编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者：青山投研中心，36氪经授权发布。

原标题《把真实打在公屏上丨《青山资本2020年中消费报告》重磅发布》

引言

2020年上半年，国内外发生了很多重大的自然、政治、经济、文化事件，大部分都被称为百年不遇。一波未平一波又起，这些事件不仅关系着每个人的日常生活，也会对未来产生深远的影响。“活得不够久，也什么都能看见”成为了今年最无奈而真实的注解。

受新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响，中国当下的市场形态和消费者心态正发生着前所未有的剧变。有些短期的改变成为长期的习惯，习惯中又有很大一部分会在未来保留下来，进而永久地影响消费形态。

在这“非常时期”里，我们访谈了上千个年轻消费者，收集了大量社会动态和行业数据，抓取了各类互联网平台的评论和弹幕，最终提取了反映当下年轻消费者真实心态的十句话，在消费者原话基础上稍作加工进行表达。它们集中展示了这个时期下的一些有趣而独特的现象。

作为天使投资机构，我们一直在尝试发现变量，以把握结构性变化所带来的机会。青山资本的投资研究团队总结出了这十个现象背后所反映的消费趋势，有些会与直觉相悖，但我们认为这些变化正在发生，并将持续涌现。

报告出品丨青山资本投研中心

生活让我更加独立，也让我发现，原来没有那么爱你。

疫情期间线下活动全面缩减，从前认为接受不了在家宅着的人，也被迫适应了几个月不出门的生活。难以想象的全面线上办公或上课的情景也变成了每天的现实。当线上可以完成越来越多原来线下见面才能做到的事情后，见面的意义开始被反思。人际交往逐渐减少，亲密关系开始下降。宅在家里跟自己和宠物打交道似乎比花时间和其他人沟通和社交变得更舒适更省心。恋爱和婚姻中的关系也出现了各自心态的微妙转变。

工作和生活线上化，反思见面的意义

工作和生活的全面线上化是近年已经在不断发生的事情。2019年中国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达64.5%。全国电子商务交易额达34.81万亿元，增长6.7%，其中网上零售额10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。电子支付、物流、信息技术服务等电子商务基础设施市场规模增长38.1%。2019年在线旅游2万亿，在线教育3100亿，在线医疗1340亿。其中在线医疗的头部企业平安好医生年入9亿，增长109%，注册用户3.15亿，增长18.9%。

疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升，原本不太适应线上完成以及服务体验还不是很完善的教育、医疗、商务会谈甚至蹦迪、酒局、家庭聚会都大量被放在了线上，一切皆可“云”在消费者心中已经不是具有未来感的概念，而是真实在发生。

2020年一季度上海市生鲜电商平台交易额达到88亿元，同比增长167%，订单量增长80%。腾讯会议推出两个月后日活便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到2亿，3月底钉钉用户数超过3亿。2月钉钉月活用户环比增长73.8%，3月同比增长371.5%。疫情期间教育学习App日活量增长46%，渗透率增长50%。1月底在线教育app作业帮周活跃人数均在2000万以上，从2月份开始突破3000万冲击4000万关口。

疫情初期全国已有14万所学校、300万个班级、1.3亿学生在钉钉上完成课业。还有统计称大学生在线上授课后考试成绩较上学期有所提升。需要花费更多时间、金钱、身体和心理成本的线下会面是否存在必要的意义开始被反思。每个人都可以说出很多场景其实应该被更高效的方式替代。这使得许多关系中的社交行为都开始产生了一种认知中的松动和重塑。孤独，这种与生俱来但大众不自觉想躲避的常态，正在变得越来越合情理和可接受。

习惯宅居或独居，亲密关系需求下降，人际交往开支减少

无论是结婚、生子的，还是单身、恋爱的，以小家庭或个体为单位的宅居、独居生活日益普遍，“无效社交”“社交恐惧症”挂在了新一代人嘴边。一个家庭或个体和其他家庭或个体之间的亲密关系需求重要性开始为其他事情让路，如工作时的解压、娱乐的发泄以及宅家的美好时光，人们更少地为人际交往投入自己的真金白银和同样值钱的时间。

更关注居住体验，宅家用品和宠物相关需求上升

自己的“闺房”“狗窝”“港湾”承担更重的心理价值，既然待在家里的时间变长，体验则需要变得更好。人与人的关系维护变得“心累”，宠物成为了心理依赖和精神寄托。家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品需求上升，市场增长。

2019年12月-2020年5月，抖音、快手厨卫家电全网销量增量前十品牌以小家电为主，产品以风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机、破壁机为主。京东除夕至初九宠物产品增长130%。疫情以来百度知道的提问数据，宠物类排名第一，占比21%。

