从流水线到网红打卡地，工业旅游的浪潮正席卷汽车行业。

当小米SU7 Ultra以两小时破万台订单的成绩刷新行业纪录时，另一场狂欢正在线下悄然上演——数万人涌入抽签系统，只为争夺一个走进小米汽车工厂的名额。这场堪比春运抢票的“工厂朝圣”，甚至催生出二手平台上“2000元一个名额”的黄牛交易。

曾经隐秘的制造车间，如今摇身变为4A级景区。小通不禁好奇：为何冰冷的工厂，突然成了炙手可热的旅行目的地？

工业旅游破圈，汽车工厂成“4A级风景区”

自2024年年底开放免费参观以来，小米汽车工厂热度持续攀升。今年4月19日的探厂活动，吸引超3785人次报名，而名额仅100个。

图源：小米汽车APP

不只是小米，车企们现在的营销策略，都卷向了以参观工厂为主的“工业旅游”项目。

4月1日，在小鹏MONA M03十万辆下线活动中，小鹏汽车CEO何小鹏宣布，肇庆工厂将于6月正式对外开放预约参观，成为其首个开放预约参观的工厂。

此外，比亚迪、日产、长安、吉利、宝马、大众等车企，甚至是百度自动驾驶等技术提供商，也都开放了工厂，取得的流量也非常可观，比如蔚来工厂线下接待游客已超13万人，线上“云游”观看量突破400万人次，在小红书，光是2024年，有关“工厂游”的相关笔记就超过2万篇。

图源：小红书

仿佛一夜之间，汽车工厂成为了4A级景区，工厂游为何突然从“小众”变成“大众”？

我们先从消费者的角度来说，工厂旅游的吸引力，首先在于“高性价比”。

打工人平时留在城里过周末，随便吃顿饭或者去趟洗浴中心，两三百块就不见了。但去工厂过周末，却能把成本压缩到极致。

比如很多工厂都是免费开放，最低只需要花几块钱的交通费，其余的事工厂都安排得明明白白。工厂唯一的要求，就是你吃饱喝足后，顺便提点优化建议。

其次，工厂旅游，不仅能看稀奇，更能“涨姿势”。

除了相比其他旅游项目更有性价比外，进厂参观也是一个可以目睹高度自动化生产线，体验前沿科技的绝佳机会。特别是对亲子家庭而言，工业旅游是进行科普教育的好机会，比一句“少玩游戏”有效多了。

参观汽车工厂，可以接触先进汽车技术，激发对科技的兴趣。工业旅游还可以提供与传统旅游不同的体验，集知识获取、趣味体验、休闲娱乐于一体，更好满足游客的多样化需求。比如蔚来、小米等智能制造工厂会提供免费的科普教育，讲解从零件到整车的生产全过程，还提供模拟装配体验。

图源：小米汽车

不过，对于新兴智能工厂的旅游开发利用，目前还存在着很大的提升空间。包括小米汽车工厂在内的多家智能制造工厂都存在参观名额一席难求的情况，还有一些工厂根本不接待个人参观者。

好在这种情况很快将得到改善。不久前发布的《北京市工业旅游高质量发展实施方案(公开征求意见稿)》提出，未来将组建智能工厂开放共同体，打破企业各自为政的状态。同时，鼓励企业培养或引进专业运营团队，探索与第三方机构合作。

在今年春节，北京市经信局副局长唐建国在推介春节专场工业旅游特色点位时强调，智能网联新能源汽车是北京重点布局的高精尖产业，参观智能工厂正在成为公众认同汽车品牌、感受汽车文化的新潮流。

一方是观众喜闻乐见，一方是政府的政策支持，也难怪工业旅游可以从“小众”走向“大众”。

开放工厂，一场秀技术实力的营销阳谋

用户在哪，线索就在哪。

在传统4S店告别“躺赢”的背景下，品牌急需寻找与消费者近距离接触的新场景，传统广告效果甚微，迫使企业寻找更具穿透力的沟通方式，而邀请消费者参观工厂，就是一场低成本且高收益的营销动作。

