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图源：《民王》

♪ 作者｜芥末堆左希

♪ 编辑｜芥末堆

最近和新东方有关的最大新闻是被网红“铁头”举报以及铁头君农产品直播带货翻车，这件事谁对谁错，懂得人都懂，没什么讨论的必要。而在此之前，新东方最引人瞩目的标签还是“直播电商第一股”。

无论从哪个方面去分析，事实是直播电商挽救了新东方，转机就来自于东方甄选直播间的走红。从上个月公布的2023财年第四财季及全年业绩来看，东方甄选在新东方的营收占比达到了50%上下。尽管和去年年中刚走红相比略有收敛，但仍不能削减其作为一个破局案例的价值，被人们反复研究。

即使两年过去，大多数业内人仍没能从质疑新东方、理解新东方中迈出下一步，在好未来、高途等头部企业纷纷入局直播电商以外，更多中小型机构在观望和踌躇中失去了成为下一个“新东方”的机会。

任何一个做了多年教育培训行业的创业者，都希望能有一份合法合规的持续收入，去支撑现在无法言说的局面，让企业活下去熬到转机出现。也许，在生死存亡之际看一看新东方走过的路，开辟直播带货的第二战场仍然是教培行业眼下为数不多的活法之一。

那么，除了流量加持、战略坚决、时机赶巧等“头铁”因素以外，新东方两年前进军直播助农带货究竟做对了哪些？在人人都可以成为主播的时代，投身乡村振兴是一些什么样的人才？要将农产品推荐给消费者，背后有哪些关键环节？

七八月份农作物大量成熟，等着销出去。我们权且散碎地拆解一下助农带货的技术要领，一点点琢磨着干。放弃幻想，主动转型。转型是找死，不转是等死，但是即使找死，也有一线希望，总比等死强。雷军新近的“鸡汤”宽慰了许多人：别畏难，先干起来再说。有一天，能把农产品带货从副业干到主业也未可知。

关键词1：原产地

强调“原产地风味”是破圈关键，农产品的精髓就隐匿于土地的氛围中。打开东方甄选的橱窗，会理石榴、山西黑糯玉米、陕西玲珑柿、湖北紫薯……利用教培人优势直播带货的同时，东方甄选将布局重点放到上游原产地。

未来的农品竞争肯定会聚焦到上游原产地。抖音电商和抖音公益共同打造的“山货上头条”正是基于原产地搭建的营销概念，成为电商平台推广区域特产的强势场景。6月末，“山货上头条”湖南专场，7天完成了517万单湘货出山，湖南茶油、汨罗粽子销量增长超10倍；7月末，“山货上头条”贵州专场携手新农人和农货商家，通过直播、短视频、货架展示等方式，助力贵州豆腐干、遵义糟辣椒、酸梅汤、刺梨等地道黔货出山，豆腐干销量同比增长419%，菜籽油销量更是同比增长812%，成为爆款。

每一片土地都拥有独特的生态环境和气候条件，当人们选择这些美食，实际上是在感受这片土地的味道和文化。

关键词2：想象力

想象力和讲故事能力是拉开距离的关键。当初有员工问俞敏洪：“不能上课了，以后干嘛？”答“那就卖农产品吧，卖成一个大公司。”卖农产品可以卖成一个大公司，是俞敏洪的判断。

跨界需要想象力，新的视角和思考方式能够为企业带来与众不同的竞争优势。助农主播的想象力在于挖掘出产品背后的其它意义。四川峨边彝族自治县的解古阿琳因一条背猪视频走红，纤弱女孩用背架背起两只屠宰好的猪，打算下山去卖。解古阿琳说：“没想到力气大到吓着大家了。”两年里，凭借着吃苦萝莉的人设，阿琳卖腊肠腊肉实现逆袭。“她背起的不是腊肉，背起的是人生。”

产品分有形和无形，通常是两者兼备。人们愿意反复购买一件农产品，不仅仅因为它是好物，还在于它背后的某种符号和含义，可以是某种情感支持，也可以是产品背后的生活方式。

关键词3：货场人

从新手村一路打拼过来的耕品哥认为，做助农主播，货、场、人最关键。产品要好，场景要真，人反而是其次的。

货，在平台上进行销售的商品或服务。

场，交易发生的电商平台，也包括各类真实、虚拟的展示交互空间。

人，参与交易的各类主体，包括商家、消费者、网红主播等。

过去八年里，来自云南保山的耕品哥去到全省的129个县区，400多家农村合作社，筛选带货那些容易保存、方便运输的优质农产品。做足了两年直播的耕品哥说，“做直播是赶鸭子上架，团队一开始专注于做山里的农产品，但卖不出去。后来慢慢扩大范围去摸索，把各个地方尽量真实的生活状态分享出去。”

关键词4：代入感

绝大多数出圈的短视频和直播是创作者本人出镜，集结实景、温情、劳作、美食，唤起观众对美好生活向往的同时，拉近距离，产生代入式体验。

看一个案例。草原上，内蒙古锡林郭勒盟东乌珠穆沁旗的牧民苏和，趴在野韭菜花丛里看云，看累了就走到蒙古包旁，揭开热气腾腾的大锅，用长勺盛起刚煮好的羊肚包肉。微风吹过，草浪起伏，苏和一家人大快朵颐，身后是悠闲的羊群和帐篷。

