导语

在互联网加速催化下，教育行业从线下到线上得到了迅猛发展，从在线大班直播课到一对一甚至是小班课、从K12学龄段到启蒙再到早教，从清北名师到AI老师，在线教育培训市场竞争开始日趋激烈，其中不难发现，从授课形式到授课内容已经开始同质化。随着同质化竞争加剧，在未来，教育机构即将面临获客成本走高、流量越来越贵，这或许会是整个行业面临的群体性困境。那么，教育巨头在面临同质化竞争时，都开始进行了哪些布局？这些布局走出差异化竞争的路子了吗？

同质化严重导致营销费用高企

教育机构的目标客户群体是学生，所以竞争激烈原因很大程度上也是因为学生们课后有限而且不可逆的学习时间。不难发现，今年，很多机构把重心放在扩大规模、抢占市场上。

近期，不少上市机构开始发布最新季度财报。各家教育机构在营收大幅上涨时，营销费用更是上涨到了新高度。

好未来2021财年Q2销售和营销费为3.80亿美元，较去年同期增长44.3%。新东方2021财年Q1销售费用为1.17亿美元，较去年同期增长15.5%。跟谁学2020年Q3销售费用为20.56亿元人民币，较去年同期增长522%。网易有道2020年Q3销售和市场费用为11.48亿元人民币，较去年同期增长397%。

逐年攀升的营销费用或许缘于获客成本日益走高。有数据显示，目前免费课单个流量获客成本为70元到120元不等，9元体验课等低价课单个流量获客成本200元至350元不等，正价课程单个流量获客成本为2000元至 3000元不等。

正价课客单价上涨成了必然。根据东方证券研究报告的统计，各家教培机构在暑期价格平均上浮10%-80%：作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。其中作业帮提价幅度最大。

一位在线教育投资人表示，虽然教育产品在逐渐同质化，但是对于家长来说更看重机构是否能给孩子学习成绩带来提升。今年暑期教育机构营销费用激增，教育机构开始在电梯、地铁站、公交站等场所投放巨量广告，也是为了尽最大可能加强品牌在家长心中的印象。

在产品逐渐趋同的情况下，各梯队分层明显。头部机构在充裕的现金储备下，更能大展拳脚，今年第三季度的正价课付费人次也得到了大幅增长，市场份额进一步扩大。新东方在今年暑期促销活动中学生报名人次达107.9万，同比增加31％。好未来2021财年Q2长期正价课总入学人数563.2万人，较去年同期增加65％。跟谁学2020年Q3K12在线课程正价课付费人次达到114.7万人，同比增长140.5%。网易有道2020年Q3K12正价课付费人次达49.87万，同比增长437.9%。

另外，在未上市的巨头中，2020年作业帮暑期正价班学员就读人次超过171万，同比增长超过350%。据媒体披露猿辅导暑期正价课人数在150万左右。

也有业内人士表示，教育巨头的营销大战虽然占据了更多的市场份额，但是教育行业规模巨大，还远没有到打存量市场阶段，有的机构甚至也是“被动”加入到营销大战中，对行业健康发展会造成一定影响。

另外，可以看见的是，教育巨头在面临同质化时，除了打营销战扩大市场份额，也开始寻找新的流量增长点。

新业务表现如何

教育巨头在原有业务之外，都在积极寻找新的突破点，来为同质化竞争寻找新的出路。除了自身巨大的流量可以得到复用外，新业务可以给机构带来新的盈利增长点，不能避免的是，还将面临新一轮的竞争。

教育机构现在业务布局除了主营的K12学龄段课程外，目前发力方向主要集中在更低学龄段产品、搜题产品、智能教育硬件上。

从搜题工具起家延至K12阶段，此后，猿辅导成立斑马AI课获得巨量更低年龄段的客群，目前长期付费用户逾100万人，这些都是猿辅导K12 课程的流量池。在斑马AI课迅速“跑马圈地”时，字节跳动旗下的“瓜瓜龙”系列产品也迅速跟进。目前，伴鱼少儿英语以4000+原版英语绘本切入赛道，也获得了不少市场份额。在启蒙赛道竞争激烈下，猿辅导开始向更低学龄段的早教阶段布局，推出”斑小马”早教，以此借助斑马AI课的品牌效应进行更低学龄段的布局。

和猿辅导相反的路径是，好未来从K12阶段开始向搜题工具布局。前不久推出了题拍拍，招募清华北大学生为解题官，进行24小时线上数学科目真人答疑。现在，题拍拍加速布局上线全年级、全学科真人在线免费解题服务，服务范围拓展至K12全年龄段的语文、英语、物理、化学、生物、政治、历史、地理等学科。好未来利用其16年教学经验累计的题库为题拍拍赋能，题拍拍也可以借助海量题库为好未来增加新的流量池。但是，搜题工具细分赛道已有猿辅导、作业帮多年布局，其中作业帮在搜题工具上开始和错题打印机喵喵机进行联动。题拍拍此时入局想要形成自身学习闭环，希望用28分钟快速答疑来获得市场，或许可以在在线答疑痛点上满足用户需求。

智能教育硬件也正成为教育机构的差异化打法，字节跳动推出第一款智能硬件“大力智能台灯”，开始在一到六年级学生的家庭场景中寻求赋能。除此之外，智能教育硬件也是网易有道的主营业务之一，2020年Q3智能硬件业务净收入1.63亿，有道词典笔70%的用户来自其K12用户，流量复用率得到进一步增长。除此之外，网易有道开始寻求更多的跨界营销，不论是和叮当快药的合作，还是和200所中学的合作，都在进一步扩大其智能硬件的市场占有率和品牌知名度。

业内人士分析称，教育巨头在K12流量红利减缓时，有大量的充足资金可以迅速推出新产品来开拓市场。另外，巨头们也在加大研发投入，新技术的迅速发展和加速运用也使得新业务可以快速执行，得益于品牌优势，即使是新产品，也可以迅速受到市场青睐。所以面对同质化竞争时，教育巨头们可以迅速推出差异化产品来寻找新的增长点。

但是也有在线教育投资人说：“今年疫情死掉了几千家教培机构，寡头竞争会让用户掌握更少的选择权。即使教育巨头推出新业务，新业务也不是一家独大，依然会面临激烈的同质化竞争。教育同质化带来的后果之一是，巨头们为了抢夺市场，会进行大规模营销进行获客，‘羊毛出在羊身上’，巨额的亏损也势必会转嫁到用户头上，今年暑期课价格上涨就是例证。”

对于用户来讲，试错时间成本太高，如果体验不好，他将不会给这家教育机构第二次消费机会。教育机构面对同质竞争时，不论是原有业务亦或是新业务，如何做好自身服务，或许才更为重要。

同质化竞争中，教育巨头如何突围？