“皮衣耐穿，复购率太低，我们店铺已经下架皮衣了。”

尽管“雷军同款皮衣卖断货”的微博热搜全网阅读量已经超过3168.6万，但对于像小泽这样的中小体量商家而言，盲目跟风去卖皮衣并不是个好选择。

在海宁皮革城扎根八年的西渡也表示，“雷总的皮衣热度的确很火，来直播间询问的用户也很多，但我们还是不考虑做同款了。”一般来说，一件皮衣要经过裁剪、缝纫、拼接等工序，由于皮革材质、纹理的特殊性，对于人工的需求还是比较大的。另一方面，皮衣的销售旺季已经走到了尾声，天气暖和之后卖不出去就要积压库存了。

皮衣，是一件每个中国人都不会觉得陌生的衣服。在20世纪90年代，谁家有一件带毛领的凯撒皮衣或七匹狼皮夹克，那都是成功、富裕的象征。近年来，随着黄仁勋、雷军、马斯克、张朝阳……等商业人物在公开活动中的皮衣造型不断出圈，皮衣成为“精英文化”中不可忽略的存在。

在小红书上，关于“皮衣穿搭”的笔记已经有了108多万篇，但与之相对的是，在3500多篇关于皮衣创业的帖子中，“不赚钱”、“压力大”等关键词被推荐到了热度前排。

火了三十多年的皮衣，至今没有像羽绒服一样，跑出在细分品类下的头部新品牌。皮衣这门生意，究竟为何折戟？

01 价格已经被打下来了

买一件皮衣，正在变得越来越便宜。

在淘宝搜索“皮衣”，销量前十名的商品价格多在100元—200元之间，即便是像ZARA、UR等快时尚品牌的“仿皮”也只要500元上下。网传是“雷军同款”的迪柯尼价格在2000元—3000元之间。对比在90年代，一件进口凯撒皮衣就要4500元，现在的皮衣价格可谓是“地板价”。而据挖数报道，1995年，杭州市一个职工的年平均工资是7156元，月均工资仅为596元。

（上世纪90年代，王菲在电影《原振侠》穿着皮衣）

“目前，在行业内，500元以下的皮衣算是低端价位，500元—800元的真皮皮衣是常规价格，800元以上其实已经算是中高端了。”

在海宁做了7年的皮草带货主播后，西渡在2024年下半年正式开启了自己的皮衣创业生意，“低价卷不过，所以选择来做2000元左右高客单价的真皮皮衣，可能单量会少很多，赚不了大钱但至少不会亏本。”

西渡告诉「电商在线」，自己选择创业做皮衣的底气来自家族长期在海宁打拼的经验积累，如果没有深度合作的工厂资源，在成本上就无法拥有足够的优势。海宁中国皮革城，是目前国内规模最大的皮革专业市场，经营面积300万平方米，入驻生产企业6000多家、经营户1万多家。据中国纺织报，中国人穿的每三件皮衣里，就有一件来自海宁。

1926年，当时一位赴欧留学的“海归”在海宁建立了全国最早的三个现代意义的制革厂之一。在古老的鞣皮法之外，创新地使用了盐酸硝皮法硝制皮革，制作出了工业化生产的第一张皮革，此后几十年发展，海宁皮件企业数量达300多家。1994年9月22日，打着“买皮衣到海宁”宣传标语的海宁中国皮革城前身“浙江皮革服装城”正式揭幕，短短三个月便成交5.8亿元。

2010年1月26日，海宁中国皮革城股份有限公司正式挂牌上市，成为国内皮革市场的首家上市公司。在已经形成了产业集群的海宁，完整的产业链和成熟的制作工艺使得皮衣的生产成本得到了有效控制。

而随着直播电商浪潮的袭来，海宁皮草产业带选择了主动拥抱变化，是最早一批接入淘宝数字化营销体系的特色产业带之一。2024年，海宁皮草仅在抖音电商的GMV同比增长就达99%，订单量同比增长54%；短视频GMV则同比增长260%，短视频订单量同比增长240%。

线上直播的凶猛也正是皮衣价格被打下来的另一个重要原因。对于追求性价比的消费者而言，价格是考虑一件商品值不值得购买的第一要素，当各大直播间的价格都透明地展现在消费者眼前，“薄利多销”成为了不少商家的主要策略，价格自然也就“卷”了起来。

受伤的不只有商家们，海宁皮革城已经连续三年净利润下降。据1月24日晚间海宁皮城披露的2024年度业绩预告显示，其2024年归属于上市公司股东的净利润盈利7100万元至10650万元，比上年同期下降40%至60%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润盈利4972万元至7458万元，比上年同期下降40%至60%。

02 款式需求大，复购率不高

“女装皮衣太难做了，太考验上新速度了。”尽管和大多数服装品类一样，女性皮衣的消费力更强，但想要服务好女性消费者，并不容易。

在西渡的“海宁西渡轻奢男装”店铺中，核心用户主要是30—45岁的中产男性，而之所以不做女装和年轻消费者的生意，一方面是自己一直深耕男装，一方面也是因为男装的款式主要以经典款为主，在打版和创新节奏上没有那么快。

