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随着经济发展，东南亚线下零售也逐渐被人关注。

前段时间有消息称，鼎晖投资（中国）正在洽谈收购越南移动世界旗下的绿色百货超市（Bách hoá Xanh）5%-10%的股份。目前，讨论仍在进行中，尚不确定是否会签署交易。

资料显示，移动世界是越南最大的线下零售企业，拥有越南最大的手机零售业态、商超业态与家电零售业态。绿色百货则是移动世界旗下连锁生鲜食品超市，是重要的业务组成。

在东南亚的零售市场中，相较于电商的火热，线下零售的投资并不被外界关注。但事实上，东南亚的线下零售有着更广阔的市场，也有着不少的跨国公司在此布局，如韩国的乐天集团、日本的永旺公司。

中国能在东南亚的商超领域建立影响力吗？

01 线下仍是主要消费场景

相较于电商领域的火热，东南亚线下零售渠道的布局却少有人关注。然而，伴随着经济发展，东南亚的线下零售业正面临着转型升级的需求，这也正是新的布局机会。

据中金研报，目前东南亚人口超过6.5亿，截至2021年，30岁以下年轻人占比超过50%。同时，根据国际货币基金组织（IMF）2023年10月《世界经济展望》和亚洲开发银行（ADB）2023年9月《亚洲发展展望》预测，2023年东南亚地区GDP增速将由2022年的5.6%下滑至4.6%，但仍高于全球其他地区。

年轻人口红利加上经济发展，东南亚拥有着强大的购买力。

而线下零售正是东南亚的主要消费场景。据eMarketer，2023年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。据天风证券，目前东南亚电商渗透率约为5%，同时有机构预计东南亚电商渗透率2025年将到达6.5%。

然而对比中国，东南亚的电商行业仍处于起步阶段。据eMarketer数据，2023年中国电商渗透率47%，全球电商渗透率19.5%。由此看来，在电商行业迅猛发展下，线下仍是东南亚最具潜力的消费场景。

在东南亚各国中，其线下零售各有特色。作为东南亚第一经济体，印尼社区菜市场、夫妻店、杂货店等传统零售主导，近年来便利店发展迅速，Alfamart和Indomaret是印尼的两大连锁便利店巨头，占据了印尼便利店生态的90%以上的份额。

其他各国上，零售业态更为全面，泰国、越南、马来西亚等国，除了便利店外，超市、大卖场也逐渐提高市场渗透率，吸引着本地龙头和跨国企业布局。

02 外资加速进入

资料显示，韩国乐天集团在2008年通过收购方式进入了印尼市场，并同步在越南开设分店。2017年，乐天集团与印尼本土最大的零售巨头三林集团（Salim Group）合作，推出了电商平台iLotte，进一步扩大其在印尼的影响力。

1996年，美国连锁国际连锁超市Tops与泰国商业巨头Central集团、Robinson百货合作成立了Tops market，主打中高端商超。

而全球连锁便利店品牌7-Eleven则是通过特许经营权进入了东南亚。2009年，印尼现代国际获得了7-Eleven在印尼的特许经营权。但由于2015年起，印尼禁止便利店售卖酒精饮料，7-Eleven的营业额受到影响，2017年，现代国际宣布关闭所经营的7-Eleven便利店。

但在泰国，7-Eleven则被正大集团运营成了全国的连锁便利店龙头之一。背靠正大集团的产业链，泰国7-Eleven的产品更新迭代快，同时，其已“超越”了便利店的水平，成为了小型超市，除普通便利零售外，还能购买水果蔬菜、药品、电话卡等，还提供水电缴费、邮寄等服务。

日本的永旺集团也频频布局东南亚，资料显示，永旺集团1980年开始就在马来西亚和泰国开设了购物中心和超市。2012年，永旺集团在马来西亚设立东南亚总部，自此正式确立了永旺日本、永旺中国、永旺东南亚三总部体制。

为了实现东南亚市场的本土化，永旺曾在东南亚推出自有品牌“TOPVALU”，进行本地商品的开发。为了满足不同饮食文化、宗教习俗，永旺还在当地成立了研发中心，同时将部分商品制造委托给当地企业。2018年12月，永华集团还宣布与印尼的Go-Jek在东南亚展开合作，包括数字支付与商品配送服务。

近年来，由于泰国本地零售企业在市场居于垄断态势——弘章资本分析指出，目前泰国线下零售业主要由正大集团和Central Retail两大企业主导市场，永旺集团在越南加大投资。曾有消息称，永旺计划在2025年前将在越购物中心数量增加两倍至16家，与此同时在越增开更多的营业场所。永旺目前在越南拥有约200家营业场所，包括6个贸易中心和部分超市。

目前的东南亚仍处于本地龙头、跨国企业抢占市场的阶段，也促使当地的业态从夫妻店、街边店等组成的传统零售，向便利店、商超等构成的现代零售转变。

03 如何扎根东南亚？

近年来，中国有不少消费品牌进入了东南亚市场。潮玩领域的泡泡玛特、52TOYS，茶饮领域的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡，服饰领域的安踏、FILA，快消连锁的名创优品，家电领域的美的、海尔等品牌，纷纷在东南亚开设线下门店。

品牌们看中的是东南亚的线下消费潜力，然而中国企业、资本在商超领域的布局却不如品牌们那么火热。一方面，商超考验供应链效率，成本控制；另一方面，是东南亚此前的线下消费模式较为传统，对于连锁商超需求不足。

此外也有政策影响。资料显示，在越南，外资必须通过繁琐的经济需求测试（ENT）才能开设多家零售门店。ENT要求每个零售门店均须申请单独的“零售点设立许可证”；拥有零售网点的本土企业如果转变成外商投资企业或根据相关投资法规被视为外国投资者时，需要同时申请“贸易许可证”和“零售点设立许可证”。

自2024年1月15日起，来自CPTPP成员国（包括澳大利亚、文莱、加拿大、智利、日本、马来西亚、墨西哥、秘鲁、新西兰和新加坡）的外国投资者寻求在越南建立零售网点时，将不再需要遵守ENT要求。

越南的这一政策转变，也成为东南亚其他国家以及国际零售公司加大越南线下零售布局的机会。

而随着东南亚的消费模式转型升级，商超也成为布局机会，可以借鉴其他跨国公司在东南亚布局商超的经验，快速布局。

如，乐天集团通过收购当地零售商，快速完成布局，并与当地企业展开合作；永旺集团则是通过建设自有品牌，深入本地化，并实现本地制造，以进一步融入市场；7-7-Eleven通过特许经营权将品牌打入东南亚，在正大集团的经营下，从便利店蜕变成“小型综合超市”。

也有中国企业通过单一赛道的零售切入综合性商超。2021年，长虹董事长王其方在印尼开办了大型综合商超Hapi Mart。据媒体报道，长虹进入印尼市场已经二十多年，有不小的品牌知名度。Hapi Mart也能借助长虹在当地的知名度进行推广。目前，Hapi Mart已在雅加达及周边地区拥有3家超市。

对中国乃至全球的零售商来说，东南亚地区地域割裂，同时多元文化影响下的不同消费偏好，以及变幻的政策，都在无形之中加大了商超的经营难度。而与当地龙头合作，加大本地化力度，尽快形成品牌认可度，才有可能在各大零售商的混战之中，抢夺更多消费者。

电商渗透率仅5%左右，中国资本卷入东南亚线下商超