持，还能缓解压力、提供满满的情绪价值。”余放表示。

大调查也显示，参加兴趣社群活动后，36.73%的人认为身体状况得到了改善，35.41%的人坚持了共同爱好，还有30.8%的人认识了新朋友。

“人的全面发展、国民的美好生活，离不开良好的社会关系作为基石。”中国人口与发展研究中心副主任张许颖表示，带来生活便利与娱乐体验的网络，终究无法替代高质量社交的温度。融合线上线下的兴趣社群，逐渐成为个人追求美好生活的社会支持网络。

显然，自1995年成立的安利(中国)，扎根中国30年，连续22年成为安利全球最大市场，安利能够持续被消费者认可，看似一个很顺势而为的举动，但却是有着悠久历史的品牌步步与国家发展政策同频，踩中经济社会脉搏的结果。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

从“搞钱”到“搞健康”，安利你一个幸福指南