编者按：本文来自互联网江湖，作者刘志刚，创业邦经授权转载。

7月17日晚，国美携手央视网开启了"美好生活私享家"为主题的超级直播。然而直播不久就翻车了。不少消费者反应，用抢到的满41减40的优惠券在18号凌晨下完订单后，却发现被强制取消了订单，以至于在直播后的第二天，大量有关国美的投诉涌入了第三方投诉平台。

在6月29日，在中国消费者协会（以下简称中消协）发布的"618"消费维权舆情分析报告里，国美也曾因为直播带货却不发货而被点名；

一年一度的315晚会中，国美金融旗下国美易卡还被曝出涉嫌以SDK插件窃取用户信息的事件，在聚投诉上也有诸多疑似国美易卡暴力催收、乱收服务费等消费者投诉。

正值黄光裕假释出狱，准备重掌国美大局的关键时刻，就出现了这么多被重点点名的经营问题，可以说，国美团队给黄光裕的见面礼似乎难称"美"。

国美的"直播故事"怎么讲下去？

关于717直播翻车事件，国美很快做出了回应，发布了紧急致歉信，但是国美关于直播的故事却失去了几分可信度。

做直播带货需直播思维，但更需要电商思维。直播带货的本质依旧是内容电商，但有所不同的是，内容的重心变成了带货。

对于有特定购买需求的用户来说，搜索、比价、购买才是效率更高的消费方式，而直播带货则更倾向通过主播，去诱导消费者下单，也就是从人找货，变成了货找人。

换言之，直播卖货其实是主播主动获取销售线索，并促进转化，通过展现货本身的卖点，去挖掘消费者潜在的需求。所以，货的本身就非常重要，一是货本身的性价比，二也是货的品质。这要求带货平台一方面有足够的规模流量，另外就是要有完善的供应链体系。

对于国美而言，直播带货可能会成为发力线上、开辟线上营收新增长的重要路径，但国美要想做好电商直播，恐怕没有那么容易。

归根结底，直播本质上还是一种内容营销的方式，直播带货的本质还是电商平台。因此，供应链才是基础，直播只是一种触达形式。比如，头部主播如李佳琦、薇娅，流量、人气起来之后反而是招募供应链团队，深入后端做供给整合。

其次，直播带货的核心是以"规模流量"链接"规模化供给"，其实说白了就是一个超大型团购，规模上去了，单价自然能压的更低，从而形成规模需求和规模供给的有效匹配。

不过对于国美而言，至少最近发生的事件来看，国美在供应链方面可能做的还不够。

国美的优势在于线下，依旧需要不断的获取线上流量。相比之下，苏宁背靠阿里，不缺前端流量也不缺后端供给，供应链体系有淘宝天猫作为"大树"倚靠，做起直播相对来说会更有底气。

那么国美线下的优势能否借助直播带货转到线上？有机会，但并不容易。

有观点认为，国美线下渠道的员工可"化身"主播，以带货直播的形式汇聚国美线下渠道的流量，转而反哺线上电商业务。其实不然，从流量的角度来看，国美线下流量规模小而分散，线上自身流量不足，需要从第三方获取，难以形成规模流量。

明星主播带货，或许流量很足，但能否真正发生转化需要打一个问号。老罗人气不高吗？财经作家吴晓波影响力不强吗？直播带货一样"翻车"。

"直播带货主播可以说重要，但也不重要"。有直播电商人士表示："直播带货关键在供应链和低价，主播只要有调动氛围的能力，重点在于控制好带货节奏。"

淘宝直播带货为什么一枝独秀？一是不缺流量，淘宝自有流量就很充裕；二是有完善的供应链物流体系。国美转型虽然"心急如焚"，但仍需稳扎稳打，打好"电商基本功"可能仍然是国美需要优先解决的事项。

对于国美来说，无论是供应链还是流量，都是亟需补充的资源，此时再分资源去做直播带货，可能会得不偿失，倒不如踏踏实实做线上双边平台，待供应链、物流、售后等电商基础夯实了，再试水直播也为时不晚。

实际上，互联网商业最本质的东西，在于高效链接了经济活动的两个重要主体：生产者和消费者，互联网本身其实是一个链接供需的渠道。

无论是淘宝、京东还是苏宁、国美，电商平台，本质上是人货场三要素的聚合，流量、物流、供应链是链接人货要素的基础，而直播则是一个数字化的"场"。

要想发挥出这个"数字化的场"的效用，供应链、物流、乃至售后体系的"基本功"尤为重要。而这些也是国美入局带货直播的关键所在。

国美：宝宝心里并不"美"

