7月份，宜家把全球首家“城市中心店”开在了上海市静安区CBD核心商圈。

疫情期间，服装品牌old navy关闭了静安区拥有三层空间的旗舰店，宜家于是盘下了空出来的店面。

首次开在市中心地段开店的宜家，为用户带来了一种全新的购物体验。你可以在工作日的闲暇时间像逛其他商场那样逛宜家，再顺便买一杯宜家餐吧的咖啡。一时间，宜家静安店吸引了附近的白领和居民排队进店，迅速成了“网红店”。

宜家中国品牌团队对钛媒体表示，布局静安寺商圈，就是希望方便接触更多消费者。虽然静安寺周边商务楼居多，但工作于此的消费者很多也是宜家的粉丝，城市店可以更好地满足他们的购物、休闲需求。

一向开在市郊的宜家之所以进行自我改造，采用新型商场模式，都源于消费者的真实反馈，这些反馈就包括“我们已经很熟悉你们的传统商场的陈列了，我想看点不一样的”“挺喜欢你们宜家的餐饮，以及在宜家购物的互动体验”。

有了电商，线下门店也在进行改造实验

对于宜家中国的粉丝来说，尽管路途遥远，但逛宜家仍是一件有幸福感的事情。当需要为家里添点东西，于是便带着购物清单来到宜家商场，从样板间逛到餐饮区，在沉浸式的体验中完成了从挑选到决策的全过程。

“为什么宜家的冰淇淋只卖1元？”曾有人专门以此为例，分析过宜家的品牌逻辑，家居是个重决策的消费场景，因此塑造体验与品牌忠诚度显得更为重要。以城市中心店为代表，当宜家开始尝试新的店型，也就意味着他们对于数字化进程中的消费体验，有了更多的理解。

在宜家城市店的每一个样板间，都放置了平板电脑，顾客在线上商城下单之后眼前会陈列出每一个单品。

放置在宜家城市店内的平板电脑

宜家的电商化进程虽然很慢，但已经初见成效，2020年3月，宜家用直播的形式宣布入驻天猫，当天涨粉34万，开业一周达到100万。宜家也对外表示，静安城市店虽然刚刚开业一个月，但已经表现出很大的增长潜力。

这些数据让宜家进一步确定了继续投资多种渠道、推进线上线下融合的发展策略。

宜家门店模型正变得越来越多，到现在为止，除传统商场，宜家的新型店铺形态还包括：宜家小商场（smaller format IKEA store）、宜家商店（IKEA shop）、宜家设计工作室（IKEA Planning Studio），以及刚推出不久的宜家城市店（IKEA City）。

“顾客来到这里享受美食，看到漂亮的家居获得灵感，然后他们回家到宜家 App 上下单。这不怎么关乎坪效，因为我们相信不同形态的门店会互相补足。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦・勃朗特（Francois Brenti）曾在媒体采访中这样说道。

2020年，宜家的线下渠道数量还会进一步增加。作为宜家首个升级改造的“明日商场“项目，上海徐汇宜家商场也会正式启动。此外，宜家还会继续在上海和大湾区内的广东市场探索更多新型门店模式。

家居店为何要“离消费者更近”？

传统宜家店，定位为家居卖场与体验中心，已经是许多中国消费者眼中的“约会圣地”和“遛娃好去处”。在气氛营造上，宜家显然比咖啡馆和购物中心更具专业能力，而这种能力也最终影响着宜家品牌的塑造，给消费者留下宜家的东西“物美价廉”“逛宜家总能买到东西”的印象。

然而，这并不能满足所有消费者的需求。

在2019年T-EDGE 全球创新大会，家具渠道品牌Cabana的联合创始人Demos分享过这样一个观点，在中国，以居然之家和红星美凯龙为代表的家具卖场往往在市郊，这延长了决策链条变得更长、降低购物体验。对于生活在市中心，对家具审美有更高诉求的年轻人来说，就需要一个新品牌来为他们提供更好的选品和购物体验。

跟居然之家、红星美凯龙相比，宜家已经是购物体验上的佼佼者，但他们仍然想要抓住年轻人碎片化的消费趋势。宜家对钛媒体表示，开发城市中心店，也是希望满足消费群体多元的需求，让买家居用品变得更“轻”，“有的消费者会觉得我今天就五分钟，想很快买完就走”。

宜家收银台

这种“轻”更直观地体现在收银环节，没有了购物车和排队叫号，面对面的吧台式收银，大大降低了结账过程的心理负担。同时，通过线上商场小程序配合线下体验的方式让购物更便捷，发布专属年轻人的全新艾弗特达系列，通过各种可持续解决方案满足年轻消费者对低碳、智能家居的诉求。

为了更加靠近本地消费者，宜家在店内陈列上也做了调整。由于静安城市店毗邻街边，在入口处特别设置了当季热销区。畅销单品根据每月不同的主题集中陈列，结合当下流行元素、色彩等，并配合不同的节日主题，吸引路过的消费者入店进一步探索。在出口处，宜家开辟了类似咖啡餐吧的轻食区，售卖咖啡、沙拉及瑞典特色冰淇淋热狗。

值得一提的是，城市店还融入更多上海城市特色和多元设计元素。宜家中国品牌团队告诉钛媒体，商场的设计体现了瑞典设计和上海文化的融合。“一直以来，宜家的每个线下商场都传承标准的设计风格，像这次这样融合本地化设计，在全球范围内都很少见。”

宜家认为，可以把静安城市店视作一个“新零售”实验店，有了这个成功的模式之后，就能推广到全国更多的城市。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 赫婧，编辑 | 天鹏）

把门店开进市中心，宜家想离消费者越来越近