就业和经济承压，进入与维系婚恋关系难度上升

春节复工后一个月内招聘职位数下降31.4%，人数下降28.1%。饿了么1月下旬至6月初提供的骑手就业岗位超过120万，其中由于失业而送外卖的占新入职骑手总数30%。在整体经济增速放缓，就业形势严峻，大量企业出现缩减员工现象一段时间后，家庭中（目前统计上多数情况）以往相对偏主外、工作收入较高的男性一方话语权下降，女性在家中承担的责任上升，原本平衡的关系出现倾斜。

有研究发现，女性比男性压力大，中青年比老年人压力大，已婚已育人群比单身或二人世界人群压力大。女性独立的进程受社会整体经济、生活状态影响将会加快，原本的恋爱、婚姻天平需要新的合作方式和相处心态。如何更好的彼此吸引、建立和维护关系，出现新的问题。

现在觉得，居委会大妈其实也蛮可爱的，嗯。

对遵守秩序和尊重规则的认可提升是疫情期间全国各地人民普遍而显著的一种心态变化。从对国家在疫情防控中取得的领先全球的效果的有目共睹开始，广大群众对我国政治体制、经济政策乃至更广泛的国家文化的自豪渗透到了更具体的现实生活中，微观上表现为对公共秩序、社会规则的理解，和对各类社会工作人员以及彼此的尊重。社会变得更有信任感，互帮互助、团结共赢的氛围也变成了更广泛的共识，消费品牌也开始宣传和强调这种价值观。

国家认同和民族自尊心上升，更认可集体主义，更遵守社会秩序和公共规则

面对全球共有的重大疫情防控难题，以及在这非常时期和非常环境下的社会维护、经济振兴等一系列相关任务，中国政府、人民团结一心，交出了显著优于其他国家的答卷。而这一过程中无论是在效率上，还是对待普通民众的态度上，大众都感受到了中国独特的、几乎全球独一份的领先优势。整体的民意展现出对国家和民族的高度认可和自豪。

对国家的认可衍生到对社会整体运行所需的集体主义、规则遵守、秩序维护和行为文明的认知更加深刻，行动更加听指挥和自觉，并且这种心态和动作从重大事件逐渐延伸到日常生活中，社会和经济的整体性更强，也会有更好的机动性和能动性。

在更为年轻化的平台上，也能看到新一代青少年对国家的认同和自豪感。共青团中央在哔哩哔哩的粉丝数为696万，视频内容有11.4亿次播放；央视新闻在哔哩哔哩的粉丝数为409万，视频内容有4.6亿次播放。《那年那兔那些事儿》（将世界各国比拟成动物的近现代史题材动画）的追番人数达到280万，有3亿次播放。该剧还诞生了年轻人经典的弹幕梗“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”（种花家为该剧中对中国的化名）。

对维系社会的职业(医护、军警、社工、安保等)更加理解和尊重

短期利益和个人主义的微观思维，使得在宏观上提升社会稳定性和效率的很多职业由于在具体事件中往往给个体造成“耽误时间”“增加麻烦”的感观，而常常不被理解和尊重，反而时常起冲突、被诟病。疫情等重大事件的影响下对于社会整体关联性有更清晰的认知后，加上看到了这类职业的人群在辛劳、无私的不断付出，有些甚至是血泪的代价，人民整体对于维系社会的医护、军警、社工、安保等各类职业人员有了更多的尊重。

品牌要吸引年轻人，强调个性不是万金油，也可以是集体认同

在这些多方面的心态发生变化后，社会信任感整体上升，摩擦成本下降，这些思想和文化趋势的变化不仅有对经济、市场和个体消费行为潜在的深层的影响，也会直接影响很多消费品牌在塑造自身文化、传递价值观时的表达方式和内容。

更多的消费品牌，尤其是针对年轻消费者的或新诞生的初创消费品牌，开始不只关注到个性、自我、叛逆等标签，而是更广泛和深入地将理解、互助、奉献等融入品牌价值的宣扬和品牌理念的展现素材中。符合和传播这类想法的产品和品牌也会更加受到消费者的青睐。

别老说生活在远方，我就要眼前！

很多人的幸福观被疫情改变了。优越的物质条件是幸福，而现在，正如清华大学社会学系教授孙凤所说：“粗茶淡饭是幸福，平平淡淡也是幸福。”诗与远方显得有些遥远，过好面前的小日子好像才是生活的真谛。努力奋斗没错，但为了什么呢？对生活的意义重新思考后，消费的意义也被重新定义。享受生活，活出自我，我喜欢的我就要，现在就要，这才是更多人更想抓住的现实。即时刺激和心理补偿类的消费需求不断上升。

重新寻找生活和消费的意义

疫情之前，今年其实已经有贸易战升级、美国流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗灾、英国脱欧等一系列重大事件发生，已让“2019是过去十年最差的一年，但也是未来十年最好的一年”从自嘲的玩梗变成令人咋舌的真相。而当疫情席卷全球以及后续发生的各种事件出现后，这些年初的大问题都显得相形见绌了。

