在过去的一年里，我看了不少的消费品牌公司，也看到一些有意思的消费现象和变化。

1）过去的 2024 这一年，我看到的很多公司，整体上不乐观。

当然了，芯片、大模型等高新技术行业，确实在增长。

我接触到的大部分企业，是面向消费者的消费品公司，其中大部分是下降的。但是年底的家电补贴，也确实是带来了一些增量。

2）春节前我参加了一个植保会，可能大部分人不太熟悉这个领域。

植保会简单说，就是植物保护、农资行业的一个大展会。

农资行业就主要是化肥、农药、塑料布等等，像北方这种做塑料大棚的，就是所谓的农用物资。

听下来化肥行业发展得还不错。

我又看了下化肥行业今年的一些报表，利润都还是在增长，也不是说都是在增长，有很多是在增长的，和我对其他消费品的感觉是完全不同的。

3）我顺便又看了一下国家产业政策，在农业上，国家还是有很大的扶持力度的。

国家政策会着重发展能够替代进口的一些产品。

比如大豆。

其实我国 80% 以上的大豆都是进口的。大豆进口的来源比较单一，一个是巴西，一个是美国。

这两个国家的大豆进口的话，只能走马六甲海峡，也是非常单一的运输路线。

所以这几年中国一直都在增加大豆的种植面积，否则国际局势一旦变化，那大豆可能就运不过来了。

4）做农业无人机的企业，受益在极端天气。

我跟一个做农业无人机的企业老板聊过，是属于比较小型的这种作业机器。

我们国家的耕种，对于大型的农业机械是不太需要的，因为它地块比较小，所以比较适合小型的无人机作业。

过去这些无人机一直是服务中国农业，因为美洲的土地面积幅员辽阔，巴西，美国都是大面积耕种，对小型无人机没有需求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但这几年发生了变化，由于极端天气的原因，如果种一种作物很容易就绝产，所以这些大农场主的策略是把地块分成小块，分别耕种不同作物。

这样一来，它们就需要小型作业的无人机了，所以中国的农业无人机在美洲那里卖得很好。‍‍‍

5）户外产品是处在繁荣的初期。

疫情带火了很多户外产品，这几年虽然有所下滑，但是这个风潮启动了，我们从日本户外行业的发展也可以看出这种趋势。

2023 年专业自行车市场就有很大的发展，这也是户外的一种。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

6）出海是很多品牌的出路。因为国内太卷了，而到欧美去，确实我们具有巨大的性价比优势。

当然也有很多中国产品非常扛打，像无人机、电子产品，比如安克充电宝、大疆无人机、韶音跑步耳机等等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

大疆无人机是被美国制裁的企业，但是因为美国制造成本太高了，所以没办法，还是要买大疆用。

我们有个客户，金史密斯跑步机，当时疫情期间被逼无奈去了美国，结果被开市客采购看重，直接就签合同了，这几年每年都是 50% 以上的增长。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

7）市场大发展的时候，做一些普通产品是可以赚些钱的，但是市场难的时候，只拼价格是没有未来的。只有把效率和创新做上去，才能成为未来的王者。‍

今天美国包括可口可乐在内的很多大品牌，其实都是二战之后美国制造能力过剩的卷王，那时候的产品与技术创新和组织变革，造就了今天的许多知名品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

8）一些服务业的颠覆，在悄悄兴起。

比如按摩行业，过去很多按摩店足疗店是做不大的，因为按摩师的供应链很不稳定，又有很多人只是在做擦边服务。

但是今天，很多正规的连锁品牌开始发展了，这个行业会慢慢出现优秀的连锁品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如成都的常乐，南京的泰合玺，长沙的厘舍，上海的方壶等等。

中国的服务业在国内GDP的占比很低，如果要在消费上做文章，大力发展服务业是重点，因为服务业雇佣了大量的人力，也是未来经济发展起来的必然趋势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

