这一次，李佳琦的618战火，从“所有女生”烧向了“所有爸妈”。

就在昨天（5月13日），618大促首日，当李佳琦再次敲响他的锣，带着近500个单品在直播间“厮杀”到淘宝带货榜一，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个助播号播得热火朝天之际，或许很多人没注意到，美ONE的新直播间“所有爸妈的幸福家”也加入了其中、低调开播。

这是李佳琦的第三个助播矩阵号，面向中老年群体，5月5日才刚上线，首播4小时便吸引了超过174万人次观看。当时，李佳琦妈妈在直播间客串带货的话题，还登上了微博热搜。

尽管618首日，“所有爸妈的幸福家”并未做太多大促宣传，仅带货了52个现货单品，但不影响其场观近350万次，冲上了“服饰箱包”品类新星榜首的位置。

而在两年前，2023年的618，首次参与大促的“所有女生的衣橱”直播间，如今已能独当一面，昨天直播观看人次超过千万，更是一度成了淘宝带货总榜第二，仅次于李佳琦。

一年又一年的618，曾经的大主播们有人败退、有人离场，只剩李佳琦这个唯一“超头”，成了最大的看点之一。

他交出的GMV成绩，是618大促业绩的“晴雨表”。美ONE数据显示，618开售一小时，李佳琦直播间加购GMV同比增长超过10%，也为618的后续表现拉高了市场期待。

数据背后，他和他和美ONE的更多矩阵布局动作，也引发了行业的关注和探讨。从李佳琦的“变”与“不变”中，我们看了看今年618的开局战况，试图捕捉其中的趋势变化。

制图：松露

618首日卖现货的李佳琦“小号”，超346万人次围观

“所有爸妈的幸福家”或许是“被动”卷入这场618大战的。

新榜编辑部了解到，“所有爸妈的幸福家”的开播时间设定在周二、周四、周六，恰好撞上了今年618的首日，而下一场直播的预告时间仍是周四，并未调整成为大促的直播节奏。

新直播间的主播是李佳琦的助播阿秋和新一。他们和“所有女生的衣橱”主播争气、苏畅，是美ONE最早一批直播间模特。阿秋曾在美ONE2024年助播述职中拿下第一，努力又真诚的工作态度赢得了网友的一水好评，李佳琦说她有“让爸妈一见就暖的亲和力”。

5月13日中午12点，“所有爸妈的幸福家”准时开播，比起美ONE其他直播间从早上七八点就高强度卖货来说，显得从容不少。除了预告链接的封面带了“618预售”的字样，直播间里没有任何与618相关的布景，而是布置成了温馨的家庭客厅模样。

整场直播一共进行了10个小时，上了52个单品，数量几乎是同时段李佳琦直播间的十分之一，其中大部分是适合中老年的服装单品，单价在几十块到小几百不等。

或许是考虑到中老年长辈本身就不适应大促的节奏，直播间链接均为现货链接，没有定金预售商品。有不明所以的网友会在直播间里刷“13晚八点付定金”的口号，新一看到后也提醒说这不是“所有爸妈的幸福家”的直播口令。

不过，阿秋在直播间表示：“（已开的）价格都是大促的机制价格。”

相比于以往李佳琦直播间“321上链接”的带货方式，“所有爸妈的幸福家”的节奏整体偏慢。

阿秋会特意放慢讲解产品的语速，说清楚产品细节和优点，不少单品都会请几位40岁-68岁的中老年模特来展示上身效果，这是为了能让爸爸妈妈们也能听懂、看懂。

就算是晚上8点预售正式打响的紧张时刻，那边李佳琦敲起了锣，喊着“赶紧抢货”，这边阿秋还在不紧不慢地介绍着一件适合妈妈夏日穿的桑蚕丝上衣。

而且，“所有爸妈的幸福家”还在直播间策划了一个“母女茶话会”，邀请李佳琦妈妈、旺旺妈妈等坐在一起，与阿秋分享退休后的丰富生活，讨论中老年人期待什么样的旅行。

这个节奏松弛的直播间，在紧张热闹的大促期间成了美ONE消费者喘口气的暂时休息地，也与其他矩阵账号互相引流。

阿秋调侃，新直播间是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，竞争激烈就来这里放松下，红包我们也错开时间去放”。

淘宝直播数据显示，5月13日“所有爸妈的幸福家”直播场观近350万人次。据新榜编辑部根据直播间商品链接粗略估算，直播间预估销售额或超过了230万元。

加购GMV同比上涨10%，李佳琦依旧无人可替

新直播间在“岁月静好”，李佳琦本人则在个人直播间里忙得热火朝天。

5月13日晚上8点，他一边敲着锣，一边喊着：“所有美眉们，618开始啰！赶紧抢货、赶紧抢货！”