经济减速、抗击疫情、长期居家、学业或求职的变动，各种生活习惯多年未遇的质的变化潜移默化地让几乎每个中国人都在反思生命、生活、工作、家庭以及消费的意义。陷入消极、依然坚强、及时行乐、改头换面、重新择业，不管哪种选择，认知的重塑很普遍。而这些思考和结论，也将直接影响消费者关于“把钱花在哪”和“消费要追求什么”的想法和行为。

依然追求理想，但更重视体验和过程

如果说这一时期过后大部分人缺失理想，或许有失偏颇。但对于什么是需要追求的理想，方向上的确发生了一些转变。人均GDP超过1万美元，国人的整体温饱已基本解决，这一代消费主力以及更年轻的人群，在对于生命的宏观思考上，没有前人那么强烈的“做事”“成功”“改变世界”“make a difference”的需求和欲望，更多的目标放在了“做自己”“随我心意”“过好小日子”“一亩三分地”上。

理想从完成成就、实现结果的类型变成了体验生活、享受过程，欲望、野心、追名逐利变成了兴趣、悦己、自我实现。消费上不论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性，都追求个性化、对自我的迎合和表达。活出自己，把自己最喜欢的事情做到最好，也为自己的兴趣大量买单。

消费时既要追求即时刺激，也要心理安慰

房价持续上涨是悬在未购房年轻人头上的达摩克里斯之剑。除此之外，工作时间长、加班压力大、熬夜现象普遍、高油盐大吃大喝寻求放松的饮食习惯都是广大人群的生活常态。社会压力更大，生活方式待改善，一边主动和被动地过着不健康的生活，另一边则“又当又立”“朋克养生”，啤酒加枸杞、党参泡可乐，要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸饮料又要无糖，“我全都要”，给自己心理补偿。

除了实体产品，在虚拟内容的消费上，消费需求、时间付出和付费意愿均已养成深度习惯并不断上升。对现实生活的压力和焦虑，在小说、漫画、短视频、综艺、网剧和游戏、直播中得到释放，难以获得的各类美好的想象也有所寄托。96%的人都有焦虑的事情，其中54%的人每天都在焦虑。2020年1月移动游戏数量同比增加49.5%，4月下载移动游戏比1月多30%，一季度整体游戏市场销售额增加46.2%。

健康我要，美我也要，但不好吃不行！

很中年人才做选择，年轻人什么都要。食品饮料的进一步健康化已经全面铺开。功能型瘦身食品（代餐、药、保健品）到2023年的预计年均复合增长率为19.9%。代餐的高速增长显得十分火热。这种曾经小众如今“出圈”的产品是不是伪需求？零食和保健品的界限好像也越来越模糊起来。至少，不论食品饮料怎么发展，有多少概念，我们始终会看到在用钱投票的消费市场上，这个时代叫做“全民吃货”，以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道，不会为了任何新的概念和逆人性的需求而让道。

代餐依然小众，增长来自尝鲜

代餐最初源自健身减脂人群的需求，随着对健康、美的关注上升，线上销售、内容渠道的进一步渗透，相对垂直、小众的产品开始进入大众市场，更多消费者在看到硬广软广之后有意愿和冲动去尝试各类新奇、好看、以为会好吃的代餐产品。这一市场的确获得了高增速和关注度。粉剂、谷物零食、轻加工的高蛋白肉类、沙拉、订阅制的配餐，层出不穷。

但因其食用的体验更贴近西餐式的感受，在中国人的日常饮食习惯下还是有很高的接受难度。尤其是要保持持续使用、不断复购，用品牌的宣传与人性的本能对抗，最后筛选剩下来的，还是那些有毅力、有明确塑形需求的核心人群。

中餐的烹饪和饮食习惯决定了偏西餐式的代餐体验无法被大众持续消费，代餐核心市场不能说是伪需求，但依然存在于小众市场，目前看到的增长主要来自与内容平台、低价直播等带货方式更多样更火热之后产生的尝鲜行为。

食品在变得更健康，但好吃不可妥协

前文所言的补偿心态加上对健康和美的追求（低卡、低糖、低油、各类健康功能），健康食品、养生零食的概念日益普遍，产品不断丰富。饮料、乳制品、酒类都开始打造低热量、少添加的概念。2018年中到2019年中，以“0脂0糖”为卖点的“新养生”食品市场同比增长30倍。

另一个趋势是更换原材料、制作工艺，少碳水，多蛋白，多加入各类对身体有一定功效的营养成分。2019年第二季度，功能性成分中的高纤维饮食新品市场规模环比增长74%。20到40岁的果汁消费者中对带有抗衰老功能的饮料感兴趣的比例为35%。