9）绝大部分餐饮，是在下降的，至少是不增长的。但某些餐饮赛道的某些品牌，还是增长的。

比如咖啡赛道很多品牌是在增长的，库迪、瑞幸都在增长。

奶茶行业虽然整体见顶，但大品牌开始分吃小品牌的份额，连锁化率快递提高。

古茗在 2016 年才只有 500 多家店，今天古茗接近 1 万家店，你可以想象，过去他们的增速有多快。

10）整体来看，餐饮行业里炫耀型的消费和体验型的消费，在大幅度下降。

据说去年北京人均 500 块钱以上的餐厅，关掉了 1800 家，关掉了 1/ 3。

上海的那些所谓的人均两三千、四五千以上的这种餐厅，也关了很多。

过去要排队几个月的餐厅，可能现在立刻就能去吃饭了，这也是一个很大的变化。

核心其实是社交宴请和炫耀性消费，下降了。这也是一个消费趋势。

11）为什么社交宴请和炫耀性消费下降了？因为大家消费偏谨慎了，都更倾向于解决基本需求了。

在经济繁荣的时候，人们通常会倾向于炫耀性的消费，不光是餐饮，包括奢侈品什么的，都一样。

12）据说过去日本在最经济最繁荣的时候，日本人均拥有14个LV包；1995年，日本人消费了全球68%的奢侈品；20年后，这个数字只剩下了10%。

但可以看到，日本经济不太好的时候，整个奢侈品消费就没有那么多了，不管是餐厅、服装，还是一些汽车什么的，炫耀型就会转向偏功能型的消费。

所以今天，兰州拉面、南城香这种快餐型产品，回到了解决吃饭本身，那这些企业就没那么差。反而北京 200 块钱以上的餐厅，现在感觉都比较难做。

13）餐饮行业里，偏西式生活的餐厅类，还在增长。

比如，第一，咖啡（瑞幸等）；第二，烘焙；第三，西式快餐（肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀……）等等。

因为中国的年轻人越来越接受西式餐饮。过去中国的烘焙，基本算甜点，但是今天的烘焙产品中吐司和咸口的产品越来越多，说明大家已经慢慢把面包作为一个主食了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

两片吐司一个煎蛋或者是火腿，可能是年轻人在家里做出来最简单的早餐。‍‍‍‍‍‍‍‍

14）西式快餐在中国，是很难得的一个行业。

为啥？因为这个赛道有大量的万店品牌。

比如，肯德基在中国有 1 万多家，华莱士有 2 万家，麦当劳也很快要破 1 万家了，塔斯汀也接近 1 万家了。

塔斯汀只是一个做了没几年的新企业。你很少能够找到有这么多万店品牌的行业了。除了西式快餐，可能就只有咖啡和奶茶了。

15）湘菜（这里包括炒菜、川菜），成为餐饮行业正餐炒菜类的第一品类。

但是总体来说，川菜的体量更大，因为如果按照细分品类来说，川菜里有各种品类，火锅、麻辣烫、水煮鱼、酸菜鱼、冒菜等等，都是川菜，它还是第一。

16）2025年，可能发生的一个变化，就是江西菜也会发展。

对比其他菜系，江西菜和湘菜有点类似，都是辣口味的。而且因为湘菜快速发展，为了规避招商的重复品类，有人会以江西菜品类来进入商场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

