如果没有疫情，9天后，第32届夏季奥运会就将在日本东京举办。然而，现实中，东京奥运会已顺延至2021年的同一时间举办。

尽管如此，奥运会这项全球顶级体育IP依然是香饽饽，各行各业的顶尖企业围绕着奥运相关营销资源展开的争夺战，仍然如火如荼。

7月10日，法国IT服务公司Atos（源讯）与国际奥委会续约至2024年。Atos在1989年开始了与国际奥委会的长期合作，并在2001年升级为国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。

3天后，2022年北京冬奥会又迎来了猿辅导这个全新品类（在线教育）的官方赞助商，这也是在线教育这个新行业，历史上第一次走进奥林匹克。

如果说Atos的续约意味着老客户对奥运会的认可，那么猿辅导的入列则代表了是新经济公司对奥运会商业价值的兴趣。虽然已126年“高龄”，但奥运会品牌依然历久弥香。

奥运会的商业化始于1928年阿姆斯特丹奥运会。当时，可口可乐公司带着1000箱可乐，登上了美国奥运会代表团开往阿姆斯特丹的轮船。

从那时起，可口可乐开启了长达92年、至今仍从未间断的奥运会营销历史。此后可口可乐能够在全球不断开疆拓土，建立起世界级的品牌资产，持续的奥运赞助所带来的帮助，不应该被低估。

4年后，1932年洛杉矶奥运会上，瑞士钟表品牌欧米茄（OMEGA）成了奥运会比赛官方计时，这是奥运会历史上第一次出现商业公司参与比赛计时。

在随后接近一个世纪里，Visa、松下、IBM、通用电气、三星、联想、Intel、阿里巴巴、Airbnb等一大批顶尖企业，包括新兴地区的优秀新兴企业代表，先后加入奥运会赞助商这个高级企业俱乐部当中。

也就是说，奥运会不仅是全人类最大的体育盛会，还是一张见证全球新兴商业力量崛起，产业格局变迁、区域经济兴衰的晴雨表。

三星“弯道超车”

“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神。”

“奥林匹克之父”顾拜旦男爵为奥林匹克运动设计的愿景足够鼓舞人心，但其中也存在一个明显的漏洞：对于如何为奥运会提供资金，关注较少。

20世纪，大多数奥运会都是在极度节俭的情况当中完成，虽然奥林匹克运动的理想得到了实现，但盛会的执行却建立在脆弱的商业根基之上。到了1980年代，这座根基脆弱的大厦摇摇欲坠，眼看就要分崩离析了。

1980年，西班牙人萨马兰奇当选为新一任主席时，国际奥委会账上的流动资金只有不足20万美元，以及200万美元的其他资产。

上任之后，萨马兰奇明确表示，国际奥委会需要从财务上用自己的双足站稳脚跟。为此，国际奥委会围绕着奥运会的商业化，做了大量工作。

其中很大一部分工作，便是奥运会的商业赞助开发。国际奥委会说服了绝大多数国家（和地区）奥委会，在1985年推出了适用于全球范围内的一揽子的奥林匹克全球合作伙伴计划，即TOP计划（The Olympic Partners programme）。

TOP计划以4年为一个周期，每期的赞助商总数控制在10到12名之间。加入TOP计划的企业，拥有其所在品类的奥运全球独家营销权。

这意味着，任何一家公司如果想在全球范围内使用五环标识来推广自己的品牌，无需再跟每一个目标市场所在的国家（及地区）奥委会谈判，只需加入TOP合作伙伴计划就可以了。这个计划等于将商业品牌送上了直通全球市场的高速公路。

随之而来的，便是越来越多全球顶级公司，包括新兴地区内或者新崛起的公司（比如日本的松下、兄弟工业，韩国的三星等）加入其中，并借助TOP计划在全球市场攻城略地，高歌猛进。

一个让新兴地区企业津津乐道的成功案例，是韩国三星弯道超车摩托罗拉的故事。

在很长一段时间内，摩托罗拉一直都是奥运会组委会的赞助商。1996年亚特兰大奥运会后，摩托罗拉认为，到了升级为国际奥委会TOP合作伙伴的时候了。

国际奥委会与摩托罗拉谈判了好几个月，最终达成了一个完整的协议。不过，就在签约前几周的一个周五的半夜，摩托罗拉表示愿意合作，但只能支付约定价格的一半。这意味着一下子要砍掉上千万美金。