零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长，但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步。当消费者在现实场景里用金钱来不断投票时，身体还是很诚实的，好吃、刺激、爽始终是底线，不会委屈自己，短期能牺牲也无法持续。

零食和保健品看似在靠近，但本质是零食保健品化，而非保健品零食化

健康概念更深入一步，还出现了零食保健品的融合，口服美容、口服养生等概念的产品层出不穷。但目前看来，保健品在国内还是一个相对特殊的市场，也没有什么产业上的本质变化孕育新的机会，零食保健品的融合更像是零食的保健品化，而非保健品的零食化。保健品市场、品牌、销售相对自成一体，与主流消费品牌有所区隔，零食保健品化也还没有落地。

养生食补变成了一种时尚

对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势是非常重要甚至是决定性的，这是国潮兴起的重要原因，也给健康、养生、食补等概念的食品饮料市场的健康化趋势提供了助力。对国风文化的兴趣和普及，使得以传统中国文化元素如道法自然、阴阳五行为基底的概念，如养生、中药、食补、药食同源、上火、祛湿、养胃等，在消费者心智中成为了很酷和很时尚的事情。年轻人有41%已开始养生，17%有养生意向。00后对养生类App的偏好度高达232，95后也达到127。认知变化让相关产品的接受度、流行性和品牌价值都有很大的提升空间。

跟外卖价格差不多，10分钟就搞定的自热火锅和螺蛳粉，它不香吗？

琳琅满目的各类方便速食是一年来最为火热的消费品，线上线下都越卖越疯，新产品新口味越来越多。反正要在家待着，疫情期间原本跟方便面比要麻烦许多的方便速食更显得“真香”起来。方便速食的增长源动力是什么？或许你不敢相信，但方便速食并不是传统方便面的升级，而是外卖发展催生的产物。

新一代方便速食不是传统方便面的升级

方便速食市场近年稳步增长，新产品层出不穷。2019年天猫新品市场方便速食增速超过100%。消费者的认知从传统方便面丰富到了自热火锅、螺蛳粉、湖南米粉、豚骨拉面等多种多样的选择。2020年天猫618螺蛳粉增速超过200%。疫情期间居家餐饮需求大增，不吃方便速食的开始吃，吃过的则寻找各类新品，销量暴增，对市场的教育完成了质的飞跃。

乍看之下，这是传统方便面的消费升级，其实不然。百花齐放的盛景背后，产业链上有更深的推手。餐饮标准化的长期趋势拉动了供应链的优化，上游的加工、储存工艺造成了口味的升级，方便速食得以发展。这更像是对半成品和预制菜的弯道超车，而非传统方便面的升级。

外卖催生了方便速食的爆发

由于外卖的不断渗透，广大的线下餐饮门店经营承压，需要压缩后厨和人工成本，对餐饮标准化的需求进一步上升，上游供应链有足够的动力来优化产品，充足的需求让很多原本无法发展的产业实现了进步，下游的订单倒逼上游完成了更多样、更好质量的各式半成品。除了toB的应用外，各类原料、调料包也在toC的产品上大幅超过了方便面的体验，在品牌方进场努力推动下，曾经餐饮零售化想要讲的故事如今演化成了新一代的各类方便速食。

供应链的完善保证了方便速食的口感与自制或外卖差距已经很小，加上一些diy的添补食材，甚至可比正式做一顿饭的结果，方便速食愈发正餐化，口味、食材丰富度可以提供足够的幸福感。方便程度在方便面与做饭之间，在好吃、尝鲜和宅、懒的需求下，与外卖一起挤压在家做饭的市场。在外卖已经让消费者养成对二三十元左右价位的习惯后，希望吃得更好、做饭流程更简单的新一代宅居懒人们选择方便速食便非常自然。

餐饮门店的下一阶段是供应链的高度标准化，既然上游同宗同源，供应链成熟后，餐饮外卖和方便速食在不久之后可能在口味上并无二致，唯一的区别是一点自制的流程。因此，外卖催生的方便速食，未来可能反而会成为制约外卖发展的掣肘。

未来冰箱会变小还是变大？

曾有文章提出，美团外卖的终极目标是干掉你家的冰箱。“降维打击”的感觉扑面而来，当真如此么？冰箱的作用主要是家庭烹饪食材、剩菜的存储，的确会因为外卖渗透率的上升而需求缩减，但随着家庭烹饪变得更便捷，方便速食、半成品、预制菜、冷冻火锅食材、厨房小家电等多方进步，需要存储的食物依然很多。2020年速冻食品市场预计增速10%。

而低温制品（乳制品、咖啡、茶等）、好吃好玩的零食饮料变多，也会使得需要冰箱保鲜的场景变得更多。2019年冷链物流行业市场规模增速17.6%，市场需求吨数较2年前增加33%。对如今的宅男宅女们来说，冰箱不会随外卖发展而消失，更可能是重要性仅次于WIFI的存在。

