东哥解读电商

疫情过后，如何恢复元气甚至获得更快增长？这成为了一门大学问。其实答案也很简单，就是借势，微盟在借势微信和直播起飞，而商家亦可以借势微盟崛起。

- 作者| 李成东
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）

最近半个月辗转于广州、深圳、杭州、上海、南京等几个城市，拜访了六十多家头部电商公司，发现目前销售额超过去年12月份的寥寥无几。总的来说，经济呈现颓势的大环境下，各行各业都是悬崖百丈冰，只是电商稍微强一些，但唯有直播热火朝天。

见了那么多的公司，我有一个非常强烈的感受，今年的企业会两极化非常明显，好的很好，差的很差。其中的关键差异在于，能否借势。会借势的逆势高速发展，不会借势的或有可能倒闭。

前几天在上海微盟总部拜访了孙涛勇，他告诉我：“最近客户多了起来，以前还在犹豫要不要进行数字化转型的线下零售客户，都纷纷主动找过来合作。疫情期间，的确加速了整个线下零售的在线化，尤其是基于微信私域流量的直播电商。而微盟作为腾讯智慧零售最大的合作伙伴，也客观上变成了最大的受益者。”

当时小程序业务曾一度开展得十分困难，因为当时重视私域运营的比较少，谈了很多商家都被没谈妥，但现在很着急了。疫情发生后，整个线下流量突然就没有了，没有布局的零售商却一边慌乱布局，一边扼腕叹息后悔不已。而早就布局私域流量的商家就轻松了，通过直播带货业绩蒸蒸日上。

► 微盟借谁的势？

今年必定是直播大年，微盟首先借的就是直播大潮之势。不仅是因为线上化加速，更是因为很快就会多出两个千亿级电商平台。抖音和快手不约而同的把重点放在了直播上，而且一只脚已跨进了千亿级电商平台大门。从三国杀变成五国杀，切的还是存量市场，直播行业今年必定极速发展。

而对于品牌商来讲，各大平台对直播业务的加码与投入必定是百利无一害，直播平台的增加意味着销售渠道的拓宽。阿里的手再长，也不可能把二选一变成五选一，毕竟敌人的敌人就是朋友，逼急了，其他四个平台联合起来对抗阿里，无异于玩火自焚。

只是要注意，这几个平台都是存量市场抢流量。致力于布局一二线城市的品牌商更多是在淘宝和抖音进行直播，因为此前早就在这两个平台培育了自己的粉丝；另外对于更多线下零售商来讲，他们却更偏好微信直播。

和一位某四线城市的线下连锁零售朋友交流，100万人口的城市，他们此前通过微信小程序发展了80多万会员，疫情期间通过微信直播时在线观看人数多达十几万，因为都是品牌商直供，给予的价格空前优惠，业绩一片大好。对于线下零售商来说，本地的会员私域流量的直播，显然比去快手直播投入更少产出更大。微信+直播，就是微盟今年要借的两个势。

► 微盟借力微信为直播造势的学问

微盟之所以选择借势微信做直播，是因为微盟在微信生态中能形成合力，而不是像阿里直播生态的各自独立。

淘宝直播是目前所有直播平台中存量最大的。根据东吴证券研究所的数据，2019年淘宝直播GMV可达2000-3000亿，远远超过其他平台。疫情发生前淘宝直播的渗透率不足5%，远未封顶；然而现在的情况是，淘宝直播GMV同比去年有所下滑。

为什么下滑？原因也很简单，阿里核心电商业务收入主要来自佣金和广告费，阿里是要赚钱的。如果把流量全给到直播，直播的利润被主播、MCN机构和商家瓜分以后，阿里在直播上几乎赚不到钱。所以阿里不愿意给直播导流量，这是生态上的问题。

微信和微盟就没有这种问题。腾讯是基础设施平台，不会去开发商家运营工具，那微盟就可以自己开发。微信与微盟之间的关系，就像微盟与零售商的关系，微盟不会自己去卖货，只要支持商家引流卖货就可以。这就是生态上的合力。

淘宝直播不行，为什么不选快手、抖音？抖音和快手作为视听平台，是内容逻辑。内容可以为抖音快手带来巨大流量，却根本卖不完。所以随着直播带货发展到新的高度，电商势必成为内容平台流量变现的重要方式，但电商做起来并不容易。

因为无论是自身盈利策略的落地还是在用户心中的定位，想从内容逻辑转化到电商逻辑都势必是一个长期的过程。

具体来讲，去年快手商城逐步迈入正轨，快手小店和技术服务费等方面的战略也已经正式落地，可是根据界面新闻的独家消息，2019年快手总收入为500亿元左右，其中游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

