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十数年来，移动互联网的潮水方向不断变化。一个风口到来，无数创业者和资本涌入，掀起“百团大战”、“千播大战”。

移动互联网的战场上，开头总是雨后春笋、泥沙俱下的“春秋鼎盛”，最终进入“战国争霸”，少数几家巨头重塑格局。电商、团购、长视频、网约车、共享单车、短视频、在线教育，莫不如是。

一波波浪潮中，最后一个从“春秋”进入“战国”时代的行业，毫无疑问是在线教育。

在这个万亿市场中，好未来、作业帮等大玩家在2020年已成“争霸之势”。

就在28日，中国用户规模最大的在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，创行业单笔融资金额之最，投资方包括阿里巴巴、Tiger Globle、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。

往前回溯，2020年1-11月在线教育行业共披露89起融资事件，融资总额高达388亿元，作业帮、猿辅导、掌门教育三家头部机构吸金超过43.5亿美元，占融资总额的73.27%。

仅作业帮，2020全年融资就达23.5亿美元。这意味着，在线教育行业如春秋时代般，数百个小诸侯争雄的局面已经结束，未来行业格局将只剩好未来、作业帮等几个巨头争雄，大树之下才是一众创新小企业。

2020年，疫情为在线教育按下加速键后，这是一个最为重大的变化，将诞生新的竞争逻辑：持久战与争霸战。

一方面，商业模式即将成熟，资本对有潜力和能力的企业大笔投入；另一方面，在线教育的本质是教育和服务，不会出现纯互联网的赢家通吃，多家共存将是长期和大概率事件，市场上没有王，只有霸。

固城池，扩疆土，造神兵，在线教育巨头间的强弱之势，取决于全新的耕战之法和纵横之策。

制胜：“关中”与“崤函”

古代列国争霸中，关中从来都是必争之地。周、秦、汉、唐都是以关中为根基，建立起自己的帝国。秦汉时关中人口、经济长期占中国的三分之二。

这是一个巨大的粮仓，人口众多，红利丰厚。今天，移动互联网一轮轮浪潮中，巨头们也都是先拿下自己的“关中”再图进取，拼多多拿下拼团，美团拿下团购，滴滴稳固了快车。

新的竞争逻辑下，在线教育巨头野心暴涨，但头部公司必须要考虑清楚一点，哪里才是自己的“关中”？

毫无疑问，在线教育的关中是K12。K12中小学生12年级共2亿人，升学考试是绝对刚需，满足这海量的学习和成长需求，足以造就多个千亿巨头。

布局上看，新东方、好未来都是多点出击，战线颇长；猿辅导旗下的产品覆盖2-8岁、6-12岁以及成人的公务员考试；跟谁学服务的也是泛教育，课程多而杂，多次转型才聚焦k12直播课。

头部公司中，只有少数几家，从一开始就定位聚焦K12，将其作为“关中之地”，走的弯路相对较少，属于先纵向深耕，拿下最大份额，再横向扩展。

这方面最典型的是作业帮。2015年，在线教育市场还相对平静，作业帮创始人、CEO侯建彬就决心拿下在线教育的“关中之地”，把面向k12学生的作业帮拍照搜题APP做成最好的工具产品。

“当时我们定的目标是，这个市场每天无论新增多少流量，至少有50%要属于作业帮。”侯建彬接受《晚点》专访时表示，“创业就是，你得把一件最重要的事做好，你就有了根基。”

事实证明，如今月活超过1.7亿、总日活超过5000万的作业帮旗下App成为了绝对的优势和根基，占据行业流量侧75%以上的市场份额，其中作业帮APP是教育行业唯一月活过亿的超级APP。

拿下了k12最大份额的流量，跑通了大班直播课的商业模式，想必是作业帮打动强大投资方的核心要点——有粮仓、有天险、有战绩。在正确的赛道上，正确的时间，做了正确的布局和突破。

对于在线教育平台，圈定自己的“关中”只是开始，还必须找到崤山、函谷关这样的天险和堡垒，方能进可攻、退可守。

在线教育的崤函在哪里？流量，尤其是低成本的自有流量，是K12在线教育之锁钥，一夫当关，万夫莫开。

为什么这么说？2019年以来，在线教育的用户认知解锁后，营销投放大战随即开启，而流量成本-获客成本暴涨则成为行业最大痛点。

根据公式测算，在线教育获得的每个学员带来的终生纯收入2300元，获客成本一旦超过就会彻底亏损。巨头间分为两派，一派主要依赖外部平台的营销投放，另一派以作业帮为代表坚持流量双循环战略——自有流量为主，外部投放为辅。

2019年暑假，抖音、微信等平台的在线教育获客成本2000元；2020年暑期是3000元，部分企业已经彻底亏损；2020年秋季是4000元，流量成本进入暴涨模式，长期根本无法持续。

选择外部平台的公域流量高成本投放，还是建立自己的私域流量池，进行低成本转化？数据显示，在自有流量的加持下，2020年暑秋作业帮综合获客成本在1000-1500元，仅是外部投放成本的二分之一不到。

