编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者黄晓军，36氪经授权发布。

能活下来的平台，谁没有与农夫山泉正面干过？

2018年，农夫山泉发布一则声明，表示易久批电商平台存在低价销售公司旗下产品，影响正常销售秩序的行为，同时要求经销商须谨遵经销合同约定，不得私自供货。

不久之后，易久批创始人王朝成就在公开场合表示，“农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作，可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。”

双方从利益链合作转向剑拔弩张。

这都是为了服务一个沉默的群体，夫妻店。

凯度零售数据显示，目前国内有近700万家小店，刨除10万余家品牌连锁便利店后，夫妻店的存量规模在680万家左右。

2017年市场全年销售额是26万亿元，夫妻店贡献达到10万亿元，这是任何渠道都做不到的。而到2019年，这些夫妻店的出货规模更是占到整个市场的44%。

每日经济新闻补充道，夫妻店的市场份额就算是在过往10年的电商爆发中，也没有出现过大幅下滑，始终是快消行业的第一大渠道。

值得一提的是，一家夫妻店每天还至少辐射了周边200人。

这意味着，这群商业蚂蚁支撑起了10多亿次的日均线下消费，日活跃量（DAU）可能超越微信。

有流量的地方，就有互联网大厂的角逐。

从2013年开始，要把传统行业重新梳理一遍的互联网企业，就开始通过快消品B2B平台与夫妻店打交道。

标志性动作是阿里、京东的布局。2014年5月，阿里将1688.COM上一个叫“零售通”的功能，独立运作；2015年12月，京东则成立了专门针对中小门店的新通路事业部，推出“掌柜宝”。

同一期间，掌合天下、中商惠民、芙蓉兴盛、易久批、51订货网等一系列快消B2B平台涌现。

它们希望通过物流体系连接“夫妻店—品牌商”，解决所有夫妻店的供应链需求。

和农夫山泉正面干

夫妻店改造，算得上一场艰难的互联网改造运动。在连接“夫妻店—品牌商”的过程中，最先不答应的可能就是品牌商。

作为一个年销200亿的饮料巨头，农夫山泉2019年覆盖全国终端零售网点237万个，其中约187万个位于三线及三线以下城市。

这些终端网店除了KA渠道等，绝大多数就是夫妻店，他们由农夫山泉4280个经销商实现下单订货以及配送。

农夫山泉对于经销商的要求尤为严苛，必须在特定地理区域的指定渠道内销售，还需持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等。

为统筹管理，农夫山泉更是上线了NCP系统，追溯品牌商、经销商到终端网点的流转链路，以及实时同步进销存与价格信息。

但是快消B2B平台的出现，似乎打破了这样的管控。

易生活创始人向上告诉我们，快消B2B平台刚开始算是一个信息平台。他们整合上千家经销商，将这些货品提供方数据接入自己的订货系统，而商品仍然放在经销商原来的仓库。

通过3%~5%的返点做补贴，吸引小店主在易生活的平台进货，而订单则直接由经销商响应并配送，易生活同时给经销商补贴物流费用。

在前后几千万元预案的双端补贴之下，易生活门店快速遍布重庆的大街小巷。

当然，这些货品里一定包含高频消费的农夫山泉、怡宝等矿泉水。这势必会引起品牌方的高度关注：

▧ 首先，经销商向快消B2B平台销售农夫山泉后，平台通过手机APP连接夫妻店，能够跨地理区域进行批发交易，这使得相应区域的经销团队没生意。

▧ 其次，为在前期抢占夫妻店的供货权，快消B2B平台常以低价、补贴的方式吸引下单。则从品牌方的角度来看，第一是低价窜货，第二就是品牌矮化。

传统快消品牌层层构建的经销体系，面临互联网的冲击。

重庆一位业内人士就曾表示，其所在的快消B2B平台也曾被农夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一样，所有的地方都有农夫山泉卖。

据介绍，这些平台会从品牌经销商转向大型KA渠道，通过超市活动、促销折扣甚至批量采购获得相对更低的购买价；然后以补贴甚至奖励的方式免费给到夫妻店。

互联网公司少不了这种“杀敌一千自损八百”的烧钱模式。

夫妻店的一脸嫌弃

除了品牌方的抵制，夫妻店一开始也表示了不满。

由于经销商送货慢还态度不好，一家小店的黄老板跟送货司机吵了一架，随后投诉电话打到易生活，把客服骂了一通：“什么破平台，我再也不用了，还是老渠道靠谱”。

向上也曾为此感到惋惜。一次次的服务失控，才换上易生活门楣的很多小店弃用了这个网站。

送货效率是夫妻店考验平台的指标之一。这个在毫厘之间赚小钱的门店里，每一次缺货都相当于丢了生意。

在拥有4-5万家夫妻店的重庆，一个50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守着小店，从早上九点到晚上十二点。