看到这样的画面，粉丝们会立刻下单。人们会认为，即使去不了草原，起码可以吃到羊肚包肉或野生韭花酱，“那是种自由的感觉”。这些好的感受，全被一个长镜头给激活了。

关键词5：用对人

什么人适合做助农主播？人人都可以做主播，但不是人人都适合做助农主播。

真：真诚、真实、有亲和力

专：敬业、勤奋，具备一定专业知识

新：有意思、不乏味，能吸引注意力

正：三观正，引发情感共鸣

气：个性鲜明，气质独特

畅：能够有效表达，传递关键信息

为什么很多原产地的农人是天生的主播？因为他们鲜活，带着一股民间的智慧。一讲话就是方言俚语，一动手就知道是真把式，只要稍加指导就能上镜，往往有出人意料的带货能力。

关键词6：三观正

无论是何种类型的网红，都有自己的拥趸。不同类型的主播吸引不同背景、兴趣和需求的人群。

有的主播看着毫无技巧，容貌、拍摄、剪辑一团稀碎，主打一个真诚。展示他们的生活环境、情感故事，让观众感到亲近。也有愿意仗义执言的嘴替，凭仗的就是敢说敢言。

1017.8万抖音粉丝的小彭麻哥，偶尔直播带货浦江粑粑柑、会理软籽石榴，大多数时间里他会紧跟时事，吐糟社会现象；南阳市社旗县副县长黄远芳话不多，出镜带货时笑眯眯的剥火龙果、割艾草、吃干脆面、啃萝卜，“一看就是个实在人”；东方甄选之所以让人感觉三观正，在于它的教育基因。主播由老师转型而来，为人师表，文化素养相对高。他们将备课、讲课、个性化交流经验叠加进电商平台，一边输出通俗易懂的知识碎片，一边提供可快速传播的金句，持续传达品牌背后的价值观。

主播是个磁吸点，聚集和放大的是一部分人的价值观、审美偏好或心理状态。

关键词7：两活水

助农直播处于“两活水”区域，是乡村和城市的连接者。

跨行做助农主播的人来自各行各业，媒体、旅游、农林、教育、农企占比最多。媒体、旅游、教育从业者的语言表达能力强，却也面临着风格、内容不接地气的困境；农林、农企的技术员和经营者适应力更强，但对于镜头语言和内容策划能力的考验不小。

有1828.4万抖音粉丝的厦门阿波，去宁夏就直奔枸杞生产地，探访黄洛瑶寨就挂出淘米洗发水，走到哪就推荐哪里的特产。如同一轮“线上跟团游”，观众带着来都来了的心思，顺手下个单。

当然，这里面不全是单纯推介，跟随主播溯源也是一个开阔眼界、增长知识的教学过程。比如，看过宁夏枸杞产地的种植、采摘、加工过程，再想买枸杞，就会想这个枸杞属于什么品种？造成这个差异的水土气候背景是什么？

关键词8：货找人

电商是内容+交易的融合，也是“人找货”与“货找人”的融合。

转型的关键是懂货，即控制货源、确保品质。在货源上跌跟头，东方甄选也犯过。前有“桃子霉烂长毛”，后有“厄瓜多尔白虾是养殖”，一再暴露供应链和品控短板。自建供应链、自营产品仓库等应对方案就成了做大后的必选项。年初东方甄选首投1752万元，用于自营烤肠厂生产车间建设，供应纯肉肠产品。

除了自己做，“好物联盟”也是一个方向。乐村淘是一家覆盖全国28个省、1035个县的农村电商平台，年交易规模超100亿。在东方甄选山西行活动中，乐村淘承担了对接当地厂家、调货、补货的货源供给协调工作。6天直播下来，短视频播放量超6亿次，带货140多个产品，销售额1.3亿。

关键词9：运得出

既要卖出去，又要运出去。这就需要围绕水果、蔬菜、水产、茶叶等产业，以鲜活主产区和贫困山区为重点，构建出一套能广泛覆盖、顺畅流通的仓储保鲜冷链体系。

和传统电商围绕大城市物流不同，直播电商需要接近原产地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸。如何高效率把农货发出去，是核心竞争力所在。早期的发货成本会很高，但是随着跟物流行业的合作深入，粉丝不断增多、销量增大，发货网络需要不断改进优化，形成一种“可叠加式进步”。

另一方面，由于其中大多是初级农产品，质量参差不齐，要懂得筛选、分类。一等产品直接卖，二等产品做好深加工。

关键词10：专门化

真正的下沉，发生在三农电商领域。每个县至少有一个代表性的网络红人，很多村里都设立了小型直播间。“互联网营销师”，“直播销售员”成为新的岗位。

其中，互联网营销师被人社部定义的工作描述是：搭建数字化营销场景，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度，促进产品从关注到购买的转化率等。

一个助农主播身后需要一群专门的人做专门的事，小到几个人，大到数百人，包括助播、选品、脚本策划、运营、场控等岗位角色。

2023年10月17-18日，芥末堆将在北京主办2023GET教育科技大会暨第九届教育消费博览会，今年主题“活力更始：教育与科技的再进一步”，我们在这里诚挚邀请各位伙伴一起参与，做多活力，做多势能。

本文作者：左希

芥末堆镇店记者

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