编者按：文章来源：新消费内参，作者：新经销，创业邦经授权转载。

前几天小编想囤点方便面。当我站在货架前时被各种新的方便面震撼了。除了各种高汤系列、鲜蔬等新产品，还发现了新的品类—自热面，是康师傅速达旗下的一款新产品。店员表示这款面只用冷水就能吃，味道和面馆现做一样。

小编买了一盒，味道确实不错。据官方数据显示这款面销量表现也相当亮眼。去年双十一开启仅60分钟，速达面馆自热面的销量已超过2018年11月全月速达面馆系列销量。当天超过6.5万份速达面馆自热面全部热销售罄。

这也引起了小编的兴趣：方便面市场如何逆风翻盘、向阳而生的？品类未来又将如何发展？自热面又将给品牌带来怎样的机会？

01 市场回暖，方便面仍是刚需

回望过去十年，方便面市场经历了一次“过山车”。从销售数据来看，2013年巅峰之后，销量逐年下滑，2016年跌到谷底，较高峰期跌落17%；但从17年起，市场逐步回暖，并在2018年重回400亿包。方便面市场从拼低价向拼品质转变，进入新的赛段。

方便面市场回暖，主要有以下两个原因。

第一，消费群体发生变化。与之前作为填饱肚子的选择不同，方便面实现了从蓝领消费向白领消费过渡。随着90后、95后步入职场，以及中产消费阶层群体的扩大，方便面被赋予新的功能定位。

新的消费群体收入更高但工作繁忙，便捷仍然是刚需，方便面的便捷性满足人群需求。但同时，用户对品质的要求也在提升，即使是简单的一餐面也要能让自己吃的开心，而不是觉得自己“惨兮兮”。

在吃的方面也从原来吃饱升级到吃好，愿意为更高品质的产品付出高价格。尤其是对有孩子的家庭来说，在便捷的同时，提供更健康、营养的产品就非常重要。

这些变化推动方便面从代餐向正餐转变，品类场景范围被拓宽，也为品类的升级提供了更大的空间。方便面升级时代已到来。

第二，外卖市场逐步回归理性竞争，方便面夺回“失地”。

一方面，外卖被饿了么和美团二分天下，市场补贴减少，配送费提升。消费者订一份外卖的花费又回归到正常水平。以北京为例，普通一餐外卖在30-40元是很正常的价格，外卖的优势在减弱。

另一方面，外卖质量良莠不齐，很难保证安全。各种“厕所加工外卖”、“无证外卖”等黑料被爆出，消费者需要找到更安全的吃饭解决方式。而且面品配送时间掌握不好就容易坨成一堆，难吃又费钱。这些都为具有标准化工艺、安全品质保障的面品品牌带来新机遇。

品类内在的升级需求和外在环境的利好性，都推动方便面市场向高端面方向发展。

02 高端面品开发三板斧：健康化、场景化、极致化

随着方便面正餐化，对产品的口味、口感、质量、食用方法都产生了新要求。

1. 产品健康升级

实际上在整个食品行业，健康升级都是明显的趋势。果汁市场中低浓度果汁销量下滑，中高浓度果汁快速增长；喜茶、奈雪的茶等有真材实料的新茶饮正逐步代替低端调味茶。可以看到消费越来越理性，真材实料、天然成为新的消费者选择推动力。

在面品行业同样产生了这种趋势。中高端面品的销量数据增长较快。根据AC尼尔森数据，2019年上半年中国方便面市场销售额同比上涨7.5%，整体销量也同比增长1.4%。消费者健康意识在提升，品牌商需要通过产品升级来满足消费者需求。

统一汤达人以“高汤”切入，开启了高端面品新篇章。康师傅在2016年也开始陆续推出以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列，并推出超高端的速达面馆系列，通过添加真材实料的料包和牛肉包，优化工艺减少人工添加，来满足消费者对健康的需求。

2. 产品开发注重场景需求

随着目标人群消费场景的丰富化、复杂化，一款单品打天下的时代在消退。消费者需要用不同的产品来满足需求。

根据白领消费者的生活轨迹，可以将生活分为在家、办公、外出活动三个场景。

在办公室时，消费者对快捷营养的需求最为迫切，追求效率；而在工作之余，消费者也需要生活仪式感，“轻厨房操作”变得越来越流行。消费者乐于在生活中加入一点劳动来提升美食参与感，因此，半成品食品销量增长，成为新的趋势；而当消费者场景野餐、旅行、越野等活动时，简陋环境下，需要加工门槛更低的产品如自热食品，快速为体能“充电”。

需求指引变化。产品开发也需要充分考虑到这些需求，以组合形式提供更丰富选择。

3. 产品极致化需求提升

对消费者来说，方便面的最高境界，就是还原一份堂食现制的面品。这就要求品牌方在产品开发的各个环节，更加注重产品细节。比如面条复水后口感要保持筋道，更少添加，料足肉眼可见，激发消费者食用的满足感，从细节还原面馆式好面，所见即所得。

