记者 | 林森森

编辑 | 吴晋娜

中秋前夕，几个关于月饼的“惨案”牵出背后1个产业：礼品定制。背后究竟是什么原因，导致接二连三的“惨案”发生？

知乎定制的月饼礼盒让用户吃了出现腹泻症状：极氪汽车送给用户的月饼礼盒发霉长毛……

一周之内，两起“泻药月饼”事件让企业定制商品成为微博上的热门话题，一下子出了圈。

据了解，到2020年，国内企业定制商品市场规模是1.9万亿，其中定制礼品市场规模就有2500亿。

近几年，一到节日，许多企业都会定制专属的礼盒送员工、客户，或者售卖。一来是表示对员工的关怀，二是展现企业价值观，宣传企业形象。

商品定制行业市场虽大，但是痛点也明显。对大企业而言，往往有专业的采购系统，不缺优质供应商。但是供应商生产环节不透明，企业难以把握生产节奏，无法按时交付是难以避免的问题。

相比大企业的阵痛，最痛的还属中小企业。商品定制是一个复杂的过程，也意味着昂贵。如果要降低商品采购价格，就要提高起订量。但是对于中小企业而言，一是难以负担高额的费用，二是难以消化大批量商品。

如此，中小企业的商品定制需求被淹没。但是，中小企业的需求却真实存在。

据工信部数据，目前我国现有4000多万企业，其中95%以上是中小企业。这意味着中小企业在商品定制方面有巨大潜力。如何释放这部分市场的价值，是整个行业急迫需要解决的问题。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

牵出一个万亿市场

中秋将至，掀起一波送月饼大潮。但是，有两家公司在这时却翻了车。

最近，有部分准极氪汽车车主在网上晒图称，极氪送的月饼礼盒发霉长毛。从照片可以看到，礼盒设计巧妙且有质感，礼盒开口是品牌logo的形状，内部包装盒是车轮从静止到运动状态的印花，月饼上做成立体车标的样子。据说，此款礼盒还融入了飞行棋的玩法。极氪汽车在致歉中称，是由于月饼包装气密性损坏导致。

无独有偶，比起极氪，知乎的车翻得更彻底。此前，知乎定制了一批月饼礼盒送给部分用户，精美程度不输极氪。但是，不少收到月饼的用户反映，吃了月饼后出现了腹泻症状。知乎解释称，是由于月饼中用麦芽糖醇等代替蔗糖，导致部分人不耐受。据悉，知乎委托的生产方为国内食品生产巨头中粮集团。

除了这些翻车的，当然今年的企业定制月饼也有不翻车的且获得好评的。小米月饼礼盒外形是老式收音机样式，内部还附有磁带样式的音频播放器，点开播放祝福语；字节跳动则有多款，网上晒出的是古籍样式和公益图画样式；阿里巴巴是盲盒月饼，内部附赠公仔；京东同样是盲盒，公仔和丝巾随机发放；腾讯则是环保主题，盒子由甘蔗渣制成，不含油墨和塑料……

网友惊呼，现在连礼盒都搞起来内卷。近几年，一到节日，许多企业都会定制专属的礼盒送员工、客户，或者售卖。一来是表示对员工的关怀，二是展现企业价值观，宣传企业形象。在此类现象下，其实有着一个巨大市场——企业商品定制。

据了解，到2020年，国内企业定制商品市场规模是1.9万亿，其中定制礼品市场规模就有2500亿。这个万亿级市场，是由无数大企业、小企业、大供应商、小供应商厂以及中间服务商组成。

大企业的采购之痛

看到接二连三的负面新闻，有人开始不解。“不就是一个根据乙方根据甲方需求定制商品的生意么，有什么难的？”

答案正在这个行业的特殊性之中。虽然企业商品定制不算一个新兴行业，但是还处于一个无序状态。哪怕互联网高度发达的今天，企业定制行业仍然面临着信息严重不对称的问题，痛点明显。

对于大企业，为了满足企业定制商品的需求量，一般都会建设专门的采购系统。

Qmi企服CEO崔伟告诉铅笔道，像小米集团等大企业，仅建设一套采购系统，大概要花费几十万到百万元。“建这样的系统，只有大企业才能玩得起，也有这个必要性。”

