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文 | 新商业要参（ID：xinshangye2016），作者 | 黄晓军

如果不是吴文辉和起点中文网，中国网文的繁荣恐怕要整体推迟5-10年。

可惜的是，41岁的吴文辉，连同梁晓东、商学松等人于4月27日辞任，将阅文集团彻底交给了腾讯。

阅文集团是囊括QQ阅读、起点中文网等业界知名品牌的网文平台。

比达咨询（BigData）统计，2019年中国数字阅读市场中，阅文以25.2%的份额排名第一。

紧随其后的是一家叫做掌阅的公司，其市场份额达到20.6%。

2020年3月，这家公司还引入了百瑞翔约7亿人民币战略投资。

巧合在于，百瑞翔其实是百度的全资子公司。

如此看来，阅文和掌阅似乎都成功交棒——网文市场最终落在了BAT的寡头割据之中。

只是，这5年来阅文与掌阅之间的商业故事，又何尝不是这个市场发展史中极具研究意义的典型样本？

内容版权的资本较量

2015年初，腾讯文学和盛大文学宣布整合成立新公司“阅文集团”。

这家新公司，将统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的品牌。列出来有点可怕，其中囊括了:

起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等。

阅文集团旗下品牌，图/网络

当时有人估计，阅文集团将掌控国内网文行业80%的市场份额，覆盖60%的读者群体。

市场份额最大的支撑是内容版权。

对于内容，阅文一般以固定价格或收入分成独家购买，并与原创内容签订长期合约（一般20年或更长）。

也就是说，依傍腾讯的阅文曾大手笔获取独家版权。

新公司组建的第二年，中国前50位最受欢迎原创网络文学作家中，有41位与阅文签订了独家许可合约。

2019年财报显示，阅文目前拥有网络文学市场70%的内容、50%的创作者、主要顶尖网络作家和50%左右的用户。

这与Frost & Sullivan的统计出入不大。

通过平台提供的作品数占网络文学总数计算得知：阅文集团占比72%、百度文学占比3.2%、阿里文学占比1.7%。

在BAT中间，一个独立运营商较为抢眼，它就是掌阅。在这份统计报告中，掌阅市场份额为5.2%。

当时还没有找到百度这个干爹，掌阅显然干不过财大气粗的阅文。而今来看掌阅的打法，像极了多点开花。

第一，举办文学大赛，先后引入了4万余部优秀作品。

第二，通过补贴吸引作者。

最亮眼的是2017年，当时掌阅签约原创作者仅1.5万人，数量不及阅文的1/100，但其当年发放稿酬超过3亿元。

平摊到每个作者身上，作者人均获益远远高出阅文。据其官方透露，2017年，掌阅电子收入超过100万元的签约作者超过了40位。

第三，从外部采购。

此前掌阅招股书，重点解释其采购模式：

“根据合同，纵横中文网在2016年向掌阅提供不少于400部网络小说；中文在线自2014年第三季度到今年年底，需向掌阅供给不少于8000册网络文学内容。”

版权采购一般分为买断版权和分成版权两大类。

从掌阅近几年的采购趋势来看，其买断版权的份额逐年下降，分成版权份额都有数倍增长。

分成版权是公司通过与版权方签订采购合同，约定双方在公司实际运营版权内容取得收入后，按照一定比例进行分成。

按此看来，独立运营的掌阅时刻在为现金流着想。

渠道营销的合纵连横

现金流压力，主要来自于版权成本的高企。

自2015年以来，阅文和掌阅的内容成本就在以年均50%以上的速度提升。

特别是2016年，掌阅内容成本上涨1.45倍，阅文更是增加了2倍。

那么，如何让这些高价抢到的内容加速变现，缓解现金流压力？寻找输出渠道当是关键。

但在这个上下游相互渗透的市场，渠道方与内容方的关系又何尝不是微妙的？

2017年8月，刚提交IPO的阅文吃了索赔6亿元的官司，原告为其渠道方咪咕阅读。

事前，阅文一直为咪咕授权内容分发，其中不乏《太古神王》《神道丹尊》《武炼巅峰》等热门小说。

但突然，阅文以技术手段对其进行单方面的内容断更，涉及书籍超过1000部。

原来，咪咕上线了“9.9元包月”计划。

计划推行后，咪咕用户每月只要支付9.9元，即可阅读App内的所有内容。这样一来，咪咕能够显著降低用户的付费阅读成本，进而依靠价格优势提升自身竞争力。

但是，这直接影响到了阅文的利益，咪咕为阅文和签约作者支付的销售分成将大幅减少。

尽管是利益侵害而暂停更新，但这事一度被业内人视为封闭倒退，说“阅文在阻碍市场的良性发展”。

但阅文也有足够的底气这么做。2019年，其通过第三方平台获得的在线阅读收入，仅占在线业务12%，远低于2018年的13.2%。

在腾讯的支持下，手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、微信阅读等也成为了阅文专有分发途径。