为什么爸妈那么认进口货，搞不懂诶。

国货崛起，真的来了。不只是国牌、国潮，这种全面、深刻的产业链条和各类品牌的高速发展已经从增长的数据变成了消费者心智中的彻底转变。更深层的原因来自国际政治、经济局势的跌宕起伏，但不可否认的是今日的中国人民尤其是更年轻的消费者已经从心底树立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年对国外品牌的仰视心理发生变化。而国货的崛起也经历了完整的学习、磨炼和创新的过程，未来会有更多勤奋的企业家为国货崛起添砖加瓦。

国外品牌正在腾出市场

非常时期的内涵主要是疫情但又远不止于此。疫情加速了年初以前就已经开始的国际政治、经济、贸易局势的区域化对立，并且会催化出更多更快的各方利益博弈的动作与抉择。最大的矛盾来自中美的对立与合作，非洲、南美、英国、欧盟（德法为主）、中东、俄罗斯、东亚南亚等各方均会对中国在国际局势中的处境有所影响。中美的全面对抗状态的持续性与国内对于内需拉动的必要性都会超出想象的严峻。

传统国际知名消费品牌在其本土因疫情及相关的政经和文化原因出现并将继续出现重大经营和发展问题，整体公司受影响，在中国的发展下行，部分市场会被让出，有新空间的机会。美国品牌代表耐克2020年一季度营收锐减38%，净亏损56亿元，可见一斑。

国产品牌的质量更受信任，消费者心智中赶超国外品牌

新一代年轻人学习成长、性格形成的环境今非昔比，耳濡目染下，文化自信从整个国家希望建立的方向变为了已深入人心的事实，并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开来。品牌背后是文化，文化背后是经济实力和国家底蕴。对国外品牌的仰慕心理失去了更底层的支撑，对国产品牌的认知已发生的质的转变。

产品质量提升后，品牌价值逐渐展现，整体国产品牌已逐渐踏入主流，成为文化趋势、潮流的、酷的选择。支持国牌成为时尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年国货只占3.8次，2019年则占7次。独特的文化产品也开始起势，2019年汉服成交额超过20亿，增速150%。

而具体的优秀个体则百花齐放，分别展现出不同的细分价值导向和品牌认同，并在市场占有率上不断反超领先多年的国外品牌，在实际销售规模上也拿回了失地，重新插上国产品牌的大旗。2020年5月12号央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦“国货正当潮”直播带货12亿元，打破当时的直播记录。

国货崛起，水到渠成

国货崛起不只是近年宣扬的“国牌”或者“国潮”，而是整条产业链的完整优化。多年的改革开放、对外招商引资，对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，打下了全面而深厚的基础，“世界工厂”佐证了供应链的价值，如今足以支撑质量过硬的产品。2020年福布斯企业2000强中国增加15家，大众耳熟能详的日常消费品牌上榜近50家。

京东2020年一季度国产生鲜食品成交额同比增幅达156%、国产烘焙原料成交额增幅超10倍、国产电脑办公商品成交额同比增幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超七成。在中国人的日常生活中，国货渗透率正快速提升。

而在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的提升、对中国新消费者的理解，加上“江山代有才人出”的优秀人才的供给，使得国货的崛起在多方面具备了扎实的底气和实力。国货的内功愈发扎实，综合条件成熟下，水到渠成。企业的发展最终还是靠企业家的能动性，而中国最不缺聪明和勤奋的人。最后在勤劳致富、心怀天下的传统文化理念下，企业家精神支撑了百家争鸣的国货新时代。

2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中中国品牌市场规模同比增幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

快手买东西不靠谱吗？哪买都一样吧，都是一伙儿人在卖！

从导流、广告宣传的作用，到杀入电商市场的腹地，内容平台的做法不论是预谋已久还是亟待突围，都让站在山巅的电商平台不得不感到后脊背的阵阵凉意。算法推荐、内容种草对消费者的影响也不知不觉深入骨髓，品牌方在寻求更高效的增长方式，而电商平台的格局也在暗流涌动，酝酿着一些比水面上的冰山更大的变化。

以前是要什么买什么，现在是给什么买什么

零售市场的线上渗透率持续上升，电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施进一步完善，在线上几乎可以方便的购买一切日常用品。货越来越多，供过于求，消费者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。

线上渗透率提高的不只购物，还有内容的消费。短视频、图文分享为代表的的内容平台对流量的吸附作用在算法完善、内容丰富的趋势下愈发强大。2020年3月App使用时长同比增量第一为短视频（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285万，快手增加72万；抖音直播场次5531万，快手直播场次1273万。在什么时间购买什么品牌的产品，几乎完全被推荐算法和种草内容决定。你以为自己想买它，其实是平台和品牌说了算。