03 高端面品牌，需要重新定义一碗面

做一款定位为高端的面，对很多厂商来说并不难。但要让消费者认识到这碗面的价值，还需要从市场分析、研发、营销推广、渠道运营等多个维度协同发力，才能让“高端面品”这一定位从概念转化为产品，并通过广告传播、终端引导，最终实现转化。

1. 让好产品自己会“说话”

高端面在产品端需从用料、工艺、产品形式上与普通方便面形成显著差异，体现健康化、极致化。差异程度是能够调动消费者五官感知的，让用户发出“哇！”的惊叹。

我们以康师傅速达面馆为例，来看产品如何升级来建立高端感知。

料足突破认知，吸引眼球。区别于一两片肉片或者小肉粒，速达面馆中加入了7-8块进口牛上脑，大朵蔬菜的蔬菜包，这个数量与质量形成冲击力。

汤包调动鼻子感受浓香。汤包采用牛骨高汤，还原高汤香气，在嗅觉端形成刺激；

最后是嘴巴的享受。面饼采用微蒸工艺与热风干燥结合的模式，实现外爽滑内弹牙的口感；料包运用行业领先的低温真空滚揉锁鲜技术，保证了肉与料包的口感更优。

见、闻、尝，一步步的颠覆用户对于方便面品类的认知，获得高品质的体验。实际上，除了调动五官，速达面馆还挖掘内心，去调动用户心中的“仪式感”。比如采用筷子代替叉子，更贴近面馆消费场景。料包与面饼分开加热，从细节上加入更多参与体验。

2. 丰富产品线，满足更多消费场景

如上文讲到的，白领消费群体在不同的环境中，对产品的需求不同，也需要品牌从产品线布局角度来满足需求。

如今，冲泡型产品线是竞争最为激烈的类型，也是各大高端面品牌争夺的主力品类市场，无论是速达面馆还是统一满汉全席都在布局，试图抢占超高端定位；煮面型产品瞄准了中产消费阶层对生活的“仪式感”，产品主打轻参与概念，对消费环境有一定要求，但品类竞争更低。当前处于品类教育，扩大消费群体阶段。

除了以上两种面之外，还有一个没有被充分挖掘的品类，那就是自热面。随着自嗨锅、海底捞等自热小火锅的火爆，带火了自热这一操作类型。操作更简便，对环境要求更低。与碗面、煮面相比，自热面拓展了品类边界线，相当于随身携带的“小面馆”。自热面抢占的不止是方便面的生意，还有面馆生意，也为品类发展带来更多可能性。

速达面馆在2019年上线了自热面系列，并作为重点产品进行推广。并且作为自热面的主力玩家，品牌借助先发优势，有望成为自热面品类的领导品牌。

3. 精准的目标人群营销，让产品力被感知

从速达面馆到煮面再到自热面，速达面馆产品矩阵不断丰富，对比其他高端品牌形成显著优势。而占据先发优势的自热产品，有望助力速达面馆成为新的大单品系列。从目前看，康师傅速达家族的“三驾马车”顺势疾奔，成为了品类新标杆。

如果说优质的产品打开了超高端市场的起点，那么精准的营销方式则是品牌发展的助推器。高端品牌受众群体更小但对营销方式的要求更高，因此在营销方式上要更具有“高级感”。仍以康师傅速达为例，通过部分案例来看品牌如何抓取高端用户的心。

通过运动营销提升品牌形象。抓住冬奥契机，成为体育总局冬运中心运动营养膳食合作伙伴，创新研发“中国冰雪定制版康师傅速达面馆”。通过这种大型运动赛事合作，建立速达面馆的高端形象。

借势春节，利用传统文化赋能消费者转化。速达面馆瞄准了传统面食文化和春节的天然联系，利用消费者对传统文化中的吉祥如意的美好期望心理，在春节期间推出“福禄寿喜”系列产品，利用传统文化赋能消费者转化。

渠道深耕，有的放矢。结合速达面馆的产品特性，重点在电商、便利系统以及长途客运等特殊渠道布局，更精准的与目标消费群接触，通过品牌曝光与营销活动推广，实现销量转化。

04 小结

消费升级下，用户需求更多元、品质更严苛，也更考验品牌对用户的洞察。通过不断打磨产品来满足用户需求，建立深度的情感沟通，将品质转化成用户感知。康师傅速达在产品端完善产品矩阵，以组合拳出击，通过精准营销，获得用户认同。

从代餐到正餐，从碗面到煮面再到自热面，康师傅速达家族系列有望引领品类进入新的发展阶段，成为康师傅在面品领域的又一“重型武器”，助力品牌成为新的明星大单品。

自热面太火爆，康师傅速达家族强势崛起