她们每天要跟很多业务员打交道。老板娘刘秀珍就曾谈到，一个卖椰奶的业务员，说服她进货之后，销路还颇令人满意。

但等到她打电话要再进货的时候，业务员却迟迟没有把货送来，一拖再拖。“卖得再好，这样的货我也不想进了。”

不只是快消B2B平台，传统经销商依旧不敢在送货效率上怠慢。

效率是商业的本质，在越接近生意一线的地方，越发能够凸显出来，哪怕这些参与者连这个概念都不懂。

快消品B2B行业专家鲍跃忠，就以此提出了B2B平台三大效率问题：

第一是解决品牌商订单效率。

品牌商与平台之前矛盾的存在，在于品牌商的传统分销模式。

但不可否认的是，这个传统模式之下，订单效率确实存在很多问题，比如订单覆盖有问题，订单效率有问题。

快消B2B平台模式可以帮助经销商的单一客户覆盖，变成为多平台覆盖，由传统的靠人拿订单，变成为线上订单。

第二是解决全链路交付的效率。

分销体系的多元化、终端零售体系的多元化，以及未来平台化的发展模式，都需要重构一套支持全链路交付的独立完整体系。

但目前，由于快消B2B平台发展较多，易久批、易生活有自己的交付体系，阿里零售通、京东掌柜宝也有各自的交付体系。

这些交付体系相互独立，看似都在提升行业效率，其实给品牌商和夫妻店又增加了抉择成本。

从这个角度讲，B2B平台分销模式重点解决好卖货问题，交付问题应该由单独的体系统一完成。只有这样才能真正解决效率。

第三是提升营销的效率。

鲍跃忠认为，这是B2B未来发展的主要方向。未来B2B平台化模式必将走向有效帮助品牌商卖货的道路上。

这要求B2B平台一定要具备较强的营销能力，能够支持不同品牌商的营销需求。也就是说，平台的核心价值是在营销能力上，本身应该具备多种营销功能、营销工具、营销模式。

用向上的话来说，这个行业的痛点贯穿每一个环节，信息、价格、物流、仓储、营销……每个点的效率要协同去改善。

从一包火鸡面开始

自建仓配，强链做规模；甄选SKU并扩充品类，增加强货做利润；再加上赋能控门店，易生活后期做了很多调整。

2018年，调研团队根据安装量、订货量等7个指标为重庆市场16家参与者评分，易生活以703分完胜阿里零售通、中商惠民等巨头。

只是到而今，易久批战略合并华南最大的快消B2B企业掌上快销，并获得D4 轮专项融资。而易生活，却渐渐消逝在舆论之中。

这个行业最受瞩目的，还是阿里系的零售通。

数据显示，零售通目前覆盖了130多万家小店，成为快消品B2B行业的第一大平台。

在帮助小店卖货之外，这个平台也率先开启了营销等方面的链路支撑。今年618，其提出“新小店”概念，通过数字化新基建、新商品、新运营，带1亿社区消费者过一个数字化的618。

据悉，自2017年将线下小店带进618，业务规模四年已增长100倍，覆盖线下消费人群超过1亿人，构建150万个新小店背后的新零售社区。

而在此之前，零售通更是推出如意POS机，将小店接入阿里巴巴经济体，共享阿里巴巴商品、运营、营销、金融服务等各种资源。

上个月，安装如意POS机的小店用户增长超过20%。这是夫妻店十几年来最大的变化，以往的收银台上，不过是新增了一张收费二维码。

不过，零售通的夫妻店改造依旧是从商品SKU开始的。这是一个与农夫山泉类似的故事，只是产品变成了火鸡面。

2017年，天猫小店的店招从杭州开始往全国扩散。

在余杭区的旺隆超市，每天6:00营业，2:00关门，这个时间表是一条街上所有夫妻店的共识。

同样达成共识的，还有上万个SKU中一定要包含常规食品、饮品及生活用品，消费者对此再熟悉不过。这样一来，大家销售的商品相似度极高、价格相近，同质化严重程度可想而知。