电商真有护城河吗？

抖音、快手电商试水期结束，高调踏足电商领域。淘系、京东、拼多多的梯队曾不容撼动，如今内容为主的流量平台一脚跨进电商，并没有进退两难的劈叉感，而是让老玩家切身感受到了肉眼可见的威胁存在。电商市场的未来格局在变化前夜。

内容决定流量，而流量几乎成为了如今电商的充分必要条件。抖音、快手之后，未来认真切入电商的，小红书、B站、知乎、优爱腾，可能都不是天方夜谭。淘系外的新平台高速增长，两三年后回看网上零售市场数据，各家占有率将与今日有全然不同的差别。

品牌对新渠道的渴求，永恒不变

淘系内部流量成本在新品牌日益增多且更多从线上发力之后不断上升，品牌尤其是初创品牌，没有自然流量的加持，推广成本成为必需。资金规模和使用效率都是如今品牌突围的关键因素。对品牌而言，淘系站内成本上升，广告/佣金比例上升，站外导流需求增加。

线上销售占主力的品牌更多地从站外的投放中获得流量，已经被广泛覆盖的是抖音、快手、小红书、B站等内容平台，而在更为娱乐化的平台上如直播、长视频等也开始展示出带货的价值和ROI红利。2019年短视频、直播等服务外包行业互联网营销推广合同额增长44.7%。小红书已有3万个品牌入驻，同比增长83%，每月用户浏览80亿笔记。品牌对新渠道的不断寻找，将是永远存在的任务和诉求，也是渠道整体结构变迁的催化剂。

现在的羊毛还是直播间多！

都在说直播电商万亿在前，是品牌商、创业者不可错过的新蓝海，还是新瓶装旧酒或是泡沫汹涌的炒概念？直播电商的本质是货找人时代的“推荐电商”和低价团购的组合，这的确是新电商平台的起量和入局机会，也会带动一波持续的、巨大的GMV增长。但对品牌而言，利弊权衡之下有多少价值，个中滋味如人饮水冷暖自知。直播未来的规范化和基础设施化趋势更为明确，长期来看直播电商价值可期，但如何更好的利用，可能要从冷眼反思开始。

直播电商的本质是推荐电商加低价团购

生产供应和品牌的过剩使零售电商从人搜索货发展到货争夺人的时代，导购、kol乃至现在的koc均是这一趋势不断深入的结果。“推荐电商”是该进程达到一定阶段时必然出现并将逐渐占据主体的形式，结合低价团购和内容生态的发展，如今找到了直播带货这种落地形式。

直播电商的推荐和团购本质，决定了它起量的必然，也决定了它目前只是电商内部升级的一部分而非新的电商形式的特性。调查显示，消费者选择直播来购物的原因前四名是性价比高、商品喜欢、价格优惠、限时限量优惠，几乎都是围绕低价的。如果没有低价，直播间里呈现出的各种内容很难撬动消费者的付费意愿。

目前直播更适合冲量、上新、甩尾货，不该是销售主战场

内容平台踏足电商，由于短视频、娱乐直播与电商直播的形式相近、流量相同，直播是其起量入局的最合适的切入口。但从品牌方的角度，直播卖货与常规卖货的差异在短期有流量红利，但长期没有附加流量来源；而低价团购的本质使得这一渠道对品牌的利润、控价、形象都有极大的损耗。37.3%的消费者在直播购物中遇到过产品质量问题。

这一趋势从宏观上看并没有给品牌商长期裨益，而是提高了整体的营销成本，或许有推动销量的作用，但并不是可持续的健康发展。对品牌方而言，直播是负担而非收益，消耗流量而不产生流量。在需要声量来推出新产品、新品牌时有一定品牌宣传和增加平台权重的作用，但非长久之计。“高坑位费低销售量，商家不赚反亏”的直播间案例不在少数。

据媒体调研，直播主播带货退货率平均在30-40%，由于刷单行为也普遍存在，算上刷单的退货率可达到70-90%甚至更高。十几元就可以买到上百粉丝、评论和上千的赞、上万的播放。1元秒杀的车按原价计入战报，打折商品按原价算成交，PV算观看人数……种种行业乱象已经普遍存在，品牌商为了甄别其中门道需要练就“火眼金睛”，也增加了决策成本。直播行业的数据如果以量来衡量价值，则难以避免错误的结论。

未来直播会成为基础设施，主播会专业化甚至虚拟化，明星、CEO带货不可持续

5G、视觉算法等网络和后端技术进一步完善后，直播会发挥它真正在技术上提升效率的价值，成为基础设施类型的配置，低价团购赚吆喝不赚钱的现状会有所改善。更加垂类的主播会出现并占据更多市场份额，实现推荐电商的价值。可互动的虚拟形象也会逐渐承担工作。