2019年，阅文通过腾讯产品自营渠道进行的在线阅读变现超过8亿，占比在线业务收入的22.53%。

另一边，作为独立运营商的掌阅对待这些的态度就和前者不同，它想方设法在渠道端露出。

早在2015年下半年，掌阅与OPPO、vivo的收入分成协议就从5:5变为4:6了。为了App能有更多用户接触，掌阅宁愿在手机预装方面“吃点亏”。

而当亚马逊Kindle在国内获得不少用户青睐时，掌阅也推出了类似的电子书阅读器。

但这一切布局所产生的市场份额都不大。就拿电纸书为例，即便掌阅2017年硬件产品收入同比增长了97.03%，但其占总营收实际只有3.125%。

到2019年，掌阅硬件产品营收同比下滑-70.02%，这些业务已然成为鸡肋。

咪咕等第三方渠道，依旧是掌阅的重心。

面对咪咕“9.9元包月”计划，即使掌阅iReaderAPP以22.96%用户覆盖率暂居市场第一，但它也并没有像阅文那样强硬拒绝。

掌阅与咪咕的合作似乎还在继续。

掌阅招股书显示，其与咪咕达成了为期1年半的版权分销协议，承诺向对方提供授权作品的信息网络传播权、转载授权，以及其他著作财产权和转售许可。

作为独立运营商，掌阅凭一己之力或许很难将内容版权价值发挥到最大化。

整合上下游资源，与参与者携手进行资源互补，成为了这个市场激烈竞争下的另一面。

付费阅读的天花板

渠道布局下的版权价值，其实就体现于在线阅读方面。

2019年，掌阅数字阅读营收15.84亿，同比减少5.5%，占总营收84.15%。这个数字，在阅文那里只有44.44%。

最显著的是，2019年阅文月度付费用户数为980万，付费用户比率仅为4.5%，这是连续3年的下滑。

同时，阅文版权运营首次超过在线服务，占比达到55.6%。

付费阅读市场天花板已然到来，版权运营成为了第二增长曲线。

在《扶摇》以突破130亿的播放量迎来大结局后，阅文去年又一个高人气IP《庆余年》走上荧屏。

这部剧播放量达到48.8亿，成为2019年收视率TOP3。

而最近，《我是余欢水》在各平台电视剧榜单中均跻身前三，腾讯视频播放量更是超过2.5亿。

这部剧身后获益的是掌阅。该剧改编自余耕小说《如果没有明天》，该小说在掌阅APP可查阅。

庆余年、我是余欢水剧照，图/网络

将数字阅读向动漫、游戏、影视剧、周边产品延伸，阅文和掌阅都在将内容版权价值最大化。

这其中，阅文主要立足“IP共营合伙人”制度，深度介入全产业链，以图构建良性的产业生态，将IP价值发挥到最大化。

以此前上映的《武动乾坤》为例，这个IP目前已经由线上原著小说出版了繁简体的纸质图书，英文、泰文、土耳其文等也得以开发。

在IP改编方面，以原著改编的广播剧（猫耳FM）、漫画、手游也相继上线。

而未来，类似的IP开发，还将延伸到旅游、餐饮、快消品、主题乐园等实体经济领域。

身为互联网巨头，打通产业链上下游才符合互联网“赢家通吃”的逻辑。在众多合作中，阅文与腾讯影业、企鹅影业、腾讯视频等联手频频。

更有甚者，其于8月以155亿元收购了新丽传媒，将版权获取、阅读、改编、发行，甚至票务等各个环节把控在自有体系下。

从体量而言，掌阅很明显比不过阅文。在IP运营模式上，作为独立运营商的掌阅也无法像阅文这般高举高打。

在2018年5月的爱奇艺世界大会上，掌阅表现不俗，其共有4部签约作品被评为最佳影视改编奖。

不难看出，在腾讯扶持阅文后，掌阅的改编内容分发渠道明显地偏向了百度。

在掌阅的官方消息中也能看到，其主要是通过向百度旗下爱奇艺文学和阿里文学等频道分发内容。

早在2017年2月，掌阅就与百度文学、阿里文学、中文在线、磨铁文学等联合成立了“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，并拥有共同开发精品IP的权利。

只是没有阅文的资本力量，掌阅在版权延伸开放方面，比阅文晚两年发力。

现在来看，这并没影响掌阅的发展势头，2015年掌阅版权收入不过107.87万元，到2016年就已破千万元，增速达10倍。

在其超过52万册数字内容中，与剧酷文化合作的《微微一笑很倾城》影视剧都获得了较好的结果。

而一直没有出炉的《三体》，其内容版权也归属于掌阅。

在掌阅IPO时，其提到了募集资金将引入影视、漫画、游戏、周边产品等相关公司。

留给腾讯百度的IP运营

2019年，掌阅版权产品营收2.6亿，同比增长91.17%，但是占据总营收不过14.22%。

这相较阅文55.6%的比例而言，差距甚大。

但阅文也解释到，版权运营大幅增长主要是由于合并新丽传媒全年的收入，以及与公司版权相关的自营网络游戏及联合投资的影视剧的收入增加。

也就是说，版权收入大增，主要源于新丽传媒收入和IP版权售卖。

而新丽传媒方面，两年没有完成对赌，先有吴秀波事件、后有肖战问题……阅文这边的IP运营依旧杂事缠身。

而这可能就是腾讯与百度接下来的事情了。2020年，网络文学后市场规模可达8361亿元，这是数字阅读企业的必争之地。

有了百度撑腰的掌阅，与腾讯掌控的阅文，也将可能就凭这一战定天下。

腾讯接管阅文，百度投资掌阅，8300亿网文后市场逃不过BAT寡头割据