编者按：本文来源创业邦专栏新文化商业，作者雨茜。

作为7月20日院线复工后首个重要档期，今年国庆档备受瞩目。

根据猫眼和灯塔最新数据均显示，截至7日上午7时，国庆档总票房已突破33亿元人民币，其中《我和我的家乡》票房突破15亿，《姜子牙》超12亿，《夺冠》国庆期间票房接近3亿。2020年度中国电影大盘也在10月4日突破100亿元大关。相比于2019年的“建国70周年”特殊节点的51亿总票房虽仍有一些差距，对于复工不足三个月的电影院而言，这个成绩非常惊人，毕竟2018年国庆档总票房仅为19.1亿。

在国庆假期5.5-6亿人次出游背景下，从8天接近40亿的票房成绩来看，可能确实存在“报复性观影”。不过相比于观影热情，影视传媒板块的股市倒显得异常冷清，甚至冷漠。表现在炒短线的人数减少、热情减退，高票房影片的出品公司市值不升反降，很多参与出品国庆档影片的传媒股公司长期增长仍不被大多数人看好。

节前传媒板块短暂拉升

受疫情影响，今年电影公司积压了大量影片等待上映，相继失去春节档、暑期档两大“黄金市场”后，对于早已摩拳擦掌的电影公司而言，这个国庆档的重要性不言而喻。

节前最后一个交易日，在大盘表现颓势的情况下，传媒娱乐概念板块却异军突起。光线传媒（300251）逆势上涨6.59%，北京文化（000802）大涨4.11%，万达电影（002739）大涨4.03%，中国电影（600977）上涨1.66%。

不过相比较于去年短线炒作，今年小波上涨的时间比较靠后，且炒作面和幅度都不“夸张”。去年作为献礼祖国70周年的三部主旋律巨制《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》还未上映，背后关联的公司便在上映前10天出现了大涨大跌的行情，甚至出现140只传媒股全线飘红的“盛况”。

不少券商认为，国庆前的预热上涨并不意味着节后股价将会迅速冲高，目前的小幅上涨更多的是对国庆档的预期炒作，决定盘面的最终走向还需要回归公司的经营状况和后续对内容的创作。

而今年明显保守的股市氛围也不难理解，原因是复工不足三个月，市场的消费能恢复到几成，报复性观影到底会不会到来，以及失去“建国70周年”的天时加持将缩水多少等诸多不确定让股市投机份子们望而却步。

30亿《八佰》未能阻止华谊股价下跌，会是“国庆档”缩影吗？

与国庆档相比，提前上映的《八佰》是一个典型的例子。尽管有《八佰》票房突破30亿元、登顶2020年度票房全球冠军，但华谊兄弟(300027)的股价却走得十分魔幻。

受《八佰》上映影响，华谊兄弟的股价从七月初开始迅速上涨，一直到8月21日股价到达顶峰，股价上涨近50%，随后股价开始直线下降，再无任何上涨迹象。而8月21日刚好就是《八佰》上映的时间。

在这期间，华谊公司实际控制人王忠军通过大宗交易的方式减持其通过信托计划间接持有的51,299,320公司股份（减持：将手上持有的股份卖出以获得资金），占总股本的1.84%，减持获得的资金全部用于偿还股票质押融资。

为了稳定公众对华谊的信心，华谊公司发布公告：说明减持后王忠军、王忠磊仍为公司实际控制人，不会导致公司控制权发生变更，对上市公司生产经营、公司治理等方面不会产生重大影响。

但公众对此并不买账，华谊的股价昙花一现，在《八佰》上映后，又回归到4.96元每股。此外华谊兄弟九月新发布的2020半年报显示，其上半年实现营收3.24亿元，同比下滑69.88%；归母净利润-2.31亿元，同比缩窄39%。华谊兄弟已经连续两年亏损，合计超50亿元，并面临退市风险。

更多关于《八佰》和华谊兄弟可穿越历史文章：《八佰》跑赢《花木兰》《信条》，但华谊难逃大时代宿命。

炒预期的影视股，暴跌形势大概率会重现

影视股喜欢提前炒作预期似乎已经成为了一种常态，在电影上映前先逆市上涨一波行情，一部分在上映前出逃一波，如出现爆款或黑马，可能再来一波。而电影放映后股市会回归理性，甚至下跌。今年的国庆档也是多家上市公司的必争之地：光线影业、中国电影、北京文化、阿里影业、文投控股、幸福蓝海等均参与其中。

虽然这里大部分公司的股价在30号有过小幅上涨，但根据往年国庆档的股价走势，9号开盘后，股价仍有大概率下跌风险。

2019年，因《姜子牙》备受关注的光线传媒曾在去年国庆档前夕接连三天的上涨后，10月8日开盘股价逼近跌停；

曾出品过《战狼2》、《流浪地球》等爆款的北京文化去年国庆档结束后股价在10月8日暴跌10%；

多家电影的出品方中国电影在去年的10月8号同样遭遇了9%的暴跌......

从内容方面看，《姜子牙》的大热多半因现象级爆款电影《哪吒之魔童降世》吸引了大批观众。但上映后几天，却因口碑两极分化导致后劲不足，票房已被黑马《我和我的家乡》反超。

依靠预售票房优异成绩，《姜子牙》国庆档首日票房达3.62亿元，《我和我的家乡》宣发声量弱于《姜子牙》，该片首日票房达2.74亿元。上映第二天，《姜子牙》在票房方面继续领先《我和我的家乡》超过1亿元。票房变化亦影响影院排片，排片占比方面，《姜子牙》由上映首日的36.4%上升至41.1%，《我和我的家乡》同期则由33.6%下滑至32%。上映第四天，便实现了反超，截止10月7日发稿，《我和我的家乡》已经在票房、排片、上座率上全面碾压《姜子牙》。

不过，尽管《我和我的家乡》的票房收入可观，但出品方北京文化之前股价一直萎靡不振，上半年净亏损6429万元，此次票房的优势或许会对其股价起到提振作用，但受疫情影响，该片与去年国庆同类电影《我和我的祖国》31.7亿的票房相比，仍有一定的差距。

凡此种种都说明，国庆档存在“报复性消费”的可能性，但影视公司短期内依靠个别“爆款”快速恢复到疫情前的水平可能性不大。口碑的下滑、公司原本的经营不佳仍然是尚未解决的难题，30号的小幅上涨更多的是对国内电影的提振和信心，除此之外，没有其他长期意义。

影视行业的回暖，热门档期仅是小的开始

招商证券表示，考虑到国庆档期影片类型涵盖剧情、喜剧、动作以及动画等多个类别，或许有利于满足多元观影需求；此外，今年各地对于国庆省际出行和旅游有一些软约束，可能会促使观影需求上升并助推票房的上升。因此，招商证券认为今年国庆档期票房总体仍将较复工以来的票房有明显的增长，预计可以达到40亿左右，但同比增速与去年相比或将有所回落。

中泰证券认为，积压许久的观影需求与疫情导致的出行受限，叠加高关注度内容定档，有望带动电影市场观影人次及票房进一步回暖。

很显然，疫情带给行业带来的创伤还未愈合。

“国庆档、春节档的季节性影响实际上只是短期、一次性的，对影视股的业绩并不会产生决定性的作用。从以往的经验看，市场对爆款会有预期，一般在火爆之前股价就率先反应，对长期走势的影响不会很大。”一位长期关注影视行业的券商人士表示。

2020年国庆档：热闹的票房，冷漠的股市