此类大企业大多以类似招标的形式找供应商，竞争激烈，只有实力极强的厂家才能入围。现实中，虽然大企业不难找供应商，但是其实它们对礼品生产企业了解仅限于其资质，也就酿成了知乎这样的“惨剧”，毕竟中粮也是国内食品巨头。但是对于互联网玩家知乎的采购部门而言，面对食品安全这样的专业问题时，也只能是门外汉。

企业定制行业的效率也存在问题。“无法获取其生产效率、交付率等数据，没办法正确评估其实力。”好好采创始人吴澎伯表示，“供应商生产环节不透明，需要人工询问进度，有时还会因沟通不及时导致无法按时交付。”据悉，好好采是一个专业的定制品智能供应链平台。

此外，并不是所有大企业的礼品采购都足够多元化。

“不同行业的采购逻辑是不一样的，有的企业采购量大，但是品种单一。像制造业或者医疗行业，采购更偏向固定的合作网络。”崔伟提到。在超出其采购范围外，这类大企业也面临找高质量供应商难的问题。

小企业定制需求难满足

商品定制是一个复杂的过程，也意味着昂贵。商品定制主要贵在服务成本高，原因是商品定制决策周期长。

影响决策周期的主要有四点：选品、报价、设计、生产制作。“商品定制有很多事情要做，前后端需要交互，背后是供应商整体的联动。比如生产端的生产原料、生产排期、口味选择等，前端的设计图决策，包装供应商和物流方的配合。”吴澎伯提到。

长决策周期意味着，供应商要付出更多人力成本和时间成本。

“商品定制决策周期太长了，没有厂家愿意为采购30份的公司派一个销售，这单带给公司的利润可能还没有销售人员的工资高。”崔伟表示，所以供应商更偏向服务大企业。除了付费能力强外，大企业存活率也高，重复消费性更强。

因此，与大企业相对的是小企业的窘境，难以负担高价定制，且需求量也低。

在定制品牌已礼创始人胡琬婧看来，中小企业定制预算较受限，而供应商对于大小客户的服务时间成本无差异，因此小企业难得到优势供应商的服务。与此同时，小的供应商与小企业客户的链接，基本处于收支平衡的商业态，较难做大。

企业定制商品有个特点，大多为日常消费品。业内人士表示，不同于高科技产品，定制商品门槛低，议价空间窄，大多毛利润微薄，许多厂家毛利或许还不到10%。因此，大多走薄利多销的模式。

“为了降低定制成本，厂家会选择大批量起订，比如5000份或者10000份起订，用数量来冲击单品成本高的问题。”吴澎伯讲道。

这一门槛，将大多中小企业挡在商品定制的门外。但是，中小企业的需求却是真实存在的。

数字化将改变行业

“中国现在to C定制市场还没有完全发展起来，B端企业需要做品牌形象传播，所以这一块是有刚需的。”吴澎伯提到。据工信部数据，目前我国现有4000多万企业，其中95%以上是中小企业。这意味着中小企业在商品定制方面有巨大潜力。

此外，供应端也在寻找资源。吴澎伯曾在2020年初发现，中国OEM工厂的开机率普遍为50%～60%，产能闲置严重。在双方都有需求的情况下，破解行业痛点是急需。

中国的代工厂至少是百万家，其中很多是从外贸转内销的优质厂家。吴澎伯认为，供应商资源还有海量待挖掘。

要解决商品定制行业痛点，首先要提高决策效率，降低产品价格，还要让供需方能够触达到对方。业内认为，数字化和平台化是最优的方式。

“把前端的交易数字化，再把背后每个环节和流程数字化，后端让很多的商家加入进来。”吴澎伯说道，通过数字化能减少人与人的交流摩擦，提高很多效率，定制商品价格自然就低下来。

“关键点在于通过标准化服务，标准化流程，解决小企业定制柔性，提高采购以及生产效率。小企业定制才是真正可被复制成模式的事业。”吴澎伯补充道。

他解释，好好采的模式就是将采购企业和供应商接入平台，实时监控厂家生产进度，记录生产数据。企业不靠人工就可跟进项目进度，还可以根据数据来评测和挑选厂家。数据优秀的厂家就可以获得更多的关注。

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