而另一边的抖音，根据新京报记者消息，2019年营收为500亿元，其中广告200亿元以上，直播200亿元以上，游戏和电商倒流100亿元左右。

也就是说，无论是快手还是抖音，电商业务仅为各自总营收提供了10%左右的贡献，且直播和电商业务的结合并不紧密。今年由于疫情的影响，这个数值一定会大大提升，但是毋庸置疑，探索内部流量变现闭环这条路依旧任重而道远。

相比之下，微信生态背靠11亿用的流量入口，独立于所有平台的微信生态自成一脉，这也无形中给微盟的“借势”业务增加了助力，微盟的直播业务可谓是如虎添翼。

因此微盟作为SAAS工具供应者，以小程序连接了商家和微信平台，掀开了微信生态下小程序电商的新篇章。

在微盟的协助下，小程序商城搭建的日渐完善，早早有所布局的商家也都积累了自己的私域流量。在电商逻辑基本完成的基础上，微盟先是以朋友圈广告一键跳转来为直播预热，近日又举办直播电商云峰会，将微信、直播与电商三者紧密结合在一起。

早在去年双十一之前就已经开始落实智慧零售战略的梦洁家纺，在超级直播间正式落地之前就已经尝到了微盟直播小程序的甜头。3月14日，在梦洁“万人拼团抢工厂”的主题直播中，线上吸引超过60万人次的观看，最终销售额突破2500万元。超预期的战果可以说为梦洁家纺2020年的直播业务讨了个“开门红”的好彩头。

因此，可以说微信+直播就是微盟借势的最佳选择。顺势而为，微盟要快速发展就要借势，想要收割微信直播红利的商家自然也要借势。

► 商家如何借势？

如果说微信直播是商家实现更高增长的阶梯，那么微盟是建造阶梯的铸铁。微盟的重要性不仅体现在它提供的SaaS产品功能上，更体现在私域流量属于商家本身，而非主播，很大程度上甩开了主播对于带货效果的影响，让商家不再受制于主播和MCN机构，掌握主动权。

当然，最重要的是，微盟基于微信提供的直播小程序工具给了零售商再度拥抱辉煌的可能。在4月18日的直播电商云峰会上，微盟正式推出直播扶持计划（超级直播间），通过公域广告拉新、直播运营指导以及多项直播扶持，助力企业打造超级直播间，致力于协助企业搭建从公域引流到私域运营的线上运营闭环。

具体来讲，微盟直播小程序提供的是广告引流+直播卖货的一体化方案。一方面借助微信广告流量为商家直播间导流，通过限时抢购、优惠券、直播砍价、拆礼盒等多样化的营销手段实现高效转化；另一方面，一键直达小程序商城购买的便捷方式，可直接将流量沉淀至商家的小程序商城、微信社群等，从而进一步将粉丝转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成私域流量的运营闭环。

事实上，超级直播间早在3月底就已经正式推出，目前已经有多家企业从中获益。部分品牌已经在微信去中心化的生态直播中探索出了“社群+直播”、“导购+直播”、“全员+直播”、“CEO+直播”等创新玩法。

珀莱雅就是导购+直播玩法的代表。作为首家参与微盟“超级直播间”的品牌，珀莱雅在邀请热播剧《安家》女明星海铃做客直播间的同时，还让线下6000家门店同步进行直播宣传，借助门店导购引流和微信朋友圈广告直接跳转直播，产生的购买直接与导购的业绩绑定。仅2小时的直播活动中，在线吸引超过100万人次收看，评论超5.5万。

除了导购+直播，社群+直播的效果也已经得到了验证。在峰会上，林清轩的创始人孙来春表示，借助微盟直播小程开启的首场小程序直播前，曾调动1600多位林清轩门店导购，建立了3000个客户群，这成为了林清轩小程序直播的宝贵流量入口。最终整场直播观看人次超31万，销售额破200万。

疫情打破的是传统零售思维，而直播是改变商业世界的高效连接方式。微盟的“超级直播间”不仅可以通过朋友圈广告投放帮助零售商精准触达目标消费者，更能有效缩短种草时间，实现品效合一。随着商家在私域流量玩法和直播玩法上持续探索，将会涌现出更多的直播带货的新方式。

可以预见，微信私域直播未来将会常态化，借势的微盟会加速起飞，而借势微盟的也将借势而起。

作者介绍

作者丨李成东，海豚智库创始人，微信号 lichengdong1984。

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李成东：万“势”俱备，微盟如何借直播“东风”？