打上天猫LOGo的旺隆和其他超市不同的是，货架最底层摆着一排火鸡面。没有哪个传统小店会卖这种产自韩国，以“变态”辣著称的方便面，单包价格还是普通方便面的3倍。

但当时，韩国农水产食品流通公社数据显示，天猫国际在售的韩国食品超过500种，其中销量最多的就是三洋火鸡面。

数据告诉我们，这个是一个畅销品。

旺隆超市直接见证了火鸡面在线下的热销。店主曾在接受采访时表示，“从最初每个月卖几袋，到现在每个月能卖五六箱，月销售额已经赶上康师傅。”

根据阿里巴巴经济体数据反馈，旺隆每个月40%-50%的进货量都来源于零售通，其每月产生营业额8000元，即每平方米的动销是66元。

其中，一个天猫货架仅占地约0.78平方米，每平方米的动销达到1900元。

零售通所具备的后端数据支撑，是易生活、易久批们难以企及的。

平日的购买、浏览、收藏，活动时的抢购……所有用户群体与品牌之间互动的数据，都会被天猫沉淀下来，每一次的数据都渗透到下一次，平台上数据越来越厚。

这些数据不仅能够帮助夫妻店选品，还能帮助他们线上营销、LBS精准广告……数据，无所不能。

一颗大蒜的数据化思考

只是，数据不是无所不及的。

在市井气息浓厚、夫妻店聚集的重庆，就算有业务员送货，老板娘还是需要自己到批发市场进一部分货，其中就包括大蒜。

《商界评论》曾在重庆调研发现：在被罗森认为是动销效果最好的收银台位置，夫妻店们始终陈列着：绿箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

令人意外的是，大蒜的动销效果十分好。但这恐怕是只有夫妻店才会想得到的商品。

和人一样，数字化不是万能的。总有数字化无法完成的事情，总有大数据无法预测的需求。

这一盒大蒜，就是数字化到不了的地方。

而今，凭借28%的占比，快消B2B平台已跃居夫妻店进货渠道第二位，仅次于业务员送货的36%。

而经过几年深耕，B2B平台几乎覆盖了烟类以外的所有SKU。其中，夫妻店22.1%的饮料采购来自B2B平台，占比居于首位；16%的休闲食品和14.8%的酒类次之。

可惜的是，很少有平台专门来提供一颗大蒜。

就算是数据化程度领先的零售通，也难拿出几款和火鸡面一样热销的产品。况且，这种进口食品的切入点与普通社区的需求明显相悖。

01.这也是所有快消B2B平台目前的问题品类结构竞争力不明显

就以火鸡面为例，尽管经过短期的热卖，火鸡面在旺隆超市的销售额也不过与康师傅差不多。

但这种周转率慢的进口商品，不仅会占据了寸土寸金的店内空间，还占用了便利店的资金，压缩了其他热销产品的销售机会。

夫妻店不需要火鸡面，康师傅就够了。夫妻店也不需要其他热销饮料，农夫山泉才是他们的刚需。

他们需要基本款。

02.基本款的融合又必将打压平台的供应价格优势

理论上，整合便利店店主，直通品牌供应商，零售通会有价格优势，可以实现双赢。但实际上，如果品牌供应商入驻，价格方面如何定位？

2016年，零售通曾要求品牌供应商以出厂价上架商品，批发商只能按照线下出货的价格上架。

这会导致两种结果：一是批发商的价格比品牌供应商价格高，没有竞争力；二是同等价位下，品牌供应商的佣金要比批发商高很多，城市拍档可能会更卖力地去推品牌供应商的产品。

品牌供应商为了照顾线下批发商的利益，只能提高价格或退出零售通。

03.尽管品类和价格优势保障了这依旧不是互联网生意

通过80%产品的数据化分析，互联网B2B平台能够帮助夫妻店提供有效的订货和营销服务。

但这终究是零售生意。传统线下经销体系几十年来已经建立了一套逻辑，便利店店主一个电话就能让批发商送货上门，还能享受较长的账期。

对于B2B平台而言，送货效率的支撑点是线下仓储、物流配套等，如零售通还有菜鸟网络、掌柜宝有京东物流。

只是这些配套在为夫妻店的服务中又能产生多少毛利呢？这是一个无从考证的数据。

改造夫妻店，道阻且长。

你楼下的夫妻店，一年卖了10万亿