国际奥委会深知无法以这个价格出售全球奥运营销权，于是给三星打电话。

三星派了高级别小组飞到国际奥委会总部所在地洛桑，谈了三天三夜，最终达成协议。几周后，国际奥委会宣布与三星签约，摩托罗拉公司和韩国舆论一片震惊。

借助国际奥委会TOP计划这个全球性营销平台，三星从一个韩国小公司，一跃而成为顶级全球化公司。

1997年，三星在全球移动通讯市场占有率非常有限，但6年后，却取代摩托罗拉坐上了行业第二的宝座。加入TOP计划时，三星在Interbrand的全球品牌榜单排名第96位，而到了2004年，升到了第21位。如今的三星，更不必多说，已经成为最顶级的全球化公司之一。

中国力量崛起

风水轮流转。进入21世纪，便到了属于中国的时间。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，一雪前耻——8年前，北京以2票之差不敌悉尼，痛失2000年奥运会举办权。

这一年，还有一件改变中国历史进程的大事，那就是——12月11日，我国正式加入世界贸易组织(WTO)，成为其第143个成员。

伴随着贸易开放、人口红利持续释放，以及中国国力日益强盛，中国公司也开始将眼光投向海外。

在中国企业的国际化拓展和全球化营销历史上，2004年是有着节点性意义的一年。

这一年的3月，联想以6500万美元的总价，成为国际奥委会第六期奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。作为第一家加入TOP计划的中国企业，联想为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供电脑设备以及资金技术等支持。

12月，联想还与IBM签约，以12.5亿美元收购后者的全球PC业务。

4年后，在全球瞩目之中，北京呈现了一届“无与伦比”的奥运会。这届盛会上，中国代表团获得51金21银28铜总共100枚奖牌的历史最佳成绩。

不过，北京奥运会结束之后，联想便告别了国际奥委会TOP计划。这让无数人为之扼腕叹息。

下一个对中国体育有着分水岭意义的年份，便是2015年。

这一年发生了很多体育大事。比如，北京获得冬奥会举办权，成为全球第一个双奥城市；中国拿到2019篮球世界杯举办权；杭州获得2022年亚运会举办权。

同样重要的是，国务院在上一年10月发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（即体育产业俗称的46号文），在这一年点燃了包括腾讯、阿里巴巴、万达、苏宁、华人文化、海信在内的外部资本或品牌对全球体育资产的热情。

而此时，以移动互联网为代表等新的通信和互联网技术，也正在深刻地影响甚至改造体育产业格局。一个标志性的事件是——2016年里约奥运会，美国市场的独家转播机构NBC电视台的收视率相比于伦敦奥运会时下滑了17%，但其网站和App等数字媒体平台的用户量却同比上升了24%。

作为敢于接纳新兴企业的平台，奥运会在经过了120多年的发展之后，也张开双手，拥抱新技术和新经济公司。

因此，当时中国公司出海和奥运会数字化这两股潮流汇集时，一件自然而然的事情便发生了——2017年，阿里巴巴巴与国际奥委会签约，合同签到2028年。

和联想等上一代中国出海企业多为实体企业不同，阿里巴巴代表的是中国新经济和年轻的力量。作为奥运历史上第一个云计算（与电商）品类的TOP合作伙伴，阿里为奥运会提供云计算、大数据基础设施及电商等服务。加入TOP计划时，阿里成立才17年，是当时的奥运会TOP赞助商中最年轻的面孔，其他公司则经营了数十年，甚至过百年。

除了阿里，国际奥委会还在2017年与Intel签下TOP赞助合同，双方在5G平台、VR、3D和360°内容平台，以及无人机方向展开合作。这同样是奥运会前所未有的新的赞助类别。