17）很多人老觉得餐饮是一个好的创业项目。其实不是。

新手创业，我反而不建议开餐饮店。

不同生意类型的门店，是完全不一样的。

比如说文具店、烟酒店，五金店，这些都不太需要太高的体力劳动。餐饮相反，很累，且复杂度高。

你很少发现废品回收和五金店的人倒闭。但餐饮就经常倒闭，是吧？

18）餐饮创业为什么还能赚钱？那是因为大部分开小店的老板，就必须自己干。

尤其是在 50平米以下的这种门店生意，就是这种连锁加盟店，夫妻店，人效最高，因为一对夫妻就能干 4 个人的活。‍

19）2024 年，线下零售讨论度很高。

从胖东来到永辉的调改和易主，名创优品、泡泡玛特都是大牛股，特别是泡泡玛特。那线下零售，为什么会被讨论这么多？

第一，线下零售出现了很多的新的业态，比如零食折扣店。

赵一鸣和零食很忙两个品牌合并了，已经过万店了。据说他们现在每个月都是几百家、上千家的开。

我们有一个客户，叫盐津铺子，这几年它的财报，还是非常好的。

这几年为什么盐津铺子发展得比较快？其实也是踩上了零食店快速发展的阶段。它们在很多年前就投资了零食很忙，也是线下零食店很重要的供应商。

第二，大商K过得不好了。

相反，山姆和胖东来爆火了。

所以，不是零售整体衰落了，是一个新旧更替的过程。因为这个行业过去出现了重大的问题，然后一些新的业态又不断出现。

并且从零售总额看，是线上销售的比例在增长。

20）山姆和胖东来爆火的背后，其实折射出：零售行业需要新思维。

换句话说叫做：每一个时间节点上，核心销售要素是不同的。

中国的超市，大概是在 90 年代末出现。

过去我们要么就是百货大楼，要么就是供销社，要么就是村里的小卖部。

超市作为外来的物种和概念，直到 90 年底才出现。

过去线下客流非常丰富，超市经营的核心，是卖它的货架，卖它的面积，挣的是零售的差价。

但是今天胖东来和山姆，挣的不仅仅是这个钱。

它挣的还是独有的商品，和它的购物体验和服务。

胖东来和山姆，其实东西并不便宜，品类单价不算低，它不是像沃尔玛天天低价，所以它很多时候，卖的是独有的价值。

21）可能大家都关注胖东来，就觉得胖东来很厉害。其实国内也有很多地方性的超市，也挺厉害的。

比如河北沧州的信誉楼。

信誉楼年入 200 多亿，也很厉害的，在业内也很出名，就是社会上可能很多人不太知道。于东来也说过，他们早期就是学习胖东来。

22）胖东来的模式，本质上是可以复制的。

关键是很多时候，大家不愿意这么干。有些商场的组织结构、经营理念，都还没有转变过来。

转变过来的话，就需要把整个组织结构再调整一遍，那其实是一个比较大的改革，是有一些难度的。

但是不是说不能学。

于东来也说过：方法都教给你们了，你们干嘛不干呢？

23）我最近发了一个朋友圈，还挺多人点赞的。我说：企业没有核心能力，所有的战略都白费。

什么是核心能力？一种是垄断型的技术（比如说英伟达的芯片技术等）；一种就是组织能力。

只要是你的执行能力和组织能力足够高，你在这个行业里边，可以做到头部，这是毫无问题的。

我举个例子，我们有一个客户叫飞鹤乳业。

飞鹤一年在全国做线下的推广促销活动，大概做 100 万场，平均一天 3000 场。

所以其实它的组织能力，能够解决大部分的竞争问题，因为对手没有它强。

再比如，我们过去服务过很多奶茶品牌。

有一个千店规模的奶茶品牌老板曾经来问我，他说：我们研发出来的奶茶和古茗差不多，我也没觉得古茗比我们好喝很多，但为什么我们生意就不好，为什么他们生意就好？

我说，其实很简单。你喝的那一杯奶茶，是你在公司里研发出来的。你喝的那杯古茗，是在古茗的门店里买到的。

古茗门店里买到的那杯奶茶，其实是古茗的最低水平，但是你喝到你们公司的那杯奶茶，是你公司的最高水平，是你在研发室里面做出来的。

当你做出一杯奶茶来，你可能认为它是 100 分，但是到了门店里，实际做出来可能就是 70 分了，你怎么能够保证你的加盟商，能够按照你的要求做出来？

比如用同样的物料、买同样的水果、加同样的冰块，所有的加盟商门店都做到和你一样，是非常难做到的。

但是古茗可以做得很好。我不能说它 100% 还原，它可能是 90% 的还原，那你只能做到 70% 的还原。

这个就是你的执行能力，就是你对门店管理能力，就是你对经销商的管理能力、执行能力、落地能力，你能做到吗？

24）有一些客户他说我也管不了我们的经销商，这怎么办。

但总有人能管得好，你不能怨你经销商的问题，这是你的问题。

就是我刚才说过的，企业没有核心能力，所有的战略都是白费的。

小马宋：我最近看到的2024中国消费市场