几乎是一两秒的时间，可复美、珀莱雅等品牌就卖出了数十万件单品，毛戈平秒空，库存10万套的维密睡衣也卖光了。

今年618，李佳琦虽未再对外喊难，但和团队下足了大力气来备战。他提前了整整12天时间来预热，首场直播上架近500个单品链接，准备了500万元的红包雨。

直播战线也被拉长。5月13日早上7点，李佳琦直播间就开启了助播场直播，下午1点左右李佳琦本人开始直播，一直到深夜12点。李佳琦下播后，助播们仍卖力播到了凌晨4点，为深夜下班的网友延续红包福利，5月14日早上6点继续开播。

美ONE公布数据显示，618预售开启后一小时内，李佳琦直播间的加购GMV就同比增长了10%，直播间销售额前五的品牌分别是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜。

可复美胶原棒2.0次抛精华，李佳琦直播时透露这是全品类加购第一名的产品。预售开启后，销量一骑绝尘，狂飙超过100万，是今年618直播间里第一个销量超百万的产品，预计单品销售额就能达到3.5亿-8亿元左右。

据新榜编辑部不完全统计，至少有21个产品链接显示直播库存已售罄，包括阿迪达斯三叶草板鞋、Fan Beauty面膜、丝塔芙大白罐、完美日记等等，并感谢了所有女生、男生的支持。

其中丝塔芙大白罐也是李佳琦直播间的大热门爆款，几乎每一次大促都是第一个售罄的单品，今年618也不例外，一上链接15万单秒空，预计单链接销售额4000万元左右。

毫无悬念地，今年618李佳琦的直播间热度在淘宝依旧断层式领先，稳坐淘宝带货榜榜首，是其他直播间热度的数倍。有网友截图的场观显示，李佳琦直播间观看人次超过4.29亿次。

李佳琦直播间之外，美ONE旗下的另外两个直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”也积极备战了这次618，皆在5月13日一大早就开播。

李佳琦直播间和3个助播直播间

这是“所有女生”和“所有女生的衣橱”的第三次618大促。2023年首次参加时，有消息称整个618期间两个助播号的累计GMV达到2亿；2024年美ONE数据显示“所有女生的衣橱”直播间618大促前两日销售额达到2亿元，销售件数超过70万。

美ONE尚未公布今年618其他直播间的相关数据，新榜从淘宝直播主页看到，5月13日“所有女生”直播间有377万人次看过，“所有女生的衣橱”直播场观超过2332万次，不仅登顶淘宝直播服饰箱包品类榜单，还一度超越其他热门直播间，跃居总榜第二。

不过，到目前为止，美ONE旗下这些助播直播间的影响力仍难以与李佳琦本人匹敌，助播们虽然认知度不断上升，但难以成为下一个李佳琦。

李佳琦难以被替代，“所有爸妈的幸福家”是一个新的细分思路，从受众人群和品类上拉新，掘金3亿银发市场，而不仅仅从所有女生这个群体里去分流。

史上最早、最简单的618，还有哪些看头？

如果没有李佳琦等头部大主播的卖力吆喝加持，今年618或许无法掀起更多水花。

不得不承认的是，搞了17年大促的618，吸引力在不断减弱。2023年起，618的全网销售额增速就已经开始放缓，到了2024年，相关数据统计称618全网销售额同比下降了7%，第一次出现了负增长，大促期间直播电商增幅也在下滑，就连李佳琦直播间都被传出销售额下滑。

图片来自“海豚社”

究其原因，不仅有市场大环境的变化，也有流量红利见顶、大促常态化等因素导致。于是，2025年的618还能怎么玩，成了一个难题。

目前来看，各大平台并未放弃618这一阵地，虽不像前几年那么高调竞争，却也是下了重本互相较劲的。

618大促时间被再一次提早。2024年是5月20日，今年又提前了一周到5月13日开始。有网友调侃，按这节奏发展，以后618可以直接改名叫518了。

规则又一次被简化。淘宝放弃了多年沿用的满减规则，而是强调“立减”，消费者不用凑单、一件也能直接降价，消费券的门槛也降低了，还新增了3张满500-50 的券。

抖音商城也在强调“立减折扣”和“一件直降”，不用凑单，一件也能立减15%，以及发放多轮优惠券。

单打独斗效果不好，新的联盟正在建立。618前夕，淘宝天猫和小红书达成战略合作，让小红书种草笔记能直接跳转淘宝App，带来引流转化。前几日，媒体“山下”爆料称京东也与小红书达成了合作，支持商品链接直接跳转京东。

大主播们也在努力挖掘618的更多消费潜力。这两年直播电商增速放缓，品牌直播间崛起，单一直播间最低价机制的优势正在削弱，比起早年一味强调低价优势，差异化满足更多用户需求才是未来的行业趋势。

正如李佳琦的新直播间，它可以在大促中不那么热闹、不那么喧嚣，但能抓住中老年群体，也是一种胜利。

GMV上涨10%，李佳琦的618战火，从“所有女生”烧向了“所有爸妈”