正如西渡所言，对于不少“精英男性”而言，经典款是他们在选择皮衣时的第一选择，包括雷军在小米发布会上出圈的那件皮衣，也是一款正肩型的经典样式。但对于女性消费者和Z世代而言，她们想要的皮衣，可没这么单调。

在小红书皮衣热门笔记中，“好搭配”、“松弛”、“随性”是关键词，除了经典的黑色、棕色皮革之外，焦糖色、棕红色等色系也受到不少用户的喜爱。在款式和长度上，更是有超短款、短款、超长款、飞行式、巴恩风等五花八门的多样选择。

“皮衣相较于普通布料，还是十分耐造的，特别是真皮皮料，好的皮衣甚至都可以穿十几年。”在消费者日益多元化的款式需求的另一侧，是皮衣品类复购率低给商家们带来的隐忧，“设计和打版都是需要成本的，卖不出量就砸在手上了。”

“一般皮衣的旺季在每年十月到第二年春季三四月。”创业两年做全品类服装生意的小泽称，不少中小商家基本上只在秋冬旺季做皮衣，一是大部分消费者不会再进行复购，二是春季衬衫、棉质外套等单品做爆的机率会更大。

西渡也告诉记者，有时候价位在500元以下的皮衣也不一定全部都是PU皮或者假皮，一些商家为了清掉库存也会做相应的促销活动，“皮衣很怕发霉，也不好折叠收纳，库存积压的话处理起来还是有些麻烦的。”

艾媒咨询首席分析师张毅也公开表示：“皮衣虽然流行，但相对于运动、休闲等领域依然属于小众服饰，消费者对个性化要求又很高，厂商要打造品牌需要花很大力气，因此投入意愿不强。就制作成本来看，皮衣材质成本高、制作复杂，规模化相对较差。”

03 依旧是一门“水深”的生意

“头层皮和二层皮的区别，别说是消费者，一些入行不深的小商家也看不出来。”随着工艺技术的不断发展，皮料边角料打碎后加入聚乙烯材料重新粘合而成的二层皮也被仿制得更加像质感更好的自然头层皮。

作为一个价格可下探到500元以下、也能摸高到3000元以上的品类，皮衣依旧是一个没有明确统一质量标准的品类，这也是不少创业者吐槽“行业水深”、“生意不好做”的最大原因之一。在小红书平台上，不少商家发帖吐槽称同行换皮欺骗消费者，砸坏行业口碑。

西渡告诉记者，目前真皮皮衣主要采用的皮质为食品畜牧的牛皮、羊皮，其中牛皮质感会更硬挺一些，羊皮则相对更有光泽，但有些区别需要消费者是懂行且亲眼所见才能感受到区别所在。

此外，因为动物皮的不规则性加上屠宰过程中不可避免的损耗，市面上大多皮衣所用的皮质都是拼接款，用整皮制作的话价格也自然十分昂贵，而动物皮本身就存在因部位不同的纹理差异，是否真的是整皮制作，很难从成品效果中体现。

（不同皮质的纹理和光泽度都有区别，图源海宁西渡轻奢男装）

在黑猫投诉平台上，关于皮衣的投诉问题就有2412条，而“皮衣掉皮”、“皮衣暴利”等不满意的消费评价同样充斥在各大社交平台上。“现在的消费者在价格之余对于产品的品质也会更加关注，对产品细节的问题也会询问得更多，在直播中也要花更多时间去解释。”

除了整个品类的口碑亟待提升之外，皮衣因为用料特殊的缘故，相比于其他品类，更加考验商家对于原料的议价权。

一般商家都是从卖原料的皮革厂购买皮料，但一些资金雄厚的大商家则会提前从原料源头垄断，囤更多的原皮，甚至直接拿断一些稀有皮。据浪潮新消费报道，皮草品牌亨帝诗负责人表示，“我们对看好的皮会直接买断，也可以在皮价低的时候入场或谈到一个划算价，这使得我们的衣服成本比别家低。”

而大商家对于皮料的垄断，也会让西渡这样的中小体量商家面临原料不足无法扩大产量的风险，而等到有货的时候，就已经过了销售旺季了。比起整个家族都在海宁做皮草生意的西渡，一些扎根不深的商家更加无法把控好皮料端的供应，生意也就愈发难做了。

事实上，作为一门季节性极强的生意，皮衣虽然一直流行，但无法在一年四季中长期普及。就连整个海宁皮革城在近些年来都喊出了要“向全品类、大时装全面迈进”的口号，要做面向四季全品类服装延伸的品牌集群。但这也并不意味着皮衣行业就不会再有新的“商业新星”出现，只要消费者的需求一直存在，皮衣的市场就不会消弭。

（从上个世纪到现在，皮衣都是女明星的时尚单品之一）

只不过，随着消费者的品质意识不断提升，对于品牌和商家而言，需要用更用心的服务态度和更高效的商业模式来适应优胜劣汰的市场环境。而随着未来皮衣行业标准的逐步落实，皮衣品类或许也会跑出一批亮眼的头部品牌。

“雷总同款”那么火，皮衣生意为什么依旧不好做？