其实开放工厂并不是一件稀事，在快消品领域，参观工厂已经成为了品牌固定的营销活动之一。

在安徽滁州，元气森林工厂专门设置了沉浸式参观体验区。游客可以看到高速运转的饮料生产线，听解说员讲述“0糖0脂0卡"的研发理念，最后还能自己投币抓饮料。

综艺节目《种地吧》的主角团“十个勤天"集体探访元气森林工厂，带动一大批粉丝前来参观打卡，复刻同款体验，不仅让工厂游热度攀升，也为品牌带来了更多关注。

图源：元气森林

君乐宝的工厂旅游项目更是直接被评为国家 AAAA 级景区，并迅速发展为集牧草种植、奶牛养殖、科技研发、乳品加工，供应销售及旅游观光为一体的综合性旅游目的地。

简单来说，在2025年的今天，品牌与消费者的对话方式已经发生了改变。

想把技术实力转化为可感知的具体事件，最佳的方式早已不是那一条条感动自己的TVC，而是像雷军一样，在小米汽车工厂躺在地板上的“摆拍”，看似随意的场景实则精心设计，通过展现工厂日常，消解科技企业的冰冷形象。

当消费者目睹数万平方米车间仅需百余名工人、机械臂精度达0.01毫米时，技术参数不再抽象，而是转化为具象的品质承诺。

图源：小米汽车

当然，最终的效果不言而喻。雷军在微博表示，小米SU7车主中，30%未试驾便直接下单，这30%的车主完全就是出于信任以及对小米的文化认同。可以看到，当前消费者对汽车品牌的关注正从“产品功能”转向“文化认同”，而工厂旅游的本质，正是车企将“硬核制造力”转化为“品牌感染力”的一场变革。

在过去，品牌是信息的垄断者，消费者是信息的被动接收者，这种方式与其说是沟通，不如说是把自己的想法强加到消费者身上；而在工厂游场景下，消费者通过亲身体验获得“技术知情权”，形成平等对话。好处是，这种转变倒逼车企提升透明度，消费者成为生产流程的“见证者”，企业就不得不将质量控制从后台移至前台，形成新型监督机制。

未来的工厂，是生产基地，更是品牌展厅。表面是展示智能制造实力，实则是争夺用户心智的贴身肉搏，这便是企业的营销“阳谋”。

当传统广告失去魔力，工厂的透明化与体验化，恰恰满足了人们对‘真实’的渴望。然而，热潮之下，如何平衡参观体验与生产效率？如何在开放中守护核心技术？这些问题，将成为车企下一阶段必须面对的考题。

车企品牌战：用技术赢市场，用文化留人心

近两年，汽车同质化愈发严重，在技术参数趋同的背景下，汽车行业卷向“文化附加值”。文化附加值，讲通俗点，就是情绪价值。而汽车工厂开放就是“文化附加值”的具现化，特斯拉通过工厂塑造“极客精神”社群，理想汽车以亲子科普活动绑定家庭用户，都是在强调情绪价值。

不过，参观工厂只是汽车提供情绪价值中的其中一项。

除了开放工厂外，诸如雷军躬身为首批车主开车门、蔚来上门帮做饭等，也都是文化附加值的体现。毕竟当大家的车都差不多，但买小米有万亿总裁化身“专属司机”陪业主试驾，那确实值得考虑考虑。

图源：小红书

在罗兰贝格的一份对中国市场Z世代年轻群体用户旅程的调查报告中显示，在汽车消费决策过程中，消费者更注重“品牌为我而生”、“产品为我定制”、“服务为我所设”或“文化有我融入”等方面情感认同，呈现情绪价值驱动的购买决策行为。

同时，大多数行业消费者行为分析表明，消费者有意愿为更好的服务体验所形成的身份认同而支付额外的产品溢价。

也就是说，在当下的消费环境，产品做得好是不够的，我们看过太多车型产品力强劲，但却很难在销量榜上看到，这样的例子比比皆是。在注意力稀缺的时代，情绪价值服务成了新的赛道。能让车主自发发朋友圈的“情绪价值服务”才是最好的广告。

不得不说，在汽车行业从增量市场转化为存量市场的迷雾中，那些率先将工厂进化为文化符号的企业，正悄然改写竞争规则。当然，工厂开放只是第一步，车企需要思考的不仅是开放车间，而是如何将技术实力转化为更深层的文化共鸣。

毕竟，技术可以赢得市场，但文化可以留住人心。

千人疯抢参观资格，小米们让工厂成工业旅游胜地，有何阳谋？