这是一个震撼的数字，也是作业帮在在线教育“战国争霸”中走到今天的重要原因，其自有流量占比已经达到67%。

深耕K12、拥关中、踞崤函的基础上，作业帮也展开了自己的“纵横之策”。纵向深耕，聚焦K12这个最大市场，辅以新业务如智能硬件等；横向则扩充班课细分品类。

侯建彬在内部提出了“一横一纵”战略，核心是以70%的精力专注在K12双师大班课上，横向是扩充班课细分品类，包括教材、硬件等更加细分的赛道；纵向则是拓展到低幼、大学阶段，延长用户生命周期。

以行业新风口——教育智能硬件喵喵机为例。数据显示，作业帮旗下喵喵机注册用户超750万，市占率超60%，连续四年出货量稳居全球第一。

用户：得下沉者“得天下”

“战国争霸”是在线教育下半场的基本特征，头部玩家们要在争霸中处于优势，不能放弃的是下沉市场。

得下沉者“得天下”，这句话毫不夸张。K12在线教育的本质就是为整个中国基础教育提供优质、海量、免费、便捷的教育资源供给，这就必须是跨地域的，是相对普惠的。

接近2亿中小学生，在地域分布上，一二线城市占比30%，70%的增量都在三四线及以下城市。在线教育的直播大班课模式，为广大用户提供了第一次接触优质教育资源的机会，并可能产生第一次付费。

过去两年，下沉已经不是什么新鲜词。关键是如何下沉？有些在线教育企业到农村刷墙，有些平台把分公司开到了三四线，投入营销资源、投入人力资源，但大部分都铩羽而归。

唯一真正实现下沉的平台是作业帮，靠的是产品体验和口碑，借着智能手机普及被广泛下载和使用，这种在下沉市场超强的渗透率，正在收获海量用户包括付费用户。

12月28日，作业帮融资官宣还公布了2020年秋季业绩，付费课学员总人次突破1000万，创行业纪录；2020年秋季正价班学员人次超220万，规模持续领跑行业，过去三年增长超24倍，是中国增速最快的直播课品牌。

另一方面，作业帮直播课70%的学员来自三四线城市及以外地区，相对2019年同期增长10个百分点，在下沉市场持续打开局面。这个比例和中国中小学生的地域分布正好相同。

对于低线城市学生来说，同步和提升而非培优是主要需求，这是作业帮直播课与市面上其他以培优为主的在线教育公司的一大差异。

不同于线下辅导，在线直播大班课对课程质量要求高，需要满足学员需求的最大公约数，而非只针对好学生提供服务。在这个用户场景下，作业帮从教研、备课、授课都要尽量做到标准化，每节课都产生于一个完整的流程体系。

据了解，作业帮直播课的集体备课环节，会进行3到5轮彩排，保证所有老师在同一基准线之上；授课环节，平台用人工+技术手段进行质检；授课后，所有老师立即进行复盘。

这些围绕下沉市场建立的贯穿产品、运营、教研等一整套体系，支撑起了作业帮对下沉市场的绝对优势。

管理：透明与自驱

战国时代，秦国一统天下，靠的是强大组织能力，全民皆兵赏罚分明。让他们赢得战争的不是粮食和军费，而是激励与共识。

2020年，在线教育行业有的企业融资10亿美元，有的企业融资3亿美元，作业帮一下就融资16亿美元。但很大程度上，资本已经不是竞争的决胜因素。

对此，侯建彬异常清醒。“资金是最便宜的资产，是最‘不值钱’的竞争能力——如果一件事可以靠花钱来做，就意味着你与其他同行没有差别。”在他看来，教育行业的特性下，烧钱并不能带来真正的增长，最终还要回归到组织和运营，比拼的是“耕战之法”，耕战之效率。

从好未来到作业帮，都拥有三万以上遍布全国的员工队伍。没有足够的管理能力，就如同面对一盘散沙，良好的激励与文化才能实现组织效率、商业效率、教学效率。

回首战国，长平之战是秦赵长达三年的综合国力极限压测，是劳动力极限错配下，谁还能生产最多的粮食。同样，在线教育会持续数年极限压测，是资金极限错配下，谁能在长周期最终用最少资金，赢得最大学员量。

2020年初，侯建彬与核心管理层开了一次年度复盘会，写了19页文档反思自己和公司的问题。升级组织管理、强化文化建设成为2020年作业帮和侯建彬最重要的工作。

2019年，作业帮员工人数就从三千人涨到了一万两千人，2020年一年又上涨到三万五千人。和多数走到一定阶段和团队规模的CEO的烦恼一样，侯建彬对组织能力始终存有危机感，决心进行组织升级和文化升级。

在公司内部，侯建彬提出了四个词：相信大家、合理放权、正向引导、结果导向。他希望通过透明，推动和激发自驱的组织文化。

当一家头部公司的创始人，不仅只关注战略、资本，而是将视线聚焦于组织和人心，所能带来的战斗力将超乎想象。

在线教育的“战国争雄”与“霸主秩序”，结果或难预测，但胜败皆源于此。

万亿在线教育市场争霸赛