短期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播、企业CEO等大量直播带货的形式将回归事件营销的本质，不会成为直播电商的常态，这样的播主也不会有持久的优势，最终会趋于消失。2020年7月，全国首个直播电商领域标准《直播电商人才培训和评价规范》在浙江省出台，直播电商人才职业化和规范化成为行业长期发展的必然趋势。长期来看，现在还是在直播电商的初级阶段，当下做法有很多不完善的地方，但未来依然有很多可能性，能够真正发挥直播这一技术进步和产业完善带来的更便捷的销售方式。

网上买多方便，逛街还不是为了吃喝玩乐！

都这是我们访谈中提问“现在逛街多吗，一般会买哪些东西？”时收到的最多的回答。线上几乎能买一切，线下商业地产价值在哪？恒大7月正在出售全国233处大型商业项目，总面积超过1000万㎡。疫情期间线下商业遭受全方位无法躲避的重创，更加剧了消费者行为习惯的变化和线下物业、渠道、品牌玩家的结构性洗牌。与此同时，各类新型的线下娱乐体验近三年增速15%，又出现了新的机会。线下商业亟需新理论的支撑，“城市客厅”或许将引领未来十年的新风潮。

线下渠道需要新的存在意义

线下整体经济在被线上渗透和蚕食的大趋势上，受半年的疫情影响（未来还会持续一段时间）展现出更快的洗牌需求。大量原本经营不善的线下业态倒闭关张，购物中心、商超、连锁专卖店等各类线下业态在此危机后到了结构性调整的关卡。

消费者在疫情期间对很多以往不常在线上购买的品类养成了新的网购习惯，如食品饮料、生鲜食材、服饰、个护、日用品等。即使疫情稳定后，线下的自然购物流量和需求仍会下降。线下渠道需要明确新的存在意义。部分垂直电商平台也会整合线下的一些现有渠道作为仓储物流部分。另外，线下的一些零售展位会为了引流和卖货的更好效果而引入一些线上火爆的品牌上架。意义不明确的线下渠道和品类会消失，或并入线上平台供应体系。

1.2万电影院、7万块屏幕，何去何从？

电影院是一个典型的在非常时期受巨大影响的线下业态和商场重要构成。全国有1.2万电影院、7万块屏幕，对应的是大约2000万㎡的商场面积，疫情后大量面积或因影院倒闭而空出来，除了新的影院补上外，一些新的互动体验式的业态可能会逐渐蚕食电影院在购物中心的价值。亲身的临场体验价值将成为线下业态最核心的要素和吸引点，而非传统的自然流量，线下需要新的互动体验。

全国剧本杀门店数2017年只有几十家，2018年几百家，2019年初2400家，年底则已经达到1.2万家。电影市场整体的线上化也是不可逆的大趋势。2020年上半年分账票房破千万的网络电影达到30部，同比增加100%。累计票房5.28亿，同比增长157.56%。年初《囧妈》的线上首映是新时代的号角，作为商场引流门面，影院可能到了末年。

城市综合体过时，商业地产需要新理论支撑，城市客厅可能是新的答案

城市综合体这一商业地产概念提出已有半个世纪，在线上线下的商业状态和消费者行为习惯变化逐渐累积、加上疫情长达半年以上的催化下，新的理论将诞生以支持未来线下新业态的发展。

“城市客厅”是一种可能的新选择。类比家中的客厅，可以正式聚餐，也可以在饭点之外摆上茶具做商务会谈、好友闲聊，或是零食酒饮趴体聚会，亦可扑克麻将桌游玩乐。这一空间可以是家人、朋友呆上一整天的一处地方，以中餐吃饭场景为基础，亦可发散出各类变体。

随着商业地产资产证券化的进一步深入推行，地产方的持有风险下降，更多的精力会关注到内部业态的精细化以及创新化运营。以让消费者吃喝玩乐一整天为目标，餐饮、购物之外，各类运动、艺术、娱乐体验内容会填充进来，单人独处、多人社交的新玩法在不断拓宽想象边界，亲子、宠物甚至医疗的零售化都会成为这一“城市客厅”商业中心的组成部分。

父母给的，自己赚的，网上借的，竟然都让我花了！

当下的年轻人，因社会更加包容的环境、个体更加自由的就业选择、宏观层面的社会保障和金融杠杆更加完善，其消费能力、意愿都已远超他们的上一辈。而更年轻的少儿，他们的父母也比上一代的人更有经济实力。对比过往，以互联网为代表的一批新经济公司改变了中青年人的生活方式、薪酬体系。总的来说，这一届年轻人，比想象的更有钱、更愿意花钱。