其实国美是线下转线上较早的连锁零售企业，虽然外界普遍认为，黄光裕入狱是国美发展的转折点，但其实国美在电商领域的动作一直没停过。

早在2008年，国美就将电商部独立为一级业务部门，并将电商作为发展战略的重心。2010年底，国美以4800万元的价格收购了库巴网80%的股权，2011年国美网上商城正式上线。

2014年，国美对外界表示要打造千亿级的电商平台，并以"首年免租金"等策略吸引平台入驻，希望增加B端商家数量，但似乎并没有奏效。

今年毕竟是黄光裕假释出狱的关键节点，国美的大动作更是不断。

4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元，拼多多还有权延长债券持有期限2年。

5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的可转债，并宣布双方将在供应链、物流等方面达成合作，共享双方已有资源。

从国美近几年的动作来看，国美一直在寻找新的创新路径，这份执着值得肯定，但是国美似乎陷入了连续亏损+缺钱的窘境。

如果一个企业发行可转债，其实从侧面表明该企业的发展可能遭遇到了困境。所谓"可转债"实际上是一种含权债券，即，投资者有权在规定期限内按照一定比例和相应条件将其转换成确定数量的发债公司的普通股票。

拿京东和拼多多认购国美可转债来说，在一定条件下（比如假设国美偿能力有限）的情况下，京东和拼多多的债权就可对应转化为相应的股权。而对国内的企业来说，发行可转债之后很少有上市公司愿意最终还本付息。

此前，华兴资本投资银行事业部负责人曾经向36氪透露，国美与拼多多的谈判只用了一周就走完了流程，而国美零售CFO方巍向媒体透露，京东与国美的合作真正交流时间也就一周左右。

那么，为什么合作谈判那么着急？国美到面临怎样的困境？答：京东、拼多多着急为"618"做充足的准备，而国美则是真的缺钱了。

据国美零售此前发布的2019年财报显示，2019年，国美零售销售收入同比下滑7.57%，全年销售收入594.8亿人民币，与此同时，归母利润亏损25.9亿。现金流方面，截至去年12月31日，国美持有的现金及等价物为81.87亿元，为2016年以来的最低点。

一方面，连续亏损、现金流储备明显下降，另一方面沉重的债务也压得国美难有喘息之机。根据国美零售2019年财报数据，截至去年12月底，国美需要在一年内偿还债务超过151亿元。

国美零售CFO方巍也曾表示，资金进来之后也会偿还一些债务，并补充相应的流动资金。不过，对于国美来说，能否用这一共3亿美元（约合21亿人民币）的注资，摆脱债务之困，仍然犹未可知。

客观地来看，京东、拼多多"输血"国美之后，国美能否就此"恢复元气"还很难说，虽然来自京东的流量质量够高，物流配送实力也够强，但似乎不太擅长做电商平台的国美，能否把这些资源和能力及时变现仍然是一个问题。

国美从线下到线上的转型并不太让人满意，直播带货的故事讲的也不完美，作为早期的零售巨头，国美的商品似乎也没有以前做的好了。不管是直播电商还是传统电商，其本质仍属于零售，而零售的核心仍然是商品。

近日，上海市市场监管局公布了2019年上海市空气净化器产品质量监督抽查结果显示，其中销售的标称商标为IRIS的KJ230F-ACS型号产品被判定位不合格，其中不合格项目包括稳定性和机械危险、颗粒物洁净空气量、颗粒物净化能效、噪声项目。

据上海市监管局公布的信息显示，该不合格产品的购买渠道为是国美在线。其实这不是国美第一次市场监管部门"点名"，此前国美在线就曾因销售不符国家标准产品、违反广告法等多次被罚。

据天眼查企业经营风险信息提示，去年8月份，国美在线曾因上海嘉定区市场监管局就"销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准（仅限条例）产品"被罚。去年6月份，国美在线因未对违法广告行为予以制止，依据《广告法》被上海虹口市场管理局罚款款66.00万元。

监管部门处罚不断，618直播带货被点名，717超级直播再次翻车，种种现象似乎透露出国美在供应链、物流、商品等基本能力上仍然有所不足。不管是转型线上，还是做直播带货，国美的种种"硬伤"都亟需弥补。

市场不再是原来的市场，零售也不再是原来的零售，黄光裕却还是那个黄光裕，国美能够浴火重生，变成新的国美吗？

国美近日"翻车"不断：给黄光裕的"见面礼"并不美