而1年后的平昌冬奥会，“黑科技”十足，不仅成为第一届5G奥运会，还秀了秀无人机、物联网、人工智能、自动驾驶等新技术。

这还没完，2019年11月，共享经济的代表企业之一、成立于2008年的Airbnb也加入国际奥委会奥TOP计划，双方合同签至2028年，横跨5届奥运会。

5G、无人机、无人驾驶、云计算，阿里巴巴、Intel、Airbnb......可以说，如今的奥运会已经成为了前沿技术的秀场和新经济公司的表演舞台。

新经济力量来了

任何一个品牌，发展到一定阶段，都面临品牌老化的挑战。奥运会横跨了3个世纪，自然也概莫能外。

“我们要把体育运动推向年轻人。现在的年轻人有太多选择，我们不能再期望他们自动找上门来，而应该主动地去贴近他们。”面对着奥运会观众日渐老龄化的隐忧，国际奥委会主席巴赫曾这样说。

为此，整个奥林匹克运动大家庭都将吸引年轻人的关注和参与，视为奥运会改革的主要目标之一。

2016年8月3日，国际奥委会第129次全会表决通过滑板、冲浪、攀岩、棒垒球和空手道等5个大项进入2020年东京奥运会。其中，滑板、冲浪和攀岩极富挑战性，自我展示特质明显，在青少年中拥有大量拥趸，也形成了各自的流行文化。它们的加入为古老的奥林匹克运动注入了更多的“酷炫”特质和青春活力。在公报中，国际奥委会说，这个决定是现代奥运史上“一次最全面的革新”。

与此同时，奥林匹克运动也在不断拥抱年轻人聚集的新经济公司。

2019年，Airbnb加入国际奥委会TOP合作伙伴计划。数据显示，2018年，Airbnb平台上，58%的房东和用户都是千禧一代。到2022年，千禧一代和Z世代在其核心用户群体当中的比例，预计将达到75%。

2020年7月13日，猿辅导加入北京冬奥会赞助商名单，成为奥运会126年历史上第一家在线教育类别的赞助企业。

猿辅导能够入列，也是因为企业和所在行业的特性——既是新经济领域，也是年轻人集中地，与奥运会数字化和年轻化的改革方向一脉相承。

在线教育从2012年萌生至今，始终保持高速的增长势头。艾瑞咨询在2020年发布的《中国在线教育市场数据发布报告》显示，2019年中国在线教育市场规模就已突破3200亿元，同比增长28.1%，预计未来3年增速还将保持在19%-24%之间。

从录播课程到直播平台出现，再到实时互动在线教育的诞生，伴随着技术的发展与教学水平的提升，在线教育突破了教室的围墙，让师生实时在线互动成为可能，推动了优质教育资源的传播。

突如其来的疫情，更加速了中国在线教育行业的蜕变。2亿人在家学习，成为了人类史无前例的壮举，也促使中国在线教育行业实现了历史性的跨越，获得了国内外的社会认可，行业从小众行业成走向社会主流。

作为在线教育行业的头部企业，猿辅导成立8年来成长迅速，全国累计用户数已突破4亿。疫情期间，猿辅导通过网络直播课服务了3800万中国学生。

无论对于在线教育产业，还是之于奥林匹克运动，青少年都是消费新生主力军，因此，冬奥会与猿辅导合作，也有利于推广奥运教育与传播，从而吸引到更多青少年参与奥林匹克运动当中。

作为一个新兴行业的新兴品牌，猿辅导能够站上奥运会舞台，既有疫情带动行业爆发式增长这一层偶然因素存在，但也是经济和历史发展的必然。

结语

在奥运会比赛当中，运动员追求的是更快、更高、更强。正因为如此，作为观众的我们，才得以一次次地见证人类不断刷新纪录，超越自我。

而与商业、社会、科技融合方面，奥运会同样勇于创新，始终以开放的心态拥抱新行业、新技术、新商业模式公司。

尽管从饮料到电商云计算，再到共享经济，直至在线教育，新行业、新独角兽的崛起时间越来越短，从42岁的可口可乐，到21岁的阿里巴巴、12岁的Airbnb，直至8岁的猿辅导，新加入奥运会赞助商名单的企业也越来越年轻，但是奥运会的标准始终没有降低，能进入奥运会奥林匹克大家庭的，都是那些与奥林匹克精神高度吻合的行业顶尖企业。

最牛的商业榜单，都在奥运赞助商里