整体职业偏好变化，年轻人更多地转向互联网、金融、泛文娱等高薪行业

相对更早一辈来讲，新一代的年轻人和他们70、80后的父母都更追求高薪而非稳定的工作。对于什么是更值得追求、更受关注的工作，年轻人的认知和选择基本直接被经济变迁带来的岗位需求、薪酬变化和社会文化趋势影响的潮流、酷的代表风向所决定。求职时关注的社会地位、经济能力、长期发展和兴趣指导，使得更受欢迎的选择逐渐从公务员、事业单位等转向互联网、金融、文娱等新经济公司，这一变迁又影响了现实层面年轻人的消费能力。

由于整体职业偏好发生变化，实际上更为高薪的职业获得了更多人的选择，也使得年轻人有更高的整体收入和消费能力。同时，跳槽变得更频繁，也是因为现在年轻人选择职业时对于自己想做什么有更明显的独立观点和自我洞察。疫情影响带来的不稳定性也让年轻人更愿意根据自己的家庭承载力、个人能力和兴趣去综合地选择职业。

副业收入方式更多，斜杠青年现象普遍

在线办公、娱乐、消费进一步深化，消费互联网这二十年对社会的完全渗透，使得承担经济构成和岗位提供的公司发生了结构性的变化，更多的由工作方式、时间和内容更为自由弹性的企业构成，年轻人在主业外有兼职，获得项目制和临时性的收入的情况更为普遍，斜杠青年从一种带引号的兴趣态度和生活态度变为了实际上的工作状态。50%的年轻人希望成为“斜杠青年”，11.1%认为自己已经是“斜杠青年”。

2020年7月15日国家发改委等13部门联合公布文件，明确鼓励发展新个体经济，支持多样化自主、分时就业，鼓励“副业创新”。探索适应跨平台、多雇主间灵活就业的权益保障、社会保障等政策。疫情以来，饿了么的00后骑手数量同比增长近2倍，1.2万名大学生疫情下选择兼职送外卖增加收入。

社会保障、金融杠杆等，基础设施更完善，储蓄率更低

对尚无深厚资产积累、工作时间较短甚至还没有稳定收入的年轻人来说，如今有更多的补充收入、提升消费可用资金以及为未来提供保障的方式，包括更完善的社会保障体系、更丰富的消费贷款、分期工具等金融杠杆等，这些“基础设施”的完善提供了更多“弹药”以供消费。

整体储蓄率不断下降。虽然中国的储蓄习惯和意愿属于世界前列，但根源的防风险思想已有更完善的社会保障体系来寄托，这一届年轻人实际上的消费能力和意愿都变得更强了。Z世代（1990-2009年出生）人口3.28亿，占全社会整体消费力40%。

【新闻/数据参考】

《2019“国货当潮”白皮书》京东时尚 x WWD国际时尚特讯

《2019年全球三大食品饮料趋势》英敏特

《2019生鲜电商行业洞察》mob研究院

《2020个年轻人如何看2030：中国年轻人“明天观”报告》欧莱雅 x BottleDream

《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》知萌咨询

《2020年上半年移动App买量白皮书》热云数据

《2020年00后蓝骑士报告》饿了么 x 新华网

《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》面朝研究院

《2020年Q1移动互联网行业数据研究报告》极光大数据

《2020中国品牌消费趋势报告》中传-京东大数据联合实验室

《2020中国消费品牌发展报告》阿里研究院

《2020中国新鲜零食白皮书》亿欧智库

《2020中国移动互联网春季大报告》QuestMobile

《百度国潮骄傲大数据》百度 x 人民网研究院

《从80后到00后文化属性与代际演进看投资方向》申万研究

《低温奶趋势白皮书》天猫

《第一份工作趋势洞察》Linkedin

《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》南方日报

《年轻人焦虑报告：这有一份青年人自救指南》樊登读书

《山东省90后白领调查》齐鲁人才网

《社交网络行业研究报告》极光大数据

《社交网络与赋能研究报告》中国社科院 x 腾讯

《网红螺蛳粉调查》CCTV-2央视财经频道正点财经节目

《养生食品行业新品趋势白皮书》第一财经商业数据中心 x 天猫小黑盒

《疫情后中国人生活的8个改变》天猫

《疫情心理健康报告》壹心理

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中国消费者协会

《直播数据靠刷单？看看他们是怎么糊弄我们的》每日经济新闻 x 腾讯新闻

《中国电子商务报告2019》商务部

《中国外卖产业调查研究报告》美团

《重磅！疫情心理压力指数调研的十个发现》清研智库

《Z世代消费力白皮书》Kantar

艾媒咨询

百度疫情实时数据

百度知道大数据

饿了么

返利网

飞瓜数据

各上市公司年报、季报

国际货币基金组织2019年国别报告-中国

国家发改委

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访谈了上千个年轻消费者，我们发现